天梭表的低成本營銷之道

當不少中國企業都在陷入“高電視廣告投放帶來高銷售；電視廣告減少，銷售急速下滑；電視廣告停止，產品滯銷”的怪圈時，瑞士Swatch集團旗下天梭（Tissot）品牌手表進行了營銷創新，走出了一條低成本市場營銷道路。

2006年，天梭在中國的銷售量有望突破20萬只，成為國內中檔瑞士手表中銷量最大的品牌。天梭中國市場銷量超過了瑞士和意大利，成為天梭表全球最大市場。

據來自天梭的數據顯示，2004年，天梭在中國銷售了約10萬只手表，2005年則增長到約15萬只。市場快速增長的背后，是天梭表每年的營銷宣傳費用均不足銷售額的2%。2006年，天梭表零售額將超過5億人民幣，其營銷宣傳費用卻不到1000萬元人民幣。天梭中國區在營銷費用有限情況下，實施“消費者營銷”，即不追求很高知名度，但追求忠誠度，使每一個使用天梭的消費者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者，其經驗值得中國企業研究和借鑒。

“平民奢侈品”

作為全球最大的鐘表集團—— 瑞士Swatch集團，一共有18個品牌，天梭在其龐大的品牌家族中，屬于中檔產品。Swatch集團最頂級的是Breguet（寶璣） ；高檔品牌有Omega （歐米茄）、 Longines （浪琴）、Rado（雷達）等，天梭表上百年來一直堅持的使命是，“讓大眾以較低的價格買到高質量的手”表。（offer to a wide public a range of high quality timepieces at an affordable price.） 在瑞士，天梭表屬于大眾品牌，可謂家喻戶曉。1992年，天梭來到中國后發現，中國消費者希望以最低的價格，買到一個真正的瑞士手表，希望擁有一個具有瑞士品質的瑞士品牌手表。

于是天梭表根據中國消費者的心理，努力把天梭品牌定位在：買天梭手表既不貴，但又有身份和地位，簡言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市場零售價格在2000元至6000元之間。通過“瑞士制造”的原產地概念營銷，以及不斷強化天梭的百年歷史文化積累等，天梭成功地將自己塑造成為了一個比日本和香港手表略高一檔，同時性價比卻很好的中高檔品牌。

在中國，屢見不鮮的案例是：不少企業的產品既沒有高技術含量，質量也很粗糙，但他們很善于營銷炒作。在經過一番廣告轟炸和低價沖擊市場之后，短期內產生了大量銷售。但很快消費者發現其質量功能并不如吹噓的那么好，于是很快被市場所唾棄。

天梭反其道而行之。瑞士鐘表業的世界級聲譽在很大程度上來自其穩定的質量和可靠的性能。堅持科技研發和低成本的市場營銷，是瑞士Swatch集團始終堅守的關鍵成功法則之一。作為Swatch集團的成員之一，“質量第一，營銷第二”也是天梭的信條。

不同于瑞士的玩法

2000年，廣東人姚忠偉出任天梭中國區副總裁，負責市場營銷工作。姚忠偉發現，雖然天梭的購買者對天梭的品牌忠誠度和品質認知度均很高，但天梭的知名度卻不高，當年只有5%～7%左右。

提高知名度，進而提高銷售額，成為了姚忠偉的首要任務。當時，除了歐米茄、浪琴等少數高端奢侈手表品牌，中檔品牌中尚沒有使用形象代言人的先例。實際上，早在1998年，天梭就聘請了歐文擔任全球形象代言人。但歐文代言一直沒有在中國和全球進行大規模營銷推廣。

姚忠偉發現歐文在中國的知名度很高，年輕人很喜愛。于是，天梭中國區大膽地提出，在宣傳天梭品牌時，突出歐文。然而，這個設想遭到瑞士總部堅決反對。瑞士總部認為，天梭是擁有150年歷史的百年品牌，已經很著名了，怎么能把算不上超一流球員的歐文和天梭放在一起？在天梭中國區的廣告設計招貼畫中，打算把歐文放在最突出的位置，而戴在歐文手上的天梭表只處于下方的一個不顯眼的位置。這更令總部接受不了，因此禁止將歐文的形象放在天梭的燈箱廣告上。

天梭中國區遇到了很大的壓力，但姚忠偉仍爭辯說，在中國，知道歐文的人，比知道天梭的要多得多。經過長時間的溝通和說服，瑞士總部同意天梭中國區的大膽做法。天梭中國區于是在中國十多個城市，利用歐文代言舉行活動。而在2006年世界杯期間，天梭不是世界杯的贊助商，但利用歐文把自己和世界杯聯系在一起，限量發行1500只歐文簽名的天梭表，同時設法讓媒體從不同角度去宣傳歐文，增加歐文在中國的知名度。

除了中國區以外，世界上其他國家都不如此突出地把歐文和天梭放在一起。在中國區大規模推廣代言人歐文的結果是，2001年天梭的銷售額較2000年上升了60%，知名度也獲得大大提高。2006年，知名度達到25%，大城市達到30%。

