自制內容

　 新聞、影視劇、自制綜藝被傳統電視廣告主視為推動品牌發展的“三駕馬車”，在娛樂至上的互聯網環境下，影視劇和自制節目更是引爆了網民的觀看風尚。數據顯示：78%的在線視頻用戶觀看影視劇。劇場冠名、前后貼片、影視劇整合營銷等到達率高的廣告手段更是深受歡迎。然而，對影視劇的集體采購也加劇了視頻平臺的內容同質化，自制內容因其具有較強差異化、可實現營銷前置、性價比相對較高等特點逐漸成為廣告主的“新寵”，在保持影視劇資源持續投放的同時，行業也不斷創新自制內容營銷，尋求視頻營銷的價值新增長極。本期《土豆娛樂營銷檔案》將與您共同探討自制內容營銷的前沿理念與模型。

　　案 例

　　攜手《哈林哈時尚》，

　　歐萊雅等品牌演繹視頻營銷新時尚

　　“時尚元素”越來越成為視頻網站發力自制內容的突破點，但類似節目如此繁多，如何讓自己脫穎而出并博得廣告主的關注？土豆網自制節目《哈林哈時尚》有著自己的見解。

　　《哈林哈時尚》于2011年12月23日首播，節目由知名藝人庾澄慶主持，每期針對不同的時尚主題，邀請明星示范推薦，再由時尚造型師講解說明，而另外一位外景主持戴君竹是土豆網簽約藝人，主要帶領時尚救援隊對普通人進行時尚改造。

　　該節目的最大亮點在于它的主持人以及嘉賓基本上是全明星陣容，由土豆網原創中心花重金跨兩地制作，完全比肩電視臺一線的時尚節目。究其原因，很大一部分來源于節目制片人及主持人哈林，他在圈內好友眾多，多年從業經歷讓其在演藝圈內擁有很強的號召力，這次他首次與內地媒體合作，更是發揮了他人脈廣闊的作用。

　　專門由明星來講述平常生活中的時尚，僅這一點就足夠吸引觀眾的眼球。再加上節目有趣的環節，改造過程的公開化等因素，《哈林哈時尚》首期頁面PV就超過《康熙來了》，不久便成為土豆網綜藝類排名上升最快的節目。到目前為止，這檔節目總點擊率已經超過9000萬次。

　　這檔由土豆網原創中心出品的自制綜藝節目是2012年土豆網的重點產品之一，所以它自然也成為土豆網重點營銷的對象。除了各大推介會上的推介之外，土豆網也在報紙、雜志、網絡全方位推廣這檔節目。

　　因為這檔節目高端的定位，加上節目優秀的播放成績，許多品牌廣告主表示了對這檔節目的興趣。因為節目涉及美容、造型、護膚等元素，所以它的營銷目標主要集中在護膚品、化妝品和時尚服飾。值得一說的是，《哈林哈時尚》是土豆網今年意圖突破傳統硬廣形式，探索視頻網站多樣化營銷的產品之一，所以節目為廣告主可提供的營銷方式也是多樣，通過定制主題、定制節目等方式，借助美容師、造型師、嘉賓明星等元素為品牌進行營銷。

　　例如巴黎歐萊雅2月份在該節目的投放便很好印證了這一點。2月適逢情人節期間，巴黎歐萊雅在進行“復顏雙重提拉眼部菁華乳”和大眼操的推廣活動。敲《哈林哈時尚》也在策劃情人節節目內容，加上哈林一曲“大眼睛”讓合作找到恰當的借口，于是結合哈林“大眼睛”歌曲和“大眼操”的推廣，制定了“大眼睛情人YEAH”的節目主題，由嘉賓現場學做大眼操。宣傳期間，該節目播放數超過400萬，同時將巴黎歐萊雅電視廣告與節目進行精準綁定，所有在2月觀看此節目的網友都將同時看到該產品的前貼片廣告和土豆背景廣告。

　　又例如，節目也為蜜絲佛陀品牌進行量身定制，它為品牌進行兩期節目的常規植入和一期主題定制外景。常規植入是邀請美妝專家介紹產品，而在定制外景中，是為品牌“尋找X-GIRL”活動的獲獎者提供一次體驗明星生活的時尚之旅。

　　除了以上兩個品牌之外，潘婷、統一和天貓等品牌也確定了與《哈林哈時尚》的合作。該節目力求創造更多具有互聯網特色又兼具傳統軟性植入效果的合作形式，嘗試多角度進行合作。目前，該節目正在嘗試打造從廣告主的互聯網活動到《哈林哈時尚》的跨平臺結合的營銷方式。

