銷售一定要有“小動作”

    另外由于客戶需要一段時間的使用，才能確定產(chǎn)品的效果，因此客戶也很難通過短時間的觀察確定產(chǎn)品的好壞。它屬于價值定位準確，但是價值顯性不是很好的產(chǎn)品。

    初期公司選派了大量的導(dǎo)購人員在商場門口、小區(qū)內(nèi)攔截叫賣，但是能夠關(guān)注的人并不多。后來公司采用了免費試戴的方式，在現(xiàn)場計劃 客戶進行產(chǎn)品體驗，收到了一定的效果。但是大多數(shù)的客戶僅僅是體驗一下，并不會馬上購買，銷售額一直沒有什么起色。

    經(jīng)過對這個產(chǎn)品的研究，發(fā)現(xiàn)主要是由于“緩解視疲勞、預(yù)防近視”這個產(chǎn)品價值顯性不好，客戶無法通過以上的“叫賣、講解、體驗”等銷售動作，獲得對產(chǎn)品價值的直接確認。為此對他們的銷售動作進行了重新的設(shè)計與調(diào)整，其中，“看視力表，檢查視力”就是一個非常重要的銷售動作，通過這個動作達到價值顯性的目的。我們要求所有的導(dǎo)購必須在客戶試戴之前檢查視力。視力檢查的要點是：

    先從小字再到大字，不要從大到小，這樣可以給客戶一種心理上的壓力。無論多么近視的人，一定要從最小的字開始查，這樣可以進一步的增加恐懼感。

    要準許在視力表小字的地方停留，時間越長效果越好。

    要采用關(guān)懷的語言，不要采用譏諷性的語言。

    在檢查完視力之后再進行試戴，當然試戴也是有相應(yīng)動作設(shè)計的。在客戶進行完試戴之后，再進行二次的視力檢查。具體的方法是：

    試戴之后要閉目休息3分鐘，最好幫助按摩一下眼部穴位。讓客戶睜開眼向遠處看，通?？蛻魰械娇吹降氖挛飼逦?/p>  試戴完成馬上查視力，不能耽擱太長時間。經(jīng)過醫(yī)學(xué)研究，經(jīng)過按摩、熱敷、磁療之后，視力將暫時會發(fā)生2-3度的變化，大約15分鐘之后這個現(xiàn)象將會消失。

    視力表要“從大到小檢查，不要從小到大檢查”。這樣就會逐漸增加信心，通常情況下心理反應(yīng)確實會影響視力檢查的結(jié)果。

    通過以上的視力檢查，客戶直接體驗到產(chǎn)品的療效，客戶的自我決斷得到了釋放，產(chǎn)品的價值顯性得到巨大提高，銷售額得到了迅猛的發(fā)展。

    以上就是一個典型的依靠銷售人員的銷售動作，來提高產(chǎn)品價值顯性的案例。

    先搞清產(chǎn)品屬性

    從銷售的角度上講，產(chǎn)品的劃分可以參考兩個維度:第一，價值表現(xiàn)。根據(jù)價值表現(xiàn)，可以將商品分成價值顯性產(chǎn)品與價值隱性產(chǎn)品；第二，戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度。按照產(chǎn)品與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的程度，分成通用產(chǎn)品與戰(zhàn)略產(chǎn)品。到目前為止，可以肯定這兩個維度對銷售的具體動作影響是巨大的。

    所謂的價值顯性產(chǎn)品，就是自身價值比較容易界定的產(chǎn)品。客戶可以根據(jù)自己的經(jīng)驗，或者是相應(yīng)的標準，就能夠自主進行判斷，不需要借助專業(yè)的、復(fù)雜的程序。比如生活中的食品、洗漱用品等日用消費品。還有些價值顯性產(chǎn)品，客戶是按照自己的主觀愿望判斷產(chǎn)品，比如電視、冰箱等耐用消費品等，這類產(chǎn)品的最大特點是，產(chǎn)品價值顯性非常明顯，客戶可以在購買前，通過自身的觀察、品嘗、試用、比較、體驗等就能選定產(chǎn)品，而不是科學(xué)的技術(shù)指標，這樣的類型還有很多，比如禮品、家具等等。

