電視廣告精細化是必由之路

　　一方面廣告時長的減少讓各級電視媒體不得不以漲價應對，另一方面限制播放娛樂節目讓省級地面頻道和各大衛視不僅斷了一條財路，也增加了購買電視劇和制作新欄目的投入成本。盡管廣告價格上漲，但卻沒有真金白銀的收入，因為高價格也讓不少廣告主遠離電視，奔向網絡媒體。而這自然就導致今年一季度電視媒體廣告增長的大幅回落，諸如湖南衛視這樣的最強勢媒體廣告收入都有所下滑，可想而知其他臺日子過得多不舒服。

　　但所謂瘦死駱駝比馬大，電視媒體仍占據廣告市場80%的份額，依然是中國廣告市場的最大贏家。而這一成就只是延續在電視媒體廣告粗放式經營基礎上，當前的困難也將倒逼電視媒體拋棄僅靠廣告時間的粗放式經營，轉向以靠科學編排、精制欄目和精準性的廣告服務上來。

　　欄目內容精細化

　　欄目是電視媒體的安身立命之本。電視媒體的成功首先來源于其獨特的欄目內容，湖南衛視縱橫十多年，憑借的就是其在娛樂節目上的獨領風騷。但隨著電視媒體間競爭加劇，觀眾的日益成熟，僅靠一類欄目吃遍天下的情景將不再出現。這就需要電視人根據自己的頻道定位，特別是對目標觀眾的精準分析、量化，再根據廣告市場各行業的投放趨勢，創辦出多種類型的兼顧觀眾和市場的欄目，要求這種欄目做到觀眾、市場的精準和節目類型的細分化。

　　目前不少電視媒體已開始往這方面嘗試，并初見成效。如山東衛視全力打造的以明星挑戰極限來救助弱勢群體為內容的大型全外景公益挑戰類綜藝節目《縱橫四海》。在節目創新、細分和廣告市場精準上有了全新突破，特別是在節目內容中對產品的軟性植入做了最大深度的開發，但又不顯得唐突和過于露骨。而軟性植入之所以能達到顯山露水，而又不讓人煩的最重要原因是，拍攝場地都是在野外，任何生活必須的產品在這一環境中不管以什么樣的方式出現，都不會顯得多余或扎眼，因為每件產品都會在野外生存挑戰中用到，而且是必須要用的。在這一過程中，需要做的就是編導在整個拍攝過程中，對合作產品與欄目內容進行恰如其分的結合、展示。

　　從播出效果來看《縱橫四海》由于結合了明星和挑戰兩個熱點話題，從首期播出后，收視不斷升溫，并引發多方面討論，成為一季度衛視欄目收視熱點，而飲料產品樂源作為戰略合伴，通過定制化的多元廣告產品，取得了良好傳播效果。

　　企業定制化欄目成趨勢

　　同樣，在欄目內容精細化，觀眾細分化的同時，電視臺播放廣告也要一改過去的粗放式播放模式，廣告投放在形式上要創新、獨特，充分利用欄目空間，結合欄目內容讓廣告傳播更具針對性，也更有傳播效果。欄目與廣告不是天然的絕緣體，而是可以合而為一，共生共長，實現雙贏。

　　當前廣告主的投放越來越追求精眾化，也越來越希望電視臺能有量身定制的節目。即將在7月份東方衛視播出的由九陽深度合作的欄目《頂級廚師》就是這樣一檔由企業深度參與合作的欄目。該欄目雖然也是一檔引進欄目，但有所不同的是，在節目的整個制作過程中，冠名企業九陽不但享有欄目冠名的各項權益，同時，在節目內容中通過多種形式植入九陽研發的各種廚房家用電器，在各大廚師一決廚藝同時，也向廣大觀眾傳遞了九陽致力打造中國廚房小家電第一品牌的理念。

　　可以肯定的是，諸如九陽這樣選擇最適合自己品牌傳播的平臺，并深度參與進來的傳播理念在越來越多的企業身上得到體現，特別是處于行業領導地位的品牌，更具有這種排他性和樹立行業標桿的宣傳欲望，而特色顯明的這種接近于企業“定制式”的欄目則是一種較好的選擇。

　　很顯然，這種合作方式對電視媒體廣告經營來說，是一種新的經營模式，是一個轉變廣告經營方式的機會和創新點。