體育節(jié)目破局之道

　　現(xiàn)在看來，2011年底同仁們的擔憂是非常必要的。

　　當時，廣電總局先后出臺限娛令與限廣令，加大了對電視媒體的約束力，以達到凈化熒屏，給觀眾以清新視野的目的。然而此舉對于一些企業(yè)和媒體來說，或許并不是一件好事，據(jù)專家預測至少會讓全國各大電視臺損失不少于200億的廣告收入。盡管這種取悅受眾的做法受到了一些觀眾的歡迎，但對產(chǎn)業(yè)格局造成了深遠影響。5個月后的今天，面臨巨大壓力的電視臺甚至驚呼：電視廣告運營出現(xiàn)了拐點。

　　而另外一個事實同樣擺在營銷同仁面前：對于一些受眾來說，尤其是一線大城市中的年輕人，電視節(jié)目并不重要，幾天、幾周甚至幾個月不看電視，早已經(jīng)習以為常，甚至超過5000萬人成為傳統(tǒng)媒體“零接觸一代”。但整體來看，由于各種視頻終端的屬性差異，傳統(tǒng)電視和新興視頻類媒體在傳播人群、黃金時間、傳播層次等方面存在較大互補性，多屏化的信息消費、碎片化的內(nèi)容觸點趨勢已成不爭的事實。

　　此情此景，面對2012歐洲杯和奧運營銷的體育大年，廣告主如何審視體育節(jié)目資源的內(nèi)容運營？傳統(tǒng)電視應該如何逆勢堅挺，深入發(fā)掘產(chǎn)業(yè)價值？網(wǎng)絡電視又蘊藏著何種體育娛樂營銷機遇？為此《廣告主》雜志特別采訪了著名體育節(jié)目主持人、PPTV網(wǎng)絡電視體育事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)周亮先生。

　　“三國鼎立”的電視體育版圖

　　擁有豐富的電視、網(wǎng)絡體育節(jié)目雙重主持和運營經(jīng)驗，周亮可謂對體育內(nèi)容運作版圖了如指掌。在他眼中，目前國內(nèi)電視體育頻道格局呈現(xiàn)出“三國鼎立”的態(tài)勢。

　　首先是CCTV5，其擁有政策、人才、覆蓋率、節(jié)目儲備、無形資產(chǎn)等多方優(yōu)勢，掌控著國內(nèi)大部分體育賽事資源和國外較大型的重要體育賽事版權資源，包括奧運會、世界杯等，可比作體育頻道中高不可攀的珠穆朗瑪峰，但同時因為頻道資源有限，也面臨著很多賽事直播和資源無處消化的問題。

　　其次是北上廣三家地方體育頻道。它們的風格和走勢方向各有特色：廣東體育側(cè)重于大眾體育，以大量足球賽事直播為主線。其頻道資源比較多，除了廣東體育，還有一個收費的歐洲足球頻道，兩條線并行，避免了資源的浪費。節(jié)目上除了中超、英超、意甲，甚至還有法甲、巴西聯(lián)賽、阿根廷聯(lián)賽等賽事，這可能和廣東濃厚的博彩文化有關，廣東體育也因此在播出量和觀眾貼近性上做得最好。北京體育由于與CCTV5同處首都，因此必然更突出本土化和本地化、城市化。經(jīng)過2008年奧運會的洗禮，北京體育在制作能力和制作意識方面有了很大提升。同時，北京體育更注重本土賽事，把北京國安、北京金隅男籃等本土賽事作為城市文化的重點來打造，花費了大量心血，也取得了一定的影響力和地方體育品牌，這是非常難能可貴和值得尊敬的。上海五星體育則在商業(yè)性和市場運作方面更著重一些，由于收視率的壓力，也考慮到收視人群和時間段的區(qū)隔，將棋牌類等一些中老年類節(jié)目，當作重中之重，對收視率有很大的提升。

　　第三陣營則是CSPN聯(lián)播網(wǎng)，初建時期勢頭迅猛，但持久力有待提升，這或許源于其分散的運營模式本身，在市場商業(yè)運作的大潮下，這個“諸侯聯(lián)盟”的模式，其生命力和持久性還需要持續(xù)觀望。

　　網(wǎng)絡電視與傳統(tǒng)電視呈互補態(tài)勢

　　2011年，以臺網(wǎng)互動為模式的電視網(wǎng)絡化和以網(wǎng)臺聯(lián)動為模式的網(wǎng)絡電視化，正在加快網(wǎng)絡視頻媒體化、專業(yè)化、差異化的進程，網(wǎng)絡電視和傳統(tǒng)電視在內(nèi)容運作上呈現(xiàn)出完全不同的形態(tài)。以PPTV網(wǎng)絡電視為例，周亮認為，媒體應當把自己當作用戶問三個問題：

　　第一：流暢嗎？這直接關系到觀眾最基礎的收視體驗，也是能與傳統(tǒng)收視體驗競爭的基礎；

　　第二：清晰嗎？這主要涉及多碼解碼技術，可以根據(jù)網(wǎng)絡的帶寬提供合適的清晰度，為用戶的收視時長提供了有效保證；

　　第三，好玩嗎？觀眾在觀看電視節(jié)目的同時，可以與主持人或網(wǎng)友適時互動。從信息傳播模型來看，網(wǎng)絡電視互動、共享、娛樂等特征構筑的多向信息生態(tài)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)電視單向、靜態(tài)的線性傳播路徑，無時限和量限的內(nèi)容窗口，可為賽事提供無與倫比的全景視野和話語空間，營造出全新的體育娛樂收視體驗。

