營銷的核心是什么？

在一個信息爆炸、產(chǎn)品供過于求的時代， 營銷 的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息，以及如何成功說服目標對象，以致達成消費者的最終購買。因此，營銷的核心在于如何去改變?nèi)藗儗δ愕钠髽I(yè)與品牌的印象與感受。在這一過程中，公司、產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關(guān)、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環(huán)節(jié)，其實都是向消費者不間斷地發(fā)聲。

這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳送過程看似簡單，卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪,就自然成為建立品牌的焦點所在。要成功實現(xiàn)從簡單的聲音傳遞到聲浪的形成就不能忽視品牌傳播過程中的五個層次。

第一個層次是信息的清晰。在現(xiàn)代高科技**里我們每個人每日 都會接收到無數(shù)的信息，這些眾多的信息不斷地占據(jù)我們的記憶體，且不斷被淘汰，而且是不可能全部留在我們的腦里的。只有那些簡單而且明了的信息才容易被人記住，無怪乎奧巴馬在美國總統(tǒng)選舉過程中只傳遞“變革”這一簡單卻又清晰的信息，而不像初選時黨內(nèi)的對手希拉里看到變革的主調(diào)也吸引人時，非加上自己是有經(jīng)驗的變革者這樣的信息。結(jié)果反而畫蛇添足，希拉里的信息傳遞就無法引發(fā)強烈的共鳴。

第二個層次是信息的一致。一致當然不是要你不停地重復同樣的話，而是在不同的時間不同的地點不同的環(huán)境里傳遞的信息不能相互矛盾與對立，否則人們就不可能留下持久而強烈的印象。中國移動“全球通”的廣告代言人從最初的企業(yè)家王石，到導演賈樟柯，到運動員鄧亞萍，他們在不同的時期為這一品牌代言，卻都有一個共通的特點：他們是成功人士，但他們又是成功人士中的另類。有幾個成功的企業(yè)家喜歡去攀登全球各大山峰的呢？又有幾個名導演現(xiàn)在甘心寂寞拍攝**中的小人物呢？又有幾個世界冠軍會獲得世界知名大學的博士學位呢？這就是信息的一致，長期積累下來就更能有效地形成影響力。

第三個層次是信息需體現(xiàn)品牌的核心。品牌的核心不是企業(yè)也不是營銷商閉門造車出來的，品牌的核心必須從消費者的角度去看品牌可以給他們帶來的利益點。如果無法在溝通的過程中將產(chǎn)品給顧客帶來的利益點充分地表達出來，并引發(fā)消費者的共鳴就無法讓他們產(chǎn)生購買的欲望，而信息的傳遞的效果就令人堪憂了。品牌核心在不同的時間里可以發(fā)生變化，就如麥當勞現(xiàn)在的核心就不僅僅是提供快速、安全的食品，以及潔凈的環(huán)境，或是孩子的天地，而是令**可以流連忘返和喜愛的天地。因此品牌的信息傳播在不同的環(huán)境下可做適當和必要的調(diào)整，如在當下的經(jīng)濟危機中，品牌的信息傳遞或許就不應該鼓勵過度的消費，而應該強調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來的增值。

第四個層次是傳遞的信息必須考慮到接收者的方便。許多時候我們在傳遞信息和發(fā)出聲音時都滿足了上面的三個條件，但是沒有精準找到接收者截獲信息的最佳時間與地點，因此雖然投入了大量的廣告支出，也不見得有何實質(zhì)效果，其原因就在于信息傳遞的渠道與接觸點發(fā)生了偏差，因此品牌傳播過程中需要關(guān)注接觸點的有效性。這其實也就是聲浪傳播成為時尚的原因所在，信息和聲音的傳播必須尋找最直接的接觸點，并在此基礎上以最合適的溝通手段（或多種溝通手段的協(xié)同）進行溝通，以最小的投入取得最大的效果。

第五個層次是傳遞的信息必須誠實與可信。企業(yè)的生命就在于是否誠實，是否可以實現(xiàn)品牌的承諾，但這最淺顯與最簡單的道理在中國竟然被如此多的企業(yè)拋之腦后了，這些企業(yè)不僅拋棄了企業(yè)的最基本**責任，也遠離了企業(yè)應承擔的最基本義務。其實信息過程中最大的障礙就是接收者對信息的排斥與懷疑，在溝通的過程中一旦消費者意識到自己受騙了，好不容易建立起的消費者對信息的認同，就會迅速被企業(yè)本身的不誠實或者欺騙行為葬送，而重新去建立這種消費者的信心就絕對是事倍功半了。

在信息與聲音的傳遞過程中千萬不要忘記了“此時無聲勝有聲”的最高境界，試想一下蘋果公司的iPhone在2007年6月29日面世之前的半年里，該公司在相當長的時間里并沒有特意地做任何的推廣與宣傳，反而是蘋果的沉默引發(fā)了不少粉絲們的好奇與興趣，結(jié)果成千上萬的人在網(wǎng)絡上搜尋iPhone的相關(guān)信息。換句話說大聲大嚷的傳遞信息反而不見得有何明顯的效果，因此聲音的傳遞也要講究適當?shù)墓?jié)奏與聲調(diào)，有時低調(diào)比高調(diào)更有效果。這聽起來似乎與信息傳遞的本意相違背，其實不然。一個企業(yè)與品牌的知名度達到了消費者心目中的第一選擇時，信息傳播的重點就會發(fā)生傾斜，此時信息的傳遞或許要更多地關(guān)注對企業(yè)與品牌的保護，更多地關(guān)注企業(yè)對社區(qū)與**的貢獻，更多地關(guān)注企業(yè)對現(xiàn)有顧客的回報和對員工的關(guān)心。我們從沒看到“星巴克”咖啡在電視上做廣告，但是這一品牌深入人心的其中一個原因，就在于該企業(yè)向員工提供醫(yī)療保險、為咖啡豆種植農(nóng)提供致富的機會、以及對環(huán)境保護的關(guān)注。因此，企業(yè)從另一層面取得了消費者的信任，獲得了公信力，這種潛移默化的信息傳遞，沒有過多的張揚，也并非直接針對消費者，卻往往取得更大的效果。

因此，營銷的重心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移，其核心應該是與顧客以及其他所有的利益攸關(guān)者的平等溝通與互動。營銷的核心就是傳播，就是形成聲浪。