網(wǎng)購：誰占了誰的便宜

    價格標簽上的尾數(shù)9、廣告上的“含淚噴血大甩賣”、商場的節(jié)慶折上折促銷、返利、紅包、購物券……無一不是利用消費者喜歡占便宜的心理。如今，在電子商務(wù)企業(yè)多年來不懈地教化培育下，消費者逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購習(xí)慣，于是一些利用“占便宜心理”盈利商業(yè)模式隨之搬上了互聯(lián)網(wǎng)。

    2010年正是這樣一個節(jié)點，這一年，團購、返利、比價三大“占便宜”網(wǎng)站興起，然而，它們究竟是電子商務(wù)之花還是吸血螞蝗呢？其盈利模式的背后是怎樣的商業(yè)邏輯？

    團購：都想“占便宜”的游戲

    從2010年被引入中國開始，團購在2011年進入“千團大戰(zhàn)”的瘋狂狀態(tài)，暴利神話、高薪挖角、吐血打折、高調(diào)赴市、裁員欠薪、老板跑路等戲文接連上演，在短暫的榮光過后是一地的雞毛。

    在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，從未有過這樣一種商業(yè)模式，它剛剛出現(xiàn)時被寄予厚望，在成長中遭擠壓變形，在衰退時傷痕累累，而這一切都發(fā)生在短短的一兩年間。其興也勃焉，其亡也忽焉。團購變幻的臉譜背后究竟是什么？

    失望的商家

    團購是一個牽涉三方利益的商業(yè)模式：商家、團購網(wǎng)站、顧客。在這個鏈條中，每一方都想通過團購獲益。

    簡單點說，團購模式就是由團購網(wǎng)站驅(qū)動，游說商家合作，商家提供低折扣的商品或服務(wù)，以低價為噱頭誘導(dǎo)消費者購買的模式。

    參與的商家主要分為兩種類型：一種是提供本地化服務(wù)的商家，一種則是提供標準化產(chǎn)品的商家。

    對于后者來說，它們不缺少互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售途徑，在沒有大量庫存積壓風(fēng)險的情況下，沒有必要參與團購活動，相反，參與團購甚至可能威脅到其價格體系穩(wěn)定。因此，它們參與團購的主要目的在于清理庫存，解決庫存壓力；

    對于前者來說，參與團購的需求更強烈一些，因為本地化服務(wù)一直缺少在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣的途徑，對于它們來說，與產(chǎn)出相比，展示廣告費用太高昂，搜索廣告按點擊付費，轉(zhuǎn)化率的問題沒有解決，而團購模式，按實際的消費人數(shù)計費，更加直接，也更容易理解。

    因此，參與團購的商家一般處在本地化服務(wù)以及需求隨機性比較大、庫存積壓風(fēng)險高的行業(yè)，團購的出現(xiàn)，的確為這類商家解決了一部分問題。

    從這個角度看，似乎商家的確占到了團購的“便宜”，但事實是這樣嗎？

    在理論推演中團購可以完美解決的問題，在現(xiàn)實中卻屢次被冷水澆頭，其原因林林總總，但主要原因是：本地化服務(wù)能力低下或接待能力不足，導(dǎo)致團購體驗差，未對消費者構(gòu)成有效的品牌傳播，無法形成可觀的回頭客；團購顧客與未參與團購的老顧客待遇一樣，導(dǎo)致老顧客不滿，顧客忠誠度降低；團購顧客被區(qū)別對待，引發(fā)顧客不滿，從而傷害商家品牌印象；最為關(guān)鍵的一點，團購提高了消費者的價格敏感度，導(dǎo)致原有的顧客暫緩消費，等待下一次團購的到來。