　　盡管傳統(tǒng)電視的開機率逐步下降，但周亮卻認為電視體育節(jié)目仍然擁有較強的影響力和發(fā)展空間，“電視要做好，必須堅持兩個核心：首先是畫質(zhì)上的提升，高清、3D，這個技術正在推進，是電視應不懈追求的方向。第二是拉長對賽事的線性直播時間，提升更寬裕的收視市場并拓展觀眾族群。對于一項賽事或者一場賽事的前中后的包裝要充分運作，讓受眾有沖動來開機、有理由來開機、看完以后舍不得關機。”

　　“從體育內(nèi)容運營的角度，我并不認為網(wǎng)絡會對電視產(chǎn)生顛覆性的影響，兩者可以共存，而且網(wǎng)絡電視恰恰是電視極好的補充。現(xiàn)階段，兩者攜手互補的意義遠大于博弈競爭。”談起與電視與網(wǎng)絡電視的關系時，周亮如是說，電視是做精，網(wǎng)絡是做全、做寬。由于電視是線性播出方式，每日 只有24小時的播出量，對于同一時間的節(jié)目，只能播出一檔，因而就應該在深度上做細做精。而網(wǎng)絡電視可以同時播出同期的多檔次節(jié)目，作為電視節(jié)目的補充，讓用戶和受眾擁有更強的主動選擇權！

　　SEM——網(wǎng)絡電視體育娛樂營銷破局

　　無論是體育賽事產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟，還是體育文化對品牌文化的滲透力，已使很多企業(yè)主深刻意識到體育營銷對企業(yè)發(fā)展和品牌增值的魔力，“體育營銷”也成為營銷策略中獨具特色的一門學問，為眾多業(yè)界人士不斷實踐、探索與完善。2012年，前有歐洲杯，后有奧運會，坐擁倫敦奧運與歐洲杯兩大頂級體育盛事，無疑是體育營銷的大年。秉承“live is life”理念的PPTV網(wǎng)絡電視，擁有行業(yè)內(nèi)首屈一指的體育節(jié)目資源和體育內(nèi)容運作經(jīng)驗，他們的破局之道在哪里？

　　2012年，PPTV網(wǎng)絡電視拿到了歐洲杯的賽事轉(zhuǎn)播權，即將采用零時差、無晝夜的播出方式，同時結(jié)合自制內(nèi)容、直播節(jié)目，打造今夏最熱的體育娛樂盛宴。強大的節(jié)目資源和運作優(yōu)勢得到了客戶的一致青睞，周亮透露“目前營銷額已超過2010世界杯，這個成績是目前互聯(lián)網(wǎng)媒體體育賽事營銷上有史以來的高峰”,而這一模式，也預示著體育內(nèi)容運營，對于網(wǎng)絡視頻媒體而言，真正摸索出一條不靠單一廣告拉動，而通過整合形式的內(nèi)容拉動，也能到達的光明之路。

　　在長期的營銷實戰(zhàn)中，PPTV網(wǎng)絡電視創(chuàng)造性地將體育和娛樂兩個元素融為一爐，探索出了獨到的營銷理論和運作模式——SEM，即體育娛樂營銷，將娛樂和體育完美結(jié)合。其精髓在于：在一云多端的全屏空間里，讓體育融入人們的生活；背靠黃金體育資源內(nèi)容庫，用網(wǎng)民自己的語言和生活方式玩轉(zhuǎn)體育。在此模型中，用戶是構成SEM的首要支撐因素，而體育作為一種內(nèi)容資源可以區(qū)隔不同的受眾群體，區(qū)隔的實質(zhì)則是特定群體背后不同的消費態(tài)度和品牌站位。體育內(nèi)容與受眾的情感共鳴，成為企業(yè)品牌借助體育進行營銷的切入點和機會，與體育的精神、氛圍相契合的品牌借助內(nèi)容平臺，直達精準的目標群體，品牌文化與體育文化的對接則實現(xiàn)消費者與品牌的共鳴，在消費者心目中形成獨特而深刻的品牌站位，從而達到最佳品牌傳播效果。

　　SEM的初步試水是2010年PPTV推出的謝暉、黃健翔和周亮共同解說“英超褒球蟹皇粥”，這檔基于英超賽事的網(wǎng)絡體育評論網(wǎng)絡脫口秀中，組合成員抱著啤酒桶，窩在沙發(fā)里，捧著爆米花，以調(diào)侃、互動、語錄式的解說，開辟了建立在專業(yè)水準上的好玩、娛樂、互動式網(wǎng)絡看球和評球方式，拋開正兒八經(jīng)的學院式評論風格，得到了品牌廣告主的關注和網(wǎng)絡用戶的熱烈追捧，為品牌營銷提供了強勢而靈活的搭載平臺和龐大而精準的用戶群。周亮告訴記者：“龐大而精準的目標受眾人群、獨到而銳利地傳達品牌信息、利于品牌深度植入品牌價值觀的內(nèi)容呈現(xiàn)形式”，這三個維度是廣告主對體育資源的重要評估指標，也是PPTV網(wǎng)絡電視得天獨厚的優(yōu)勢。”

　　“在倫敦奧運會上，PPTV網(wǎng)絡電視的體育內(nèi)容運作策略是"攜手、共創(chuàng)"，我們將采用和電視合作的方式進行。”周亮解釋說，因為奧運會作為一個全社會、全民參與的活動，已經(jīng)不單單是體育單方面的事情，除了體育以外，例如娛樂、綜藝，社會等各個板塊都可以聯(lián)通奧運欄目，PPTV網(wǎng)絡電視將把奧運作為一個體育方面的大事件進行綜合運營。