工業品銷售：天龍八部的場外功夫

    項目型銷售的流程化，也就是工業品銷售的“天龍八部”，是一個實用性極強的作業指導工具。把復雜的、不可控的銷售項目，依據行業和企業長期積累的經驗，拆分成一個個環節緊扣的銷售過程，隨意化銷售變得有跡可循、有據可依、有法可評。葉敦明認為，天龍八部的精髓，在于把個人化銷售行為，轉變為組織化團隊銷售。

    而且，流程化的項目銷售，配合上各種管理表單、方法技巧和案例集，既適合于新員工的快速上手，也利于老員工的自我提升。特別是案例集，它是行業和公司本身銷售經驗的深度總結，公司員工和經銷商均可快速汲取銷售智慧，為千變萬化的銷售實戰做好準備。

    在實戰輔導工業品企業時，葉敦明對項目型銷售的天龍八部進行了兩個方面的總結。第一，天龍八部的流程中，除了常見的“葵花寶典”之外，還有四個關鍵技能需要注意。第二，天龍八部的流程之外，還有一些營銷管理乃至企業管理方面的大文章，需要很好地與天龍八部這個銷售管理工具對接。

    1、流程管理似水，關鍵節點如舟，管理控制是船夫

    項目型銷售流程，更多的是一種指導方向。方向正確，并不代表銷售就能成功，特別那些打完收工的應付之舉。要想把流程動作效益化，就必須把客戶需求與自己的產品方案優勢緊密結合，引導客戶需求。

    而且，抓住客戶的需求命脈，深刻剖析客戶“痛處”，放大合作利益。SPIN銷售技巧，也許適合溫文爾雅的工業品銷售人員，而且是與客戶企業高層深度溝通時。其方法相對含蓄，有理有據，考慮的角度較為全面，而且能夠設身處地理解客戶高層的擔心。而4P銷售技巧，則惡狠狠地抓住客戶的痛處不放，而且還要擴大它，最后才和盤托出解決方案，制造一種驚喜之后的解脫快感。

    流程也罷，技巧也罷。只有在贏得信任之后，方能開展業務。個人信任，是第一道關。專業、見解，還有你為客戶著想的程度，以及你的承諾是否兌現，客戶都是看在眼里、盤算在心里。購買風險的化解，以及組織信任的構建，則是工業品企業必須修煉的亮相功夫。

    流程走完了，業務也談成了，及時收款就成了重中之重。有不少工業品銷售人員對葉敦明說：交貨前，客戶多次催要；交貨后，客戶不急于驗收。一旦客戶的付款周期拖沓，自己的資金占有率就會高上去。有的企業，把客戶拖款占有的利息，也與業務人員的獎金掛鉤，目的就是讓工業品銷售人員防患于未然。

    2、項目型銷售管理，功夫在詩外，好戲要連場演

    葉敦明認為：天龍八部過于注重“人，有形的動作”，而忽視了“品牌，無形的影響力”。比如客戶推薦（證言營銷）、與客戶見面之前的品牌到達力、行業口碑（銷售氛圍）、高層參與、公司資源的配合等。

    項目型銷售的天龍八部，對于團隊化銷售有著明確的指導作用。銷售團隊的人員分工很關鍵。一般來說，信息收集、日常聯絡和售后服務，最好交給銷售內勤處理。銷售內勤扮演一線銷售人員的助手角色，讓他們集中精力于客戶溝通和業務談判等環節上。

    不同的層級，在銷售流程中扮演不同角色。

    在實戰輔導工業品企業過程中，葉敦明注意到：直銷與分銷的銷售流程差別很大。兩者共享公司資源的同時，需要各自的團隊、流程管理和方法技巧。需要注意的是，直銷往往過于重視臨門一腳，對前期的鋪墊做的不夠細心。而分銷則正好相反，前期招商時精神百倍，而幫扶經銷商做市場時卻找不到辦法、提不起精神。這種只完成半程的銷售工作，需要管理人員幫助他們繃緊松懈的弦，整個銷售流程節奏明快、銜接自然，銷售就會終成正果。

    銷售流程剛剛開始導入的時候，很多銷售人員非常歡迎，覺得工作的思路一下子清楚了。可久而久之，熱情消退了，流程管理就會流于形式。看上去面面俱到的工作，因為用力不夠、用心不深，銷售業績就是上不去。有些人開始懷疑銷售流程管理，覺得標準化束縛了他們的創造力，高嚷著要回到個性化銷售的舊軌道。工業品銷售管理者，此時要找到流程受阻的真實原因，不能迫于短期的銷售壓力，就將已經啟動的戰車急速剎車。

    銷售流程管理，必須采用PDCA循環，就像一場經典話劇，演的越久、越用心，就越受觀眾歡迎。只有反復的操練和改進，流程才能越做越順，環節才能越來越緊湊，方法工具才能越來越實效。

    葉敦明，聯縱智達咨詢集團項目總監，工業品營銷研究中心主任。7年、ABB和韓國現代電子等2家世界500強企業中高層管理經歷，10年營銷咨詢實戰經驗，橫跨消費品和工業品兩大咨詢領域。致力于工業品營銷咨詢、營銷學習 、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向務實高效的大營銷之路。

    理論與實踐微妙地融合，創新與老成不期而遇，把握行業演變與企業發展的戰略對接，推行戰略、營銷與品牌傳播三結合的立體營銷。葉敦明的聯系方式，email:51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話：13788905300（上海），工業品營銷傳播網：www.360gyp.com。