營銷管理培訓(xùn)體系搭建（方案）

筆者在與眾多國內(nèi)外著名企業(yè)的溝通合作中了解到，越來越多的大型企業(yè)，特別是穩(wěn)定發(fā)展型企業(yè)和快速發(fā)展中的企業(yè)，日益重視人才長期建設(shè)和培養(yǎng)，希望企業(yè)內(nèi)部有一套長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的人才培養(yǎng)方法和機(jī)制，為企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展儲備各式各樣的 營銷 人才 ，避免生意的快速發(fā)展而人才方面的斷層。同時(shí)，眾多企業(yè)表示在人才長期的建設(shè)培養(yǎng)中，希望能夠與1~2家的咨詢公司展開長期、深入的戰(zhàn)略性合作，為人才培養(yǎng)和儲備提供全方位的綜合服務(wù)。

為什么越來越多的企業(yè)重視 營銷管理 學(xué)習(xí) 體系的建設(shè)呢？營銷 管理學(xué)習(xí) 體系能夠解決企業(yè)的什么問題？營銷管理學(xué)習(xí) 體系包含哪些東西？如何搭建營銷管理學(xué)習(xí) 體系才能真正幫助企業(yè)人才的長期發(fā)展，又能解決營銷人員在實(shí)際工作中，遇到的各式各樣的短期業(yè)務(wù)問題呢？在搭建過程中，從哪些方面入手，可以控制項(xiàng)目質(zhì)量呢？在本篇文章中，筆者將圍繞著以上問題，一一為您剖析，讓您能夠?qū)I銷管理學(xué)習(xí) 體系的搭建有全面的認(rèn)識，掌握其中的方法和技能。

1. 營銷管理學(xué)習(xí) 體系搭建基本原則
營銷管理學(xué)習(xí) 體系的搭建是一個復(fù)雜、長期、系統(tǒng)的工程，它是基于長遠(yuǎn)的生意戰(zhàn)略發(fā)展和組織人才發(fā)展的需要，運(yùn)用180°或360°的定性調(diào)研和定量調(diào)研，深度挖掘目標(biāo)學(xué)員工作中面臨的問題、分析其能力現(xiàn)狀，建立從入門到合格到優(yōu)秀（或從初級到中級到高級）的崗位能力勝任模型，為企業(yè)制定富有針對性、前瞻性和操作性的進(jìn)階式人才學(xué)習(xí) 體系，系統(tǒng)地提高企業(yè)軟實(shí)力。因此營銷管理學(xué)習(xí) 體系搭建需要體現(xiàn)以下三個基本原則：
 前瞻性：學(xué)習(xí) 體系是結(jié)合營銷人員的能力現(xiàn)狀和企業(yè)的生意、組織發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)而搭建，服務(wù)于企業(yè)人才管理選、用、育、留的整個鏈條。
 客觀性：采取科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和客觀的綜合調(diào)研方法—定性定量的多種調(diào)研方式，確保信息的真實(shí)性、客觀性和實(shí)用性，切忌憑經(jīng)驗(yàn)辦事，脫離對實(shí)際現(xiàn)狀的客觀分析。
 實(shí)用性：從該企業(yè)所在的行業(yè)、競爭狀況、該企業(yè)所屬發(fā)展階段和人員能力現(xiàn)狀以及組織和生意未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，能夠很好的反映出該企業(yè)的實(shí)際情況，能夠高度吻合企業(yè)未來發(fā)展的需求，是可被推廣、執(zhí)行的定制化的學(xué)習(xí) 體系

2. 營銷管理學(xué)習(xí) 體系搭建思路
營銷管理學(xué)習(xí) 體系的搭建思路是怎樣的，才能更好的體現(xiàn)所具有的前瞻性、客觀性和實(shí)用性呢？我將用以下模型向您闡述：

在該模型圖中，我們可以了解到學(xué)習(xí) 體系的搭建不僅僅只是了解企業(yè)內(nèi)部的生意和組織發(fā)展的現(xiàn)狀，它是從整個大的行業(yè)出發(fā)，從行業(yè)的競爭狀況出發(fā)，從企業(yè)未來的生意發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，來思考組織所應(yīng)該具備的未來營銷人才，避免出現(xiàn)人才斷檔的局面。筆者在與某些企業(yè)溝通中，了解到有些企業(yè)在構(gòu)建能力模型時(shí)，只是從人員的能力現(xiàn)狀、遇到的困難和挑戰(zhàn)出發(fā)，思考應(yīng)具備的核心能力，沒有與未來生意發(fā)展和組織發(fā)展的目標(biāo)相結(jié)合，導(dǎo)致搭建的學(xué)習(xí) 體系缺乏前瞻性和實(shí)用性。