    所謂價值隱性產(chǎn)品，就是產(chǎn)品自身價值不明顯需要借助專業(yè)手段、程序、專業(yè)人員才能確定。比如，系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)、咨詢、復(fù)雜設(shè)備等。這些產(chǎn)品在購買之前，他們的價值是很難判斷的。客戶無法通過自己的體驗、觀察掌控產(chǎn)品的價值，只能被動的接受賣方的介紹，通常產(chǎn)品只有被使用之后，才能確切的了解產(chǎn)品的價值。還有一些產(chǎn)品，它們的價值必須在使用過程中才能得到體現(xiàn)，比如，貸款、保險、電信等服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)的過程就是產(chǎn)品價值體現(xiàn)的過程，因此這些產(chǎn)品的價值也很難在購買之前確認。只要產(chǎn)品的價值需要在購買之后才能準確判斷的產(chǎn)品，我們就稱其為價值隱性產(chǎn)品。價值顯性與否對銷售動作有著非常深刻的影響，銷售的過程就是不斷完成價值轉(zhuǎn)換的過程，價值越明顯越有利于交換，反之則相反。

    另外，還有一個重要的維度就是按照產(chǎn)品的通用性進行劃分。所謂通用性產(chǎn)品，就是對客戶來說，這個產(chǎn)品自身的可替代性很強，屬于大路產(chǎn)品，并且不是客戶未來生產(chǎn)的核心部件。比如，耗材、標準材料、鋼材、電器元件等，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，已經(jīng)高度標準化，所以客戶在選擇時比較容易，有較強的價格談判能力。戰(zhàn)略性產(chǎn)品正好相反，產(chǎn)品是客戶的核心生產(chǎn)要素，直接影響客戶的產(chǎn)品質(zhì)量、定位、創(chuàng)新。比如，計算機里面的cpu、紡織行業(yè)里面的纖維生產(chǎn)、汽車行業(yè)里面的發(fā)動機等等，這些產(chǎn)品占據(jù)著客戶產(chǎn)品的核心位置，對未來的企業(yè)核心競爭力、產(chǎn)品定位、市場推廣有著至關(guān)重要的影響。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)很多其他的因素也會對具體的銷售動作產(chǎn)生影響，比如價格、客戶數(shù)量等等，但是比較而言，都沒有價值顯性以及產(chǎn)品戰(zhàn)略性的影響巨大。

    后設(shè)計銷售動作

    在上面我們已經(jīng)說到，銷售從本質(zhì)上說就是完成價值交換的過程。價值越明顯，銷售動作就會越簡單，對銷售人員的素質(zhì)要求越低，依賴性也越低；價值越不明顯，即越是隱性，那么銷售動作越復(fù)雜，對銷售人員的素質(zhì)依賴性越高、要求也越高。這可以作為一種規(guī)律。下面我們列舉兩個例子已說明這個問題。

    礦泉水與眼保健儀器。礦泉水就屬于價值顯性產(chǎn)品，因為任何人都可以根據(jù)自己的判斷，進行礦泉水的購買，對于大宗的客戶也是這樣。而眼保健儀卻不同，這種產(chǎn)品即便是放在客戶面前，如果沒有銷售人員的講解，客戶也不知道這個東西的用途，由于是一種眼保健儀器，所以產(chǎn)品需要比較復(fù)雜的操作，同時需要經(jīng)過一定的時間才能確認產(chǎn)品的最終功效，但是客戶已經(jīng)將錢付出了。如果這個產(chǎn)品不是客戶自己使用，而是給自己孩子買，那么客戶會更加慎重。在產(chǎn)品的可靠性、功效、安全性等方面說服客戶不是一件容易的事情。礦泉水則沒有這種問題，無論是給自己還是給他人購買，它的價值都會明確展現(xiàn)。因此，礦泉水的銷售動作要比眼保健儀器的銷售動作簡單很多。我們經(jīng)?？吹降昝胬锩娴牡V泉水的導(dǎo)購不