銷(xiāo)售技巧：靠什么讓消費(fèi)者改變主意？

    沒(méi)有進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者念念不忘的可能是品牌。一旦進(jìn)入商場(chǎng)，消費(fèi)者通常會(huì)把品牌忘得一干二凈。因?yàn)樯虉?chǎng)的一切都在不斷暗示消費(fèi)者，不斷教育消費(fèi)者，不斷改變消費(fèi)者。這種專(zhuān)業(yè)化的暗示、教育、改變，消費(fèi)者是很難拒絕的。

    賣(mài)場(chǎng)之所以成為賣(mài)場(chǎng)，就是它專(zhuān)業(yè)的足以讓消費(fèi)者隨著它的意志改變決策。

    影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素是什么？專(zhuān)家通常的說(shuō)法是：品牌、價(jià)格（性?xún)r(jià)比）、外觀（款式）、服務(wù)等。如果給消費(fèi)者提供選擇清單，大致也逃脫不了這幾種選擇。

    然而，麥肯錫的調(diào)查表明：65%的受訪者表示他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品離開(kāi)商店。另外，也有大約相同數(shù)量的受訪者表示，他們幾乎每次都買(mǎi)促銷(xiāo)商品，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。

    麥肯錫的調(diào)查還表明：平均每三位想要購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅一位目前實(shí)際使用該品牌。

    消費(fèi)者總在最后一刻改主意。

    周末孩子要求去買(mǎi)她喜歡的食品。并且念念不忘的說(shuō)出了自己喜歡的品牌——好麗友蛋黃派、美好時(shí)光海苔、納愛(ài)斯牙牙樂(lè)牙膏、果繽紛果汁等等。并且告訴我超喜歡它們的廣告片。然而我們從超市里拿回家的卻是樂(lè)天蛋黃派、波力海苔、孩兒面牙膏、農(nóng)夫果園果汁。沒(méi)有一個(gè)是進(jìn)入超市之前認(rèn)定的品牌。而老婆鐵定要的冠生園蜂蜜從超市出來(lái)也變成了恩濟(jì)堂蜂蜜。

    孩子的理由很有童趣，好麗友變成樂(lè)天是因?yàn)闃?lè)天的包裝上面有她喜歡的多拉A夢(mèng)，并且里面還送小貼畫(huà)。美好時(shí)光變成波力是因?yàn)椴Φ陌b是一個(gè)帶有提手的小桶，她可以用來(lái)去抓魚(yú)。納愛(ài)斯牙膏變成孩兒面牙膏是因?yàn)楹好嫜栏嗟陌b是一個(gè)彩色蘑菇。果繽紛果汁變成農(nóng)夫果園是因?yàn)檗r(nóng)夫果園的包裝是卡通的。并且改變孩子選擇的除了農(nóng)夫果園之外都是長(zhǎng)期沒(méi)有廣告的產(chǎn)品。

    老婆是一個(gè)很認(rèn)品牌的消費(fèi)者，為什么也會(huì)改變呢？老婆告訴我，恩濟(jì)堂的蜂蜜雖然沒(méi)有冠生園的放心，但是恩濟(jì)堂的蜂蜜注明是女人蜂蜜，還在促銷(xiāo)，優(yōu)惠了許多，肯定要試一試。

    我作為搬運(yùn)工全程參與了選擇過(guò)程，其中的變量因素都是一些細(xì)節(jié)細(xì)微的變化使這些念念不忘的品牌最終失去了消費(fèi)者。

    好麗友蛋黃派是孩子一直選用的品牌，而這次在超市好麗友作為蛋黃派品類(lèi)里面的知名品牌，占據(jù)的貨架位置也是非常好的。樂(lè)天占據(jù)好麗友下層兩格的較差位置。好麗友長(zhǎng)期的形象一直沒(méi)有改變。而孩子在走近貨架之后，發(fā)現(xiàn)了貨架的下方有一個(gè)多拉A夢(mèng)的蛋黃派，拿出來(lái)一看包裝不比好麗友差，最主要是上面有一個(gè)很大的多拉A夢(mèng)，并且送小貼畫(huà)。雖然孩子最喜歡的卡通人物不是多拉A夢(mèng)，但是卡通總是喜歡的。于是好麗友就遭受了無(wú)情的拋棄。美好時(shí)光海苔同樣占據(jù)了最好的位置，但是波力海苔的小桶改變了孩子的選擇。孩兒面牙膏從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是它的包裝是一個(gè)很可愛(ài)的蘑菇。農(nóng)夫果園的卡通也是改變孩子選擇的原因。

    好麗友作為蛋黃派品類(lèi)里面的領(lǐng)先者，廣告與市場(chǎng)投入毫無(wú)疑問(wèn)是很高的一個(gè)數(shù)字，不知道要有多少好麗友蛋黃派堆砌出來(lái)。而在終端樂(lè)天不費(fèi)吹灰之力就改變了消費(fèi)者。美好時(shí)光、納愛(ài)斯、果繽紛遭受著同樣的命運(yùn)。

    老婆改變了選擇，說(shuō)明了消費(fèi)者是喜歡購(gòu)買(mǎi)“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。當(dāng)醫(yī)生的老婆，選擇所謂的女人蜂蜜只是為自己找了一個(gè)作為理由的借口。最終的原因還是覺(jué)得自己占了便宜。

    依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)期已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)發(fā)生在消費(fèi)者心智里面的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷(xiāo)售的最后一米，消費(fèi)者心智里面真正的需求有些在消費(fèi)者口頭雖然沒(méi)有被承認(rèn)，但是它們卻實(shí)實(shí)在在的改變了產(chǎn)品的命運(yùn)。