個(gè)眾時(shí)代數(shù)字營銷的驚喜與整合

　　大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷,逐漸從大眾演變到分眾,如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下,正式邁入“個(gè)眾”時(shí)代。

　　“個(gè)眾”時(shí)代,營銷領(lǐng)域發(fā)生了重大變革,廣告主將面臨怎樣的選擇？一方面,網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi),媒體價(jià)值不能得到深入挖掘和變現(xiàn);另一方面,廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從,仍然被精確到達(dá)和ROI提升所困擾,網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到更高層次的滿足,但互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。

　　于是,利用技術(shù)手段和平臺(tái)整合,面向“個(gè)眾”進(jìn)行精細(xì)與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群,投放更加精準(zhǔn)而有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心,圍繞“個(gè)眾”屬性展開的整合式網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network),這個(gè)已經(jīng)占據(jù)歐美網(wǎng)絡(luò)廣告市場半邊天的名詞,正在中國如火如荼地發(fā)展,成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵的一環(huán)。

　　他們當(dāng)中的領(lǐng)先者,晉升為數(shù)字媒體的整合平臺(tái),在數(shù)字媒體面臨激烈競爭的環(huán)境下,例如易傳媒這樣的企業(yè)通過進(jìn)一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力,圍繞“個(gè)眾”屬性,開拓全新的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷價(jià)值。他們不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò),還搭建起一個(gè)廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺(tái)。

　　個(gè)眾時(shí)代的數(shù)字媒體整合

　　在個(gè)眾時(shí)代,營銷不再圍繞媒體屬性展開,而是遵照以人為本的原則,圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開。在這一趨勢下,單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求,數(shù)字媒體的整合平臺(tái)正在引領(lǐng)個(gè)眾營銷時(shí)代。

　　如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息,再加上各式各樣形形色色的網(wǎng)民,在這個(gè)碎片化時(shí)代,廣告主既希望充分利用網(wǎng)絡(luò)好好營銷一把,又苦于在茫茫人海中,很難分清受眾。而在客戶端,技術(shù)的發(fā)展讓更多網(wǎng)民體驗(yàn)了各類新鮮有趣的廣告形式,又能夠追蹤網(wǎng)民瀏覽行蹤,判斷消費(fèi)者的喜好偏向。這一切的變化都與一個(gè)詞——“個(gè)眾”息息相關(guān)。

　　100多年的傳播歷史經(jīng)歷了從大眾到分眾再到個(gè)眾的時(shí)代,廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對個(gè)眾的“一對一”的傳播推進(jìn)。在這個(gè)過程中,互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用,不使廣告主找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾成為可能,而且滿足了不同個(gè)眾的不同需求。

　　遙望大眾和分眾的背影

　　德國古登堡在16世紀(jì)發(fā)明的金屬活字印刷術(shù)將人類帶入大眾傳播時(shí)代,然而真正意義上影響人類的大眾傳播時(shí)代則是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代報(bào)紙、電臺(tái)和電視的相繼出現(xiàn)開始的。

　　在這個(gè)階段,受眾沒有選擇信息的機(jī)會(huì)和可能,每一個(gè)受眾被動(dòng)接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征:大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個(gè)人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。

　　上世紀(jì)70年代后期到80年代初,美國開始出現(xiàn)傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”,綜合性電臺(tái)和電視臺(tái)發(fā)展成專業(yè)臺(tái)和頻道,比如新聞?lì)l道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

　　自上世紀(jì)90年代以來,隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化,傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)在個(gè)眾時(shí)代,營銷不再圍繞媒體屬性展開,而是遵照以人為本的原則,圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開。在這一趨勢下,單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求,數(shù)字媒體的整合平臺(tái)正在引領(lǐng)個(gè)眾營銷時(shí)代。

　　展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,使得傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒體向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。同時(shí),人們的需求越來越個(gè)性化。此時(shí),分眾媒介成為主流,他們針對更小的群體,提供不同

　　的資訊和服務(wù)。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發(fā)達(dá)。

　　然而歷史的腳步不會(huì)停滯不前,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展振興了以網(wǎng)絡(luò)為代表的一大批新媒體類型,雙向交互性和個(gè)性化傳播是他們區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起,受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為:“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個(gè)特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn),更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。以往媒體單向傳播的特點(diǎn),變成了具有雙向互動(dòng)的功能,信息接受的主動(dòng)權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移。”這也意味著,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成了傳播更加細(xì)化,逐漸向更為少數(shù)的“個(gè)眾”靠攏,實(shí)現(xiàn)一對一的傳播。

　　多少年后再回望大眾和分眾,我們看到的也許只是一個(gè)遠(yuǎn)去的背影。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字媒體

　　在數(shù)字化傳播時(shí)代,受眾不再是被動(dòng)的、麻木不仁的“受眾”,而是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者,在整個(gè)信息傳播過程中《阿凡達(dá)》特別包裝的易拉罐受眾的主導(dǎo)地位不容忽視和蔑視。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,不僅改變了消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,也使得媒介接觸精準(zhǔn)的受眾成為可能,在這種情況下,營銷變得越來越精準(zhǔn),效果也變得越來越可衡量。

　　有一位互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)曾說過:“技術(shù)改變世界。”互聯(lián)網(wǎng)長足的發(fā)展離不開技術(shù)的革新,而網(wǎng)絡(luò)營銷則在技術(shù)的推動(dòng)下不斷升級(jí),從某種意義上說,是技術(shù)改變和影響了數(shù)字媒體營銷的方式和效果。