3. 營銷管理學(xué)習(xí) 體系包含的內(nèi)容
那么，營銷人員學(xué)習(xí) 體系應(yīng)該包含哪些內(nèi)容才能更好的滿足人才培養(yǎng)的“選用育留”呢？
通常來說，主要包含《能力現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》、《能力勝任模型》和課程體系規(guī)劃三方面的內(nèi)容。
1.《能力現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》客觀分析該企業(yè)不同級別營銷人員的能力現(xiàn)狀，為能力模型的建立和課程體系的規(guī)劃奠定基礎(chǔ)，該份報(bào)告主要包含：
 日常工作內(nèi)容和工作職責(zé)；
 工作中遇到的困難與挑戰(zhàn)；
 需要具備的主要能力；
 主要能力的現(xiàn)狀表現(xiàn)；
 能力現(xiàn)狀與組織發(fā)展目標(biāo)存在的差距；
 主要能力提升的優(yōu)先級別

2.《能力勝任模型》，了解各類營銷人員的整體勝任標(biāo)準(zhǔn)，以及初、中、高不同級別的能力進(jìn)階要求，作為企業(yè)選擇人才、培養(yǎng)人才和崗位晉升的重要參考和依據(jù)。主要包含以下內(nèi)容：
 該崗位整體能力模型
 該崗位能力進(jìn)階模型：初中高級別需要具備的專業(yè)能力和通用能力以及以及這些能力提升的優(yōu)先級別；
 對每一項(xiàng)能力的闡述和界定

3.《課程體系規(guī)劃》,是完全根據(jù)企業(yè) 銷售 系統(tǒng)的能力現(xiàn)狀和能力模型，結(jié)合企業(yè)生意和組織發(fā)展戰(zhàn)略而定制完成，是具有高度針對性和參考價(jià)值的進(jìn)階式人才培養(yǎng)計(jì)劃
 該崗位初中高級別人員課程體系（根據(jù)優(yōu)先級別進(jìn)行排序，每個課程推薦里，包含課程目標(biāo)和課程重點(diǎn)）

4. 學(xué)習(xí) 體系搭建的實(shí)施步驟
從以上信息中，我們可以了解到學(xué)習(xí) 體系的搭建是一個復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，那么從哪些步驟、哪些方法論入手，搭建出來的學(xué)習(xí) 體系才能真正幫助企業(yè)人才的長期發(fā)展，又能解決營銷人員在實(shí)際工作中，遇到的各式各樣的短期業(yè)務(wù)問題呢？請看下

在上圖中，我們可以看到學(xué)習(xí) 體系的搭建共分為八個階段，在搭建中遵循科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的做事原則，從企業(yè)現(xiàn)狀、生意和組織發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，綜合運(yùn)用定性調(diào)研（面談、電話訪談、協(xié)同工作）和定量調(diào)研（問卷調(diào)研）的方法，全面分析營銷人員的能力現(xiàn)狀，找出提升的Gap，為其量身定制能力進(jìn)階模型，并從客觀事實(shí)出發(fā)規(guī)劃進(jìn)階式的課程體系。由于營銷人員的崗位巨多，筆者從為某著名飲料ABC企業(yè)搭建城市經(jīng)理和城市主管這兩個崗位的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與您作系統(tǒng)的闡述，以便讓您對學(xué)習(xí) 體系的搭建有全局深入的認(rèn)識。

1. 調(diào)研前準(zhǔn)備工作
為了讓學(xué)習(xí) 體系的搭建能夠有條不紊的進(jìn)行，我們與該著名飲料ABC企業(yè)的HRD一起制定出學(xué)習(xí) 體系搭建的計(jì)劃，主要包含每個階段的項(xiàng)目產(chǎn)出、完成時(shí)間和雙方的分工，同時(shí)把項(xiàng)目成果以示例的方式向該客戶做說明，避免在項(xiàng)目成果結(jié)束時(shí)，客戶不滿意等情況。
在實(shí)施調(diào)研前，我們需要讓該ABC企業(yè)提供全國生意表現(xiàn)和未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)；各區(qū)域的生意表現(xiàn)；渠道現(xiàn)狀；組織發(fā)展目標(biāo)、組織架構(gòu)、城市主管和城市經(jīng)理的崗位說明、人數(shù)和人員構(gòu)成（性別、年齡、文化程度、區(qū)域、總服務(wù)年限、所在職位服務(wù)年限、業(yè)績評級等）等信息，另外，優(yōu)識還專門去收集分析ABC客戶所屬行業(yè)的特點(diǎn)、未來的發(fā)展趨勢，該行業(yè)的競爭狀況等信息，目的是優(yōu)識能夠從ABC企業(yè)的生意發(fā)展目標(biāo)和組織發(fā)展目標(biāo)作全面的分析，避免人才體系搭建脫離生意發(fā)展。