　　專家訪談實錄:自制內容讓品牌飛

　　特邀嘉賓：土豆網原創視頻中心總經理劉思銘

　　現在視頻網站競爭主要集中在三個方面：帶寬、內容量、上傳用戶量。其實這些都是視頻網站常規的比賽，當這些比賽都越拉越近的時候，競爭就近一步地移動到了版權方面。我買大劇，你也買大劇，這又是一場燒錢的游戲。可是買到最后，大家都沒有錢了。“鐵人三項”比賽都比完了，可是還沒有比出輸贏怎么辦？此時，如果有哪家站出來喊一聲：“我會飛１那它肯定會引起眾人的注意。這個“飛”對于視頻網站來說，就是有自制內容。

　　自制內容必須深度參與全產業鏈

　　現在不少視頻網站都聲稱自己有自制內容，可有的僅僅是投資，有的是合作簡單掛名，其實并沒有深度參與到劇本創作、演員選擇、拍攝、音樂、發行等影視制作的完全產業鏈條中，這樣的自制內容本身能見度就不高。而目前通過自制內容版權，從廣電系統、出版機構等獲利的更是少之又少。

　　目前自制內容正是舉旗高呼的時刻，可有的是在扎實做，有的卻是簡單地在做PR，而土豆網則是整個視頻行業唯一一家通過自制內容版權獲利的視頻網站。因為土豆網深度參與到自制內容的整條產業鏈中，不僅有自己的藝人、創作團隊、發行團隊等，而且還通過版權反向銷售給了電視臺，海外發行也有涉足，創造了網絡自制內容的版權售賣的奇跡。如土豆網今年的自制偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》不僅在今年三月反向輸出到深圳衛視和安徽衛視，還突破性地分銷給了臺灣的中視電視臺，并將于6月24日正式播出。另一個自制欄目《哈林哈時尚》更創下內地娛樂欄目的先例，甚至領先廣電衛視的腳步，成為內地第一檔讓臺灣的電視臺購入的綜藝節目，也即將在6月3日于臺灣TVBS電視臺正式播出。

　　微電影不能做成加長版的廣告

　　視頻網站的自制內容主要包括自制微電影、自制網絡劇和自制欄目等。我一直認為目前非常火爆的微電影應該是一個便于傳遞的載具，它可以載很多東西，不只載商品，可以載一首范范的黑白配的音樂，可以載一些明星藝人等等，它可以讓更多的人看到、感受到更多新的東西。微電影不能做成一個加長的廣告，它需要提前與廣告主進行很好的溝通，在潤物細無聲中傳達出廣告主的品牌精神或產品的概念。如果微電影只是一個產品露出的無聊廣告，那么它肯定不會受到觀眾的歡迎。

　　除了團隊、平臺外，微電影還應在兩個方面重點努力：首先是演員選擇，微電影現在比較適合邀請娛樂明星來拍攝。因為微電影不單單是為了講述一個故事，它必須要吸引大量的注意力資源，娛樂明星現在本身就是社會上最受關注的焦點之一。其次是微電影的音樂，一定意義上承擔著再造音樂產業的使命。現在原創音樂為什么越來越少？關鍵就是音樂的獲利模式被打破了，沒有多少人愿意做原創音樂，每年能夠傳唱出來的原創音樂自然就少。照此發展下去，它會徹底導致音樂產業的枯萎，所以我試圖把微電影與音樂結合起來去創造后MP3時代音樂產業的新機遇。

　　自制內容拓展了營銷空間

　　對于外采影視劇，視頻網站可創意的植入方式比較少，以前后貼片、收視頁廣告為主，廣告主參與的空間相對較少。但網絡自制內容拓展了視頻營銷空間，使營銷方式變得豐富多元，因為此時視頻網站掌握著整個自制節目的原創和企劃，在營銷上也有更多的可操控空間。除了傳統廣告方式外，還可以在節目中進行高契合度的品牌植入，同時也可以進行主題植入、互動植入等，這些都是基于某一個自主內容的垂直類合作方向。除此之外，廣告主也可以選擇矩陣式植入，在不同類型的節目中形成內容營銷矩陣，從而實現效果疊加和優勢互補。

　　自制內容營銷的3點建議

　　營銷前置：自制內容的好處就是可以在內容創意早期尋求品牌深入合作的機會，要摒棄傳統買現成媒體資源的廣告思維，重新規劃工作流程以便更銳敏地發掘娛樂資源和傳播機會，較早參與內容策劃創意。

　　實時優化：自制內容營銷是一個長期動態的過程，特別是與自制欄目合作，更要根據社會熱點、近期節日等產生新的營銷idea，與目標受眾實現深度互動。同時要對之前的營銷手段和效果進行及時總結，不斷優化傳播策略。

　　同一整合：自制內容營銷不是單獨的一個項目，它必須與品牌的整體傳播保持同一調性，并與其它傳播手段形成互補。同時，須用大創意的整合思維充分利用自制內容資源，如配合單視頻項目的垂直整合、多視頻項目的矩陣整合、線上線下整合、多元廣告產品整合、視頻網站與傳統電視整合、線上傳播與下線活動整合、主角代言整合等等。