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展,市場的進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來市場的必然趨勢,個(gè)性化服務(wù)的需求更加凸顯,企業(yè)的產(chǎn)品最終將滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。因此,企業(yè)除了在機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本方面讓位于信息之外,更需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者信息和企業(yè)資源的能力。這一趨勢也使得企業(yè)的目標(biāo)受眾越來越精細(xì)、越來越個(gè)體。

　　另外,技術(shù)的發(fā)展使得各種各樣的互動(dòng)廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴(kuò)增實(shí)境互動(dòng)技術(shù)對各位營銷人來講可能已經(jīng)不算陌生,《成功營銷》曾經(jīng)在《讓廣告“搖”起來——互動(dòng)營銷的技術(shù)新境界》一文中,講到 WWF虛擬小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后,AR被許多企業(yè)運(yùn)用到營銷當(dāng)中,可口可樂零度的“阿凡達(dá)”電視廣告就是一個(gè)典型:一個(gè)男孩用可樂瓶罐激活飛船后,仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動(dòng)都離不開傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心,圍繞“個(gè)眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。AR技術(shù)的支撐。

　　對營銷產(chǎn)生重要影響的另一類技術(shù)就是定向,包括行為定向、內(nèi)容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術(shù),他們的運(yùn)用使得企業(yè)能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中找到目標(biāo)受眾,并根據(jù)他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來的定向型廣告網(wǎng)絡(luò))。

　　市場研究機(jī)構(gòu)PhoCusWrigh的研究報(bào)告顯示:行為廣告比文字廣告擁有更高的轉(zhuǎn)化率,因?yàn)樗鼈兂晒Φ貫橛脩魩砹梭@喜,能出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放他們感興趣的信息。兩個(gè)興趣不同的用戶訪問同一網(wǎng)站,行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個(gè)眾傳播時(shí)代的典型現(xiàn)象。

　　Omnicom Media Group)首席執(zhí)行官麥特？斯皮格爾斷言:“將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為以群體為目標(biāo)是這一(互聯(lián)網(wǎng)廣告)產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。從大眾演進(jìn)到分眾,直至個(gè)眾,技術(shù)和 商業(yè)模式 的創(chuàng)新不斷推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者,讓人們看到他們想看的廣告。”

　　所謂個(gè)眾,從字面意思理解就是個(gè)體受眾。從營銷角度來講,個(gè)眾即是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾,又是一個(gè)個(gè)能獨(dú)立向外擴(kuò)散信息的媒介,還代表了當(dāng)今消費(fèi)者越來越個(gè)性化的需求。

　　然而在個(gè)眾時(shí)代,廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網(wǎng)民的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展趨勢,得整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi),許多媒體價(jià)值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)。正如艾瑞分析師李婭擔(dān)心的那樣:“在超過280萬個(gè)網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中,怎么能保證廣告能讓人看到？”

　　另一方面,廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放越來越重視,但是,互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展,使得廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到滿足,可選的媒體少、可用的形式更少,但是互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。

　　中國傳媒大學(xué)廣告主研究所通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),廣告主不得不面臨網(wǎng)絡(luò)傳播的兩難困境:一方面,網(wǎng)民數(shù)量的迅速成長、網(wǎng)絡(luò)普及率的提升以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化使得網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)價(jià)值得以彰顯,這拓展了企業(yè)營銷傳播的新渠道;另一方面,網(wǎng)絡(luò)空間的受眾以全新的消費(fèi)行為特征、品牌接觸習(xí)慣解構(gòu)了傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)對群體劃分的標(biāo)準(zhǔn),造成了網(wǎng)民的碎片化,這在一定程度上模糊了企業(yè)營銷傳播的目標(biāo)受眾。

　　由此可見,單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足廣告主的投放需求,趨勢是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群,在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體做不同的投放。傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心,圍繞“個(gè)眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。

　　行業(yè)協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告局總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說,廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場,可以幫助 零售 商清理過剩的庫存。

　　贏在未來

　　在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū),網(wǎng)絡(luò)廣告已然興旺發(fā)達(dá),廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念——廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)也興盛起來。行業(yè)協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說,廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場,可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進(jìn)行廣告位的買賣,同時(shí)提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務(wù)。這類廣告網(wǎng)絡(luò)公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)重要趨勢是定向型廣告網(wǎng)絡(luò)——依據(jù)用戶行為,挖掘掌握在線人群的分類、興趣,進(jìn)而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群,并且進(jìn)行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡(luò)操作的是人的興趣,只要能把握個(gè)眾,就能夠產(chǎn)生價(jià)值。

　　如今,數(shù)字媒體面臨激烈的競爭局面和發(fā)展瓶頸。時(shí)尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶;視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權(quán)、視頻質(zhì)量和保持視頻獨(dú)樹一幟的兩難選擇;SNS風(fēng)靡全球,但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報(bào)率ROI測量方式……這些都驅(qū)使廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展,領(lǐng)先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺(tái),不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價(jià)值,也借助他們建立起自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)資源,同時(shí)幫助廣告主提升營銷ROI,并滿足個(gè)眾的不同需求,真正達(dá)到多方共贏。

　　在中國,易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺(tái)的代表公司。它不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò),還聯(lián)合中國領(lǐng)先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體,通過展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和 銷售 推動(dòng)的無縫協(xié)作。同時(shí),建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫,幫助廣告主積累消費(fèi)者更客觀、深入的數(shù)據(jù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者一對一的有效溝通,搭建起一個(gè)廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺(tái)。

　　今年6月15日,易傳媒發(fā)布了手機(jī)廣告平臺(tái),正式進(jìn)入全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。而在這一領(lǐng)域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動(dòng)、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會(huì)有4倍的增長空間。但是到目前為止,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式,期待易傳媒能夠再度引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。