2. 實(shí)施180°的定性調(diào)研
當(dāng)時(shí)我們的調(diào)研方式主要采取180°的調(diào)研，即除了要調(diào)研城市經(jīng)理和城市主管外，還需要對其上下級進(jìn)行調(diào)研。
定性調(diào)研的方式主要有面對面的溝通、電話訪談、協(xié)同工作。我們的目的主要是從高層那里獲得對該企業(yè)全盤生意的了解，該企業(yè)未來生意和組織發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及對學(xué)習(xí) 體系搭建的期望值；從城市主管和城市經(jīng)理和其下屬那里，主要是具體了解其日常工作的內(nèi)容，常遇到的困難和挑戰(zhàn)，需要提升的能力，為定量調(diào)研做好準(zhǔn)備。在定性調(diào)研階段，我們的調(diào)研內(nèi)容主要有：
 對業(yè)務(wù)部門全國/分公司負(fù)責(zé)人（例如全國銷售總監(jiān)/分公司總經(jīng)理）的訪談
 了解企業(yè)/分公司生意發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略
 了解企業(yè)/分公司業(yè)務(wù)部門組織現(xiàn)狀、組織發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略
 了解業(yè)務(wù)部門人員能力現(xiàn)狀，并結(jié)合生意和組織發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，分析業(yè)務(wù)部門人員應(yīng)該重點(diǎn)提升的能力
 對學(xué)習(xí) 體系搭建的期望值
 根據(jù)對業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人訪談的結(jié)果，確定各崗位訪談問卷

 對目標(biāo)對象及其上下級的訪談
 訪談順序：采取從上到下的訪談順序，例如大區(qū)經(jīng)理-城市經(jīng)理-銷售主管-業(yè)務(wù)代表
 訪談樣本量：每個層級的訪談人數(shù)比例，呈錐形，即目標(biāo)學(xué)員人數(shù)最多，往下和往上依次遞減，例如當(dāng)銷售主管為目標(biāo)學(xué)員時(shí)，大區(qū)經(jīng)理：城市經(jīng)理：銷售主管：業(yè)務(wù)代表=1：2：4：1
 訪談對象選取標(biāo)準(zhǔn)：訪談對象要有代表性，即能夠代表企業(yè)絕大部分人的情況，例如來自不同區(qū)域，有不同的服務(wù)年限、不同的文化程度等（如果樣本量有限則選擇背景資料符合最普遍情況的目標(biāo)對象，例如某企業(yè)40%以上的銷售主管在所在職位的服務(wù)年限是1-3年，在選取訪談對象時(shí)，則要選擇服務(wù)年限在1-3年之間的主管）
 訪談時(shí)間：每個訪談控制在50分鐘以內(nèi)（必要時(shí)要盡量引導(dǎo)被訪對象，不要在細(xì)節(jié)上過分糾纏）

 對目標(biāo)對象的工作觀察
 工作觀察目的：通過實(shí)地觀察，對于目標(biāo)對象的工作內(nèi)容、工作中遇到的困難和挑戰(zhàn)以及能力現(xiàn)狀表現(xiàn)，有更深入的了解。另外，工作觀察也可以幫助優(yōu)化定性訪談問卷
 工作觀察對象選擇標(biāo)準(zhǔn)：在考慮到經(jīng)濟(jì)原則的基礎(chǔ)上，盡量選擇不同區(qū)域的目標(biāo)對象進(jìn)行工作觀察；對于重點(diǎn)崗位和優(yōu)識不太熟悉的崗位優(yōu)先計(jì)劃 工作觀察
 工作觀察時(shí)間：盡量將工作觀察計(jì)劃 在對目標(biāo)對象及其上下級的訪談初期進(jìn)行，這樣可以在工作觀察和訪談之間達(dá)到相輔相成的效果

