搜索營銷，品牌營銷中的效果營銷

    時下，各種名目繁多的網(wǎng)絡(luò)營銷形式和產(chǎn)品正在給營銷人員帶來與日俱增的壓力，搜索營銷以排名第一的使用率和能夠精準(zhǔn)定向的技術(shù)，被越來越多的企業(yè)認(rèn)可并持續(xù)加大投入。曾是傳統(tǒng)廣告“大鱷”的寶潔，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，更加重視廣告投入的性價比，將更多廣告預(yù)算傾斜至性價比更高的互聯(lián)網(wǎng)廣告；寶潔對于搜索營銷的重視和接受程度，鮮明地反映在寶潔旗下各品牌在搜索營銷的持續(xù)創(chuàng)新上。2012年5月，寶潔公司負(fù)責(zé)全球營運(yùn)的副董事長葛斯勒先生與大中華區(qū)總裁施文圣拜訪了百度，與百度公司高層就數(shù)字營銷領(lǐng)域的合作進(jìn)行了深度溝通，并代表寶潔中國與百度達(dá)成在數(shù)字營銷上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一事件對搜索引擎這個常常被定義為效果營銷的互聯(lián)網(wǎng)媒體而言意義重大，因?yàn)樗辛Φ刈C明了搜索引擎同樣是不可忽視的品牌營銷陣地。

    搜索引擎對于各行業(yè)廣告主而言，都是非常重要且必要的營銷平臺

    今天，谷歌獨(dú)立URL索引數(shù)量超過了驚人的1萬億，而用戶獲得一次滿意搜索的時間卻不能超過1秒；淘寶商品數(shù)高達(dá)8億，每日 有6000萬用戶登錄淘寶尋找商品，最終每日 要促成800萬包裹量的交易……

    搜索引擎的出現(xiàn)顛覆了人們獲取信息的方式，也改變了人們在消費(fèi)中的決策流程。從早期的AIDMA(注意、興趣、欲望、記憶、行動)到今天的AISAS(注意、興趣、搜索、行動、分享)，搜索在消費(fèi)者的購買決策中占據(jù)非常重要的環(huán)節(jié)，人們通過主動搜索深度了解品牌和商品，建立深度認(rèn)知，從而影響購買決策。而基于人們目的明確的主動查詢，網(wǎng)絡(luò)廣告也得以從單一的推送式(PUSH)廣告向拉動式(PULL)廣告演變。由于搜索引擎更了解用戶需求，因此也被定義為“精準(zhǔn)營銷”。而對于眾多電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)上服務(wù)類網(wǎng)站而言，包括垂直搜索在內(nèi)的各種搜索引擎帶來的訪問流量已經(jīng)超過網(wǎng)站總流量的40%，并且成為最有價值的用戶渠道之一(見圖1)。

    此外，為什么要做搜索廣告特別是關(guān)鍵詞廣告呢？大多數(shù)網(wǎng)站域名長且難記，搜索引擎通過分析人們語義需求的需求，并通過復(fù)雜的后臺技術(shù)，將內(nèi)容最相關(guān)的網(wǎng)站信息呈現(xiàn)在用戶面前，從全球范圍來看，85%以上的網(wǎng)站都是通過搜索引擎被人們找到的。對于大部分企業(yè)而言，通過優(yōu)化網(wǎng)站從而提高搜索引擎自然結(jié)果排名(特別是不同的搜索引擎)往往是一件漫長且技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，因此關(guān)鍵詞廣告能夠幫助企業(yè)快速鎖定相關(guān)用戶的需求，有針對性地將用戶導(dǎo)入到自己的網(wǎng)站中。對于那些正在開拓市場，品牌和域名還尚未在消費(fèi)者心目中形成認(rèn)知的企業(yè)，關(guān)鍵詞廣告和更加系統(tǒng)的搜索營銷，是鎖定目標(biāo)市場、擴(kuò)大品牌音量的高性價比營銷渠道。

   搜索廣告經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，精準(zhǔn)營銷價值日益凸顯并被越來越多的企業(yè)重視。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2009年起，搜索廣告年均增速已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模年均增速，占比超過三成，并逐年增長(見圖2)。

    通過制定不同的搜索營銷策略，搜索引擎能夠滿足不同行業(yè)的營銷目標(biāo)