    出于對以上幾種情況的忌憚，許多商家在參與一次團購之后，明確表示謝絕再次參與。

美國波士頓大學(xué)和哈佛大學(xué)通過對Groupon和LivingSocial數(shù)千次團購活動的研究發(fā)現(xiàn)，開展團購活動不利于商家的長期聲譽。因為相對于普通消費者，“團購消費者更加苛刻，他們很難感到滿足，常常會在網(wǎng)上抱怨，甚至影響商家在商業(yè)網(wǎng)站的評分，在美國還出現(xiàn)了不少商家在做完團購后就直接倒閉的情況，這些都讓團購的光環(huán)迅速黯淡，越來越多的商家表示不愿參與團購活動”。

    就在Groupon申請IPO的同一天，美國在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯•費拉雷撰文稱，Groupon并沒有創(chuàng)造價值，而是創(chuàng)造了一種均衡狀態(tài)，但“這并不是一個穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務(wù)后，本地商家不久后就不得不停用這一服務(wù)”，它的整個運作模式就像一場“龐氏騙局”，將在5年內(nèi)瓦解。

    難侍候的顧客

    對于顧客來說，參與團購似乎是有百利而無一害，簡直就是購物的狂歡天堂。但有個非常有趣的事實是：在百度搜索“團購、吐槽”兩個關(guān)鍵詞，蹦出來的相關(guān)結(jié)果高達1,140,000個，滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團購讓消費者吃了大虧。

    消費者吐槽的主要原因是線下服務(wù)與線上描述之間的巨大差距，甚至有網(wǎng)友組織線上圖片與線下商品拍照對比活動，團購網(wǎng)站上讓人垂涎欲滴的菜肴到了線下變得色澤暗淡，而且份量減半。此外，還有個別投訴是因為商家先提價再打折扣，或者商家有意模糊團購產(chǎn)品規(guī)格。

    在團購鏈條中，消費者在線上下訂單，在線下完成交易，本身就存在著巨大的不可控風(fēng)險，而線上與線下之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)偏差，將給消費者體驗、團購網(wǎng)站和商家品牌都帶來很大的傷害。并且，團購網(wǎng)站促使消費者對價格更敏感，但并不意味著他們對消費體驗的要求低，一旦出現(xiàn)不滿，對團購網(wǎng)站和商家品牌沒有忠誠度的消費者，便會立刻更換團購網(wǎng)站和商家。

    這種情況的出現(xiàn)并非偶然，而是源于團購商業(yè)模式本身的硬傷。在如今的個性化時代，很多用戶需要的是個性化的、獨一無二的、定制的以及實時的產(chǎn)品或服務(wù)，是更加精準的按需購買，而非在有限的商品中購買。

    比如，當某位消費者此刻想購買一件黑色立領(lǐng)襯衫時，團購網(wǎng)站此刻不一定恰好提供這樣一件襯衫的團購，而是提供一件黑色T恤的團購，它的價格更低，部分滿足消費者的需求，對于價格導(dǎo)向的消費者來說，由于低價而購買了一件黑色T恤。但是，問題的關(guān)鍵在于，此次團購行為的完成并沒有從根本上滿足消費者最初的需求，這只是一次額外的購買。問題之一：消費者精準化的需求，團購網(wǎng)站無法滿足；問題之二：價格導(dǎo)向的購買行為，不能形成有效的品牌忠誠，也就無法提高回頭率；問題之三：消費者對于沒有充分滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)，會更加挑剔。

    參與二次團購的商家和消費者變少，主要是由于團購網(wǎng)站為商家和消費者創(chuàng)造的長期價值有限，因此在合作上體現(xiàn)出更多的短期行為色彩，整個鏈條就形成了惡性循環(huán)。

    養(yǎng)蠱的團購網(wǎng)站

    《通志》中說養(yǎng)蠱，要用100種蟲，夷人只用12種，在正廳中央挖一個大坑，把一個口小腹大的大缸放進去，大缸里是毒蛇、鱔魚、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大綠毛蟲、螳螂等毒蟲，一年中這些毒蟲互相吞噬，最后只剩下一個，這一個最兇狠，便叫做“蠱”。