3. 確定定量調(diào)研問卷：通過第二階段定性調(diào)研結(jié)果，設(shè)計(jì)城市主管和城市經(jīng)理的定量調(diào)研問卷，該份調(diào)研問卷與企業(yè)進(jìn)行討論，并最終定稿。
在設(shè)計(jì)定量調(diào)研問卷時(shí)，根據(jù)定性調(diào)研的結(jié)果，將目標(biāo)對象的工作內(nèi)容劃分為幾個模塊，對于每一部分工作中遇到的困難和挑戰(zhàn)、對應(yīng)需要提升的能力、這些能力的重要性和現(xiàn)狀表現(xiàn)設(shè)計(jì)定量的問題。并在問卷最后設(shè)計(jì)有關(guān)對學(xué)習(xí) 體系期望值、學(xué)習(xí) 實(shí)施方式的問題。問卷中定量與定性的題數(shù)比例大概是8：2.

4. 實(shí)施定量調(diào)研：將城市經(jīng)理和城市主管在工作中遇到的困難與挑戰(zhàn)、各種能力的重要性以及能力的現(xiàn)狀表現(xiàn)進(jìn)行量化，以便進(jìn)行定量分析和建模。
 定量調(diào)研對象和樣本量
 調(diào)研對象：來自區(qū)域、在職年限、文化程度等均有代表性，能反應(yīng)該公司的整體情況
 樣本量：
- 理想樣本量為每個崗位100人；最小樣本量為每個崗位30人
- 如果需要對每個崗位進(jìn)行細(xì)分分析（例如按區(qū)域分析，按初級、中級、高級分析等），則每個細(xì)分單元的樣本量最少為30人
- 考慮到問卷調(diào)研的響應(yīng)率，最終樣本量=基礎(chǔ)樣本量*120%
 定量調(diào)研質(zhì)量控制
 調(diào)研前：企業(yè)HR要對調(diào)研對象強(qiáng)調(diào)問卷調(diào)研的目的是為提高員工能力進(jìn)行學(xué)習(xí) 體系的搭建，而不會用于任何形式的考核
 調(diào)研中：企業(yè)提供調(diào)研對象的私人郵箱給咨詢公司，由咨詢公司統(tǒng)一發(fā)送和回收問卷，回收問卷時(shí)間控制在4天以內(nèi)
 調(diào)研后：當(dāng)有效問卷數(shù)量足夠進(jìn)行定量分析時(shí)（>30份），可以剔除無效問卷；當(dāng)有效問卷數(shù)量不夠進(jìn)行定量分析時(shí)（<30份），需要復(fù)核無效問卷，以確保有效問卷數(shù)量達(dá)到或超過30份

5. 定量調(diào)研數(shù)據(jù)分析：對收集回來的城市經(jīng)理、城市主管的問卷，我們進(jìn)行統(tǒng)一的整理和分析。在這個過程中，我們通常會用EXCEL工具，進(jìn)行定量的分析和圖表的呈現(xiàn)。

6. 建立能力模型：根據(jù)初、中、高不同級別城市經(jīng)理、城市主管的不同能力要求、相應(yīng)的能力表現(xiàn)，結(jié)合銷售系統(tǒng)組織發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，優(yōu)識設(shè)計(jì)各崗位的能力勝任模型（包含該崗位的整體能力模型和初、中、高不同級別所需的能力重點(diǎn)）。在這里，我們通常會把城市經(jīng)理和城市主管的能力模型分為專業(yè)力和通用力。如下圖所示：

7. 課程體系規(guī)劃：根據(jù)初、中、高級別城市經(jīng)理、城市主管的能力模型和能力現(xiàn)狀，我們規(guī)劃各崗位初、中、高能力進(jìn)階培養(yǎng)的課程體系（包含課程重點(diǎn)、課程目的）；當(dāng)一個能力對應(yīng)多個課程時(shí)，需要對課程進(jìn)行星級標(biāo)注。如下圖所示：

8. 產(chǎn)出物定稿：優(yōu)識提交城市經(jīng)理和城市主管的能力現(xiàn)狀報(bào)告、能力模型、課程體系，與ABC企業(yè)進(jìn)行溝通討論，并最終完善定稿。

營銷管理學(xué)習(xí) 體系的搭建，是培養(yǎng)企業(yè)的營銷精英，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作準(zhǔn)備。但是，有了完整的營銷管理體系后，要實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí) 的高效執(zhí)行，還應(yīng)當(dāng)促進(jìn)學(xué)習(xí) 力向企業(yè)發(fā)展力的快速轉(zhuǎn)化。因?yàn)椋瑢W(xué)習(xí) 是一種投資，而并不僅僅是一種花費(fèi)。