銷售談判之討價還價篇

    許多著名企業在中國都采取經銷商制，目的之一就是讓經銷商處于價格談判的第一線，使市場處于和有限授權者談判的不利地位，從而使廠家在幕后更加有效地操控價格談判。

    討價還價是 銷售 談判中最關鍵、最艱巨、最困難、最緊張、最費時，也是最精彩的環節，也是很多銷售人員自以為最熟悉的談判環節。

    討價還價的核心當然是價格。我們知道，價格由兩個方面組成：標價和標價的理由。所以，在進入這個環節以前，你必須明確：討價還價不僅是針對標價的數字游戲，更是關于標價理由的爭論。

    標價理由決定了標價的合理區間。比如大型賣場單品進場費從500到1000元都是合理的，賣場肯定堅持1000元的理由，供應商則有500元的理由。雙方討價還價的焦點就是：盡力使對方理解和接受我方的標價理由。雙方博弈，最后尋找一個雙方都能接受的定價理由。

    討價還價包括討價和還價兩個方面，充分的討價是有效還價的基礎。有些銷售人員認為還價才能體現自己的能力，這是大錯特錯的。

    比如我們和經銷商談判時，喜歡告訴他：在公司的價格體系里，經銷商可以有5%的利潤空間。結果一通操作之后，經銷商沒拿到5%的利潤空間，我們就將面臨來自他的巨大壓力，不得不在促銷政策乃至價格政策本身與他進行另一場艱苦的談判。

    因此我們建議，不妨就結算價格與經銷商進行這樣的談判：

    首先了解他目前的利潤情況（此為討價），比如6%；再分析利潤與銷售量的關系，對方或許會告訴你“一年銷售200萬”（討價的繼續）；

    之后你告訴對方，按照你的信息，扣除促銷因素，對方的實際利潤是4%，而且銷售量也沒有200萬（開始還價）；于是對方就會要求你報價（對方開始討價）；

    這時你不要急于報出5%，而是希望對方提出一個實在的建議（還是討價）；如果對方的報價高于5%，你可以要求對方提出理由；如果報價低于或等于5%，你可以問他用什么方法來實現這個利潤率，或對你有什么要求（還是討價）；

    對方通常會反問你有什么措施（對方還價）；這時你必須拿出深思熟慮的方案（還價）；

    經雙方討論并就實現利潤的方法達成共識后，你報價5%，這時他已經對實現利潤的方法產生了興趣乃至激情，而且你的報價非常合乎情理，他通常不會再還價了。

    預期利潤，是招商過程中最主要的談判。其中最大的誤區是：就利潤而利潤地進行談判。

    任何利潤，離開了實現它的方法都是抽象的。雙方很容易圍繞幾個空洞的數字進行漫無目的的談判，而這樣達成的共識，在實際的操作過程中還會因為現實問題影響了利潤達成，而不得不進行其他的談判。而采取上述的方法，雙方不但對預期利潤容易達成一致，而且對如何實現也達成了基本一致，避免了以后的很多麻煩。

    提示：關于利潤空間的談判不僅僅是關于某一個“數字”的談判，而是“如何實現這個數字”的談判。

    下面的五個計謀，都將圍繞我們對討價還價的基本解釋，幫助大家在討價還價中把“利益蛋糕”做大。

    □比武招親（引起競爭）

    定義：通過引入多方競爭，削弱對手的期望值，最終得到一個對我方有利的價格。

    1997年“阿爾卑斯”奶糖正式 上市 時， 零售 價格定為每斤21元。這在當時是最高的糖果標價，當然經銷商的進貨價也是所有糖果中最高的。而最高的標價卻產生了當時最大的糖果銷量。

    原因何在？在取得了前期的銷售規模后，經銷商為什么沒有按照一般的做法，要求廠家以進貨量定價格呢？為什么經銷商在“不凡帝”面前永遠矮一節呢？

    因為不凡帝堅決執行這樣的渠道談判策略：給現在的經銷商最好的服務和支持，也永遠在物色和準備“后備經銷商”。

    這條對事不對人的準則為不凡帝贏得了極高的市場談判地位。經銷商一方面深刻感受到不凡帝的支持和幫助，另一方面也感到競爭的壓力。為了不被淘汰，他們只有認真努力地做好他們的事。

    不凡帝要求每位銷售經理為每個經銷商準備后備經銷商，通常中心城市一個經銷商有2~3家后備經銷商，地級城市后備1～2家。后備經銷商有專門的檔案，每月至少一次例行的客情訪問，電話、登門拜訪、聚餐、喝茶，方式不限。訪問中通報彼此的近況（非核心內容），同時不做任何與合作相關的實質性承諾。

    考察后備經銷商主要有三個方面：

    1.庫存接收能力：有足夠的現金迅速接收現有經銷商的所有庫存，并完成第一次進貨。

    2.網點接收能力：現有經銷商的網點不拒絕接受其自然供貨（廠家可以提供支持協調）。

    3.人員及經營理念一致性：接受并執行不凡帝的深度分銷理念與方法。

    物色與管理后備經銷商，就是為現有經銷商準備“影子對手”。因為是“影子”，所以不可能爆發公然的對抗；同樣因為是“影子”，就產生了如同“鬼”一樣的“心理恐懼”，迫使現有經銷商必須遵守不凡帝的游戲規則，自然就少有機會和膽量與不凡帝討價還價了。

    本招目的：

    降低對方的談判地位，壓制對方的談判意志，使討價還價變成一方開價，一方主動接受。

    如何應對：

    面對意念與 執行力 如此強大的對手，任何超越其談判地位的努力都是白費的，惟一可以做的就是贏得與對方同等的談判地位。方法也只有一個：采用與對方相同的方法，對付下一級經銷商，使對方增加接收成本，這樣雙方就可以達到一種合作的平衡。

    提示：

    使用本招有一個基本要求：堅定的意志和超強的執行力。不凡帝在執行這個渠道原則時，至少有50%的銷售經理因執行不力而被替換，甚至出局。