    搜索引擎往往因?yàn)榫珳?zhǔn)定向技術(shù)被劃入效果營銷的廣告平臺，品牌客戶往往受限于此種最初的認(rèn)知。但實(shí)際上，搜索引擎使用率在我國已經(jīng)連續(xù)幾年入圍前三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，2011年，搜索引擎使用率達(dá)到79.4%(數(shù)據(jù)來源：CNNIC2012年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告)，在5.85億網(wǎng)民的基數(shù)面前，搜索引擎已經(jīng)足以證明自身的大眾媒體定位。

   從海量的搜索查詢和不斷推出的創(chuàng)新廣告形式，到不斷提升的用戶分析和廣告定向技術(shù)，搜索引擎正在成為一個能夠同時被傳統(tǒng)企業(yè)客戶和網(wǎng)商客戶所認(rèn)可的營銷平臺。正是由于百度正在成為這樣一個全域營銷的平臺，從2012年，百度為醫(yī)藥、服飾、食品飲料等傳統(tǒng)行業(yè)專門成立了統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)的新行業(yè)營銷部門，大力發(fā)展傳統(tǒng)行業(yè)客戶，深化傳統(tǒng)行業(yè)客戶對搜索營銷價值的認(rèn)知。昌榮精準(zhǔn)近幾年跨多個行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)表明，從傳統(tǒng)的汽車、化妝品、金融等行業(yè)，到一定程度上較為依賴互聯(lián)網(wǎng)的旅游、網(wǎng)上服務(wù)等行業(yè)，搜索引擎都可以滿足不同企業(yè)客戶在不同階段的營銷需求：從品牌曝光、流量導(dǎo)入、積累會員、轉(zhuǎn)化拉動到銷售提升，為數(shù)眾多的企業(yè)案例驗(yàn)證了搜索引擎是一個全方位營銷平臺。

    不僅如此，搜索引擎也更加重視同社交媒體的連接和線下媒體的整合。通過形式豐富的網(wǎng)頁搜索展示類廣告，嵌入SNS入口，使搜索信息的用戶能夠更加快捷進(jìn)入企業(yè)的官方社區(qū)，進(jìn)行更多交流和互動。而更多的企業(yè)開始接受將搜索框植入線下廣告的方式，做一次執(zhí)行簡潔、性價比卻很高的整合營銷。

    做好品牌資產(chǎn)管理是搜索引擎必須完成的根本性任務(wù)

    在營銷實(shí)踐中，還有許多國內(nèi)的企業(yè)由于規(guī)模較小，預(yù)算有限，不敢輕易涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，搜索營銷也是一種不作為的狀態(tài)。但實(shí)際情況是，無論是否推廣網(wǎng)站令消費(fèi)者快速找到品牌官網(wǎng)，消費(fèi)者每日 對品牌和商品的檢索都是客觀存在的；企業(yè)放棄了在搜索引擎上的信息呈現(xiàn)，不僅放棄了第一時間為最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶提供快速入口，還有可能給競爭對手搶走目標(biāo)用戶的可乘之機(jī)。因此，做好網(wǎng)頁搜索廣告和自然搜索優(yōu)化，對企業(yè)而言，是最為基礎(chǔ)的搜索營銷手段，一方面很少的預(yù)算也可以進(jìn)行這種推廣；另一方面，有效避免了品牌資源的流失。以百度為創(chuàng)新代表的搜索引擎，網(wǎng)頁搜索廣告不斷推陳出新，為企業(yè)帶來更多彰顯品牌形象、聚攏品牌關(guān)注度的產(chǎn)品平臺。

    無論怎樣，搜索引擎正在想著智能化演進(jìn)，搜索引擎的誕生促進(jìn)了人類收集和整理信息方式的進(jìn)化，而這還僅僅只是搜索引擎的開始。搜索引擎正在利用技術(shù)創(chuàng)新，從數(shù)據(jù)收集和信息處理轉(zhuǎn)變?yōu)橹R搜索和智慧搜索，希望為終端用戶提供全方位實(shí)時解決方案。隨著搜索引擎同互聯(lián)網(wǎng)世界的各種平臺和終端建立起聯(lián)系，搜索營銷將會成為值得企業(yè)不斷深入挖掘和探索的營銷課題。