劉翔歸來 贊助企業不再“押寶式營銷”

劉翔與特拉梅爾幾乎同時撞線

　　13秒15!盡管與最好成績12秒88有距離，盡管沒有拿到冠軍，但重要的是，“小飛人”回來了。

　　昨日21時55分，作為2009上海國際田徑黃金大獎賽壓軸比賽，離開賽道13個月后，劉翔首次亮相。家鄉的父老鄉親給予了如一年前“鳥巢”里一樣的激情。而記者的“長槍短炮”毫不吝惜地將最多的鏡頭給予劉翔。

　　短短的瞬間也許是劉翔向倫敦奧運會邁進的開始，但能否讓劉翔走出“市場品牌低谷效應”卻是問號。

　　“坦白地說，劉翔腳傷的不確定性因素太多變，這對于贊助企業而言可能是最大的風險，要有一定的心理準備。但一個現實的情況是，我們不能拿姚明去衡量劉翔，畢竟，其背后的運營模式和體制都有所不同，結果自然不可相提并論。” 北京 奧商體育 營銷 有限公司總經理袁方在接受CBN記者采訪時表示。

　　從高峰到低谷

　　“從經驗判斷，這次復出，他們應該做好充分準備，畢竟，13個月對于一個名人的價值評估而言，走過低谷階段是個坎。”一位為眾企業做體育營銷的專家告訴CBN記者。

　　2004年，劉翔雅典奪冠回來時，嗅覺靈敏的贊助企業就盯上了亞洲“飛人”，找劉翔代言的廣告和活動紛至沓來。此時，劉翔的廣告代言以幾十萬元起價。

　　2006年7月12日，劉翔在瑞士洛桑田徑超級大獎賽上打破沉睡13年之久的世界紀錄。回國之后，在田管中心大廳的公告欄上，貼著劉翔所代言的商家紛紛發來的賀電。就在劉翔打破世界紀錄后的48小時內，耐克已經大展拳腳，可口可樂和伊利也在某網上分別打出了為劉翔歡慶的彈出廣告和滾動廣告。

　　“商業開發的核心就是運動成績，此時，劉翔與新商家的合同單從價格上也有了很大的提高。”一位曾為兩家企業簽下劉翔作代言的營銷專家表示。

　　據了解，劉翔在2007年代言了14個品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等。

　　但北京奧運會上劉翔因“腳傷退賽”，轉身落寞離開的那一刻同樣讓人心痛不已。

　　“無論是對于運動員還是對于贊助企業，這種傷病的不確定性都是痛苦的。”奧美公關體育 營銷總監 強煒在接受CBN記者采訪時表示。

　　實際上，劉翔退賽當天，贊助企業均表示要支持劉翔，不過，畢竟要面對事實。就在第二天，北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報以及《中國日報》、《體壇周報》的版面上，耐克公司連夜更換了廣告詞。劉翔為耐克做的跨欄廣告也被陳中拍攝的廣告版本所代替。VISA卡，雖然沒有出現新的廣告版本，但是劉翔拍的那個版本廣告的播放率也大為下降。

　　業內則普遍認為，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業將減收超過30億元。

　　今年3月，中國品牌研究院估計，“飛人”的身價已從最高時的1500萬元下滑到不足200萬元。

　　復出的風險

　　不過，此次“劉翔的真正復出”還是產生了連鎖反應。

　　就在本月11日，百米“飛人”博爾特宣布退出上海賽，加上全運會的比賽，很多外地媒體幾乎放棄上海黃金賽的報道。12日，當本次賽事官網發布了劉翔復出的消息兩小時后，組委會的網站和電話便處于癱瘓狀態。不少錯過報名的媒體，找到組委會希望能“補票”。結果吸引了近300名記者的關注。

　　但贊助企業卻顯得比較冷靜。

　　“其實，在經歷北京奧運會后，贊助企業也會變得相對理性，學會了抵御風險的方法，也就是消減風險的手段。我們也常和客戶聊，既然選擇了運動員，也要有勇氣和運動員站在一起，支持、鼓勵他，在成為緊密的合作伙伴后，同樣會找到營銷的方案。所以，對于劉翔的復出，無論是企業還是媒體都不要將名利放得太大。”強煒表示。

　　北京奧運劉翔宣布退賽后，其代言的近十家企業均表達了對劉翔的支持，當時，奧康集團董事長王振滔表達了對劉翔退出比賽的理解和支持，伊利表示將會一如既往地支持劉翔，相信劉翔一定能盡快回到跑道上。

　　北京奧運會之后，可口可樂為“劉飛人”拍攝的新一輯廣告片已在今年農歷新年期間推出，還找來劉翔的爸爸一起參與拍攝。可口可樂認為劉翔與父親是為可口可樂傳遞“父子溫情”這一推廣概念的最佳人選。

　　不過，一年后，贊助企業中的兩家企業在與劉翔合約到期后并沒有延續合作。

　　“關鍵是，對于劉翔的復出沒有太多的信心，畢竟，說要復出的傳聞太多了，弄得企業心里也沒底。”一位熟悉其中原委的營銷專家告訴CBN記者。

　　8月，美國專家再次為劉翔進行了全面檢查。此時的劉翔恢復了九成，也開始穿釘鞋進行跨欄訓練，復出正式進入倒計時。9月10日，在內部測驗中，劉翔在逆風的情況下，非常輕松地跑出了13秒70的成績，無論是腳傷的康復，還是訓練的狀態都已經具備了參賽的要求。

　　“對于劉翔的這次復出，我們真的為他高興，能復出已經很不錯了。無論比賽結果如何，我們會一直支持他。”可口可樂相關負責人在接受CBN記者采訪時表示。可口可樂與劉翔的合作是長期的，世博期間雙方仍有合作。

　　很顯然，對于體育超級明星，企業也意識到，只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收獲，臨時抱佛腳押寶的方式是不足取的。

　　不與“姚之隊”對標

　　“不過，同樣是超級明星，劉翔和姚明又是有所不同的。”袁方表示。

　　眾所周知，中國運動員的培養是舉國體制，據不完全統計，培養一個奧運會冠軍的費用達上億元。單是2004年雅典奧運會，國家單為劉翔準備奧運會就花費了上千萬元：110米的塑膠跑道上百萬元，一套跑欄幾十萬元，幾百萬元的健身室，還有一個專為他成立的科研小組，負責記錄、分析他的每一場比賽，一套分析軟件的價值就是3萬元人民幣。

　　相比之下，袁方認為，有著國際背景的“姚之隊”在市場運作的靈活性與專業性上具有優勢。

　　與姚明的“姚之隊”純商業化的運作不同，劉翔在進行商業操作時必須充分考慮到各方面的利益，比如田管中心、上海方面、教練、中介公司等。因此，劉翔真正賺到的錢，往往占不到總數的五成。

　　對此，田徑管理中心的負責人曾表示，劉翔目前還不能和很多職業化非常成熟的項目相比，比如高爾夫的泰格·伍茲、網球明星莎拉波娃等。

　　對于劉翔的身價以及與田徑管理中心的關系問題，也曾引起過網友的激烈爭論，有人說，劉翔成為“賺錢機器”，也有人說國家巨資培養，參與商業開發是情理之中的事。

　　“很多事情如何處理可能無法從單一的市場層面解決，而劉翔是無法自己去決定。”一位營銷專家認為。