力帆足球營銷的成敗得失

足球營銷，要靠不斷制造新聞，并利用新聞，來提升企業的品牌形象，從而達到促進產品銷售的目的。通常情況下，這種新聞分三種：一是球隊的管理新聞，二是球隊的賽事新聞，三是球隊的資本運營 新聞。

制造新聞，不等于能制造利于企業的好新聞，能制造出利于企業的好新聞，不見得會充分利用新聞的價值來為己所用，這就涉及到足球營銷的新聞策劃與管理，它需要深厚的思維功底和良好的專業知識。我們看一下力帆集團近幾年在此方面的成與敗，得與失。

成在新聞的策劃與管理

重慶摩托車民營企業三巨頭（力帆、宗申、隆鑫）互為競爭對手，少有往來。2000年，力帆集團巨資收購競爭對手隆鑫集團旗下的隆鑫足球隊，將其更名為力帆足球隊，當時，媒體借此事在全國炒得沸沸揚揚，力帆品牌的知名度，從這個時候開始，才真正走出重慶地區。就在這一年年底，力帆足球隊又獲得全國足協杯比賽冠軍，尹明善召開新聞發布會時，拋出“八年寒窗無人問，力帆一球天下聞”這一極具新聞傳播性的論斷；第二年 （2001年）尹明善先生策劃了“力帆出資8000萬元收購重慶洋河體育場”新聞事件，一時間，新聞懸念不止、傳播故事不斷，讓媒體免費足足跟蹤報道了三個月，力帆品牌的知名度在中國市場得到了迅速提升。

為了更大范圍、更深層次地擴大力帆品牌的影響力，為了鋪平力帆集團多元化戰略（包括OEM戰略）的擴張道路（此戰略的正確與否暫不談），精明的尹明善先生又在2002年初，親自策劃了“力帆老板欲玩英格蘭足球超級聯賽，力帆準備分拆在香港和內地上市，開展多元化業務發展和國際并購”的新聞，引來國內外媒體的爭相報道。也就是在這一年，尹明善接受了英國最具權威的BBC廣播公司的獨家專訪，尹明善精心制訂的，利用“球隊”不斷的新聞策劃，將力帆品牌的影響力，縱深化、國際化策略一步一步開始實現。

尹明善還嫌不夠。在當時，中國摩托車出口最火的越南市場，圍繞他的力帆球隊，制造了一系列的，讓力帆品牌家喻戶曉的新聞事件，其中“足球公關攻打越南市場”是他的得意之作。尹明善注意到，越南老百姓心目中的偶像是足球明星黎玄德，于是將黎玄德引進到力帆球隊，在當時的越南，這本身就是一大新聞。引進黎玄德成功后，不到三個月，尹明善再次策劃了越南公安部足球隊和力帆足球隊在越南的友誼賽，黎玄德上半場代表中國力帆集團，下半場代表越南公安部，這場比賽使力帆品牌在越南市場幾乎家喻戶曉，其知名度僅次于日本的本田品牌。

從2000年力帆足球隊誕生到2003年，力帆發展迅猛，國內產銷總量和出口創匯均躍居全國同行第一，成績的取得與尹明善一系列的球隊新聞策劃與管理是分不開的，盡管這支球隊的專業水準非常一般。

敗也在新聞的策劃與管理

可是，最近三年（2003～2005），由于尹明善先生擔任重慶市政協副主席和工商聯總會長及多項**職務，公務異常繁忙，加之中國足球令人失望的東西越來越多，他已經沒有足夠的精力和熱情來主動制造球隊的利好新聞了，而俱樂部的管理者們在新聞策劃和管理上又很不專業，所以，一波接一波的媒體報道，有不少看似利于力帆企業的，實際上是在損傷力帆的品牌形象。