2005年，天梭又聘請徐熙媛（大S）為大中華區代言人，期望以此來打動更多女性消費者的心。繼天梭之后，幾乎所有的中檔表紛紛效仿，也使用明星代言。

首創形象廳

在沒有很多錢砸電視廣告，天梭表在中國市場知名度不高的情況下，天梭塑造品牌的策略是：在每個天梭出現的地方，都要傳遞很好的形象，做好每個消費者接觸點的管理。

2000年之前，天梭表在中國市場的終端銷售柜臺大多很簡陋，形象表現力嚴重不足。消費者在渠道終端并沒有很好地感受到天梭的世界級品牌實力。

2000年開始，在渠道形象方面，天梭表在鐘表行業率先做了很大膽的改進。它在中檔表中，第一個做形象專柜。到2003年，天梭中國區副總裁姚忠偉提出，要在中國市場建立天梭形象專廳。當時，由于形象專廳造價每平方米需要1萬元左右，成本太高，而除了高端奢侈品牌Omega（歐米茄）設有形象專廳，中檔手表品牌從沒有人敢于這么做。正因如此，天梭中國區的大膽營銷設想，一開始并沒有得到瑞士總部的認可。

此時，作為天梭中國區營銷負責人的姚忠偉，開始發揮廣東商人務實和靈活的優勢，通過不停地與總部打電話溝通，在與總部來人吃飯時溝通，利用會見客戶等場合，也讓總部的人深切感受到設立專廳的必要性。通過多種方式，天梭中國區終于把自己的方案“營銷給了總部”，獲準在主要城市進行試點。

2001年，天梭先在上海設立了3個形象專廳，結果帶來了一倍的銷售增長。有了銷售業績數字支持，天梭瑞士總部的疑慮被徹底打消。到2006年上半年，天梭表在中國主要城市設立了150家形象專廳。

天梭形象專廳的做法，暗合了高端服裝品牌的做法，在服裝行業已經屢試不爽。它的創新之處在于，不僅把終端視為銷售平臺，同時把終端打造成為了溝通直接消費者的“高端品牌宣傳平臺”。

建立旗艦店

繼形象專廳之后， 自2005年起，天梭又大膽地在北京王府井、廣州天河城、武漢江漢路步行街和香港銅鑼灣建立了4家旗艦店，每家旗艦店的造價均超過50萬人民幣。 顧客可以在店內看到與世界同步、最新、最齊全的天梭產品。在這之前，國內鐘表行業，中價位的手表從來沒有也不敢花巨資建專賣店。

目前，天梭在北京、上海、廣州、深圳擁有4個辦事處，它已經在全國110個大城市，建立了超過500家銷售網點。 按照姚忠偉副總裁的戰略設想，天梭未來幾年將推進兩大戰略舉措：一是依靠現有渠道網絡，繼續進軍二三線城市市場；二是在一線大城市，繼續進行渠道創新和品牌形象提升，在五星級酒店等高端場所，以及類似三亞等潛水特殊場所設立潛水表形象專柜等，繼續推進天梭表的“平民奢侈品”形象。

啟示與挑戰

以較低價格擁有一塊象征身份的瑞士手表的消費心理需求，這是中國消費者的需求。天梭表很好地圍繞這個需求，在不愿花大價錢打電視廣告的情況下，使出了3招來打造“平民奢侈品”形象：

從形象柜到形象廳，從建立起旗艦店到未來在五星級賓館建立形象展示，天梭的策略是，始終在終端上下功夫，讓消費者走進商店，即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。從2006年上半年天梭銷售額較2005年又有50%增長的業績看，天梭的品牌戰略依然效果明顯。

當前，不少廠商在電視廣告上一擲千金，而往往忽視在消費者容易產生購買沖動的渠道終端上下功夫，不搞好終端“品牌接觸點”建設。天梭表反其道而行，以“研發技術路線+明星代言+渠道形象”組合，在渠道接觸點上下足了功夫，低成本營銷取得了奇效。

“一招鮮，吃遍天”。最近5年中，天梭背靠Swatch集團品牌和瑞士制造的概念，加上“營銷渠道形象展示和明星代言”這兩招，已經取得了很好的效果。然而，當鐘表行業均群起而效仿，同質化在加強的時候，天梭繼續依靠在渠道上打造旗艦店，塑造“平民奢侈品”形象的做法，能否繼續領先競爭對手，并得到消費者的青睞，還需要經歷時間和市場的考驗。

2005年，天梭瑞士總部停產了3個產品系列，準備用3個新的系列代替舊的。但新的系列出來的時間比預期的晚，所以中間出現了一個空檔，而正好這三個系列是中國最好賣的系列。所以造成2005年天梭中國區銷售上很大的壓力。

顯然，中國消費者的口味與歐洲消費者是不同的，并且瞬息萬變。瑞士鐘表廠商習慣于默默無聞做技術的文化，與中國消費者習慣于跟著商家市場炒作走的文化，也有顯著不同。天梭中國區如何把中國市場不同于歐洲市場的市場競爭壓力，以及不同于歐洲市場的消費者需求，及時傳遞給瑞士總部，使總部給予中國區更大的政策支持，對于天梭中國區能否實現2010年銷售額達30萬只，并進入鐘表行業銷售金額前三名目標，顯然具有決定性的意義！