球員賭球現象，不是力帆俱樂部獨有的，但是，從2002年年底開始，不知道什么原因，力帆球隊的管理者們（包括尹明善先生）總喜歡拿它當事說，好像不說就難以找到有價值的新聞，于是出現了在俱樂部里不是今天這個隊員不能上場比賽，就是明天取消那個隊員的參賽資格，這種事情，媒體當然樂意報道，但是留給外界的印象很不好，時間一長，報道一多，小事說成了大事，“力帆球隊總是難以干凈”的印象，開始在公眾中形成，這些公眾當然也包括大量的摩托車目標消費群。

事情到這一步，對力帆的品牌形象和產品銷售的負面影響，實際上還沒有真正形成。但是，好像力帆總是怕事情鬧不大，2004年，針對隊員賭球現象，尹明善又策劃了“家長會”新聞事件，意思是請隊員的家長來力帆俱樂部座談，希望家長們多管教孩子，不要參與賭球……，尹明善這一創意之作，更為猛烈地引來媒體的連篇累牘報道，力帆集團從上到下，本以為是好事，殊不知，這不僅再次加深了在老百姓心中“力帆隊員賭球現象嚴重”的印象，而且還傳遞出了一個新的信號，那就是，尹明善懲治賭球的方法已經黔驢技窮，力帆隊員參與賭球，已很難根治。近兩年來，力帆摩托車在國內市場的銷售出現了較大幅度滑坡，不能說與此沒有關系。     
 
2005年，正好遇上中國摩托車市場需求嚴重不足，很多摩托車企業經營出現困境，力帆也不例外，加之力帆汽車項目推進恰恰到了最困難階段，而此時的力帆球隊，其成績又處在倒數的位置。屋漏偏逢連夜雨，就在這一年年底，有媒體報道說，力帆集團打算把球隊賣掉。在如此關鍵時刻，媒體抖出這樣不利于力帆的“賣球隊”新聞，力帆從高層和企劃部門居然都沒有意識到這一新聞的危害性，更沒有拿出什么化解之策出來。就這樣， “尹明善無力維持球隊經營”的消息在民間開始流傳，不久，又出現“兩名女學生給尹明善寫了一封非常感人的信，讓尹爺爺不要賣掉球隊”的新聞事件。僅僅兩名學生又把尹明善感動了，沒過幾天，尹明善對外宣布，無論如何，將不惜一切代價把球隊留下……

這不管是有意策劃，還是偶然發生，在老百姓看來，這一系列新聞事件，就像是在演小品，耍兒戲，極不嚴肅，這又一次影響了力帆的品牌形象。

事實上，隊員賭球、球隊成績墊底、賣球隊等現象與事件的產生，都不是什么大不了的事情，只要新聞策劃和管理得當，完全可以化不利為有利，但是，力帆一直沒有這樣做，只顧自己不斷的、想當然的新聞策劃與實施，對媒體的隨意報道，也缺乏正確的引導和有效的控制，致使其品牌形象與價值不斷折損。

更讓人難以理解的是，2006年，在將足球營銷為汽車促銷所用的新聞策劃上，尹明善先生居然把力帆這樣一支形象已經“弱俗”的球隊，用來代言力帆520轎車，并且在接受媒體采訪時，不斷聲稱，球隊代言力帆520轎車，是一件非常劃算的事情，這嚴重違反了營銷策劃之大忌—— 品牌形象代言必須門當戶對。如果這一錯誤的策劃繼續實施下去，力帆520轎車在中國市場的營銷將很難有所作為。

點評：力帆球隊運作整整六年時間，客觀地講，在新聞的策劃和管理上，前三年是非常成功的，這主要源于尹明善先生對足球的熱愛和他經營企業精力的集中。但是，后三年卻是非常失敗的，這主要源于尹明善先生已經被一言難盡的中超環境折磨得身心疲憊，加之年齡的增大和政務的繁忙，所以，在球隊的新聞策劃和管理上，幾乎失控，而面對媒體不利于力帆的報道時，又難以迅速應對，更談不上有效化解之策了。

力帆足球營銷，隨意的新聞策劃與失控的新聞管理，在近兩年里，成了力帆品牌貶值最強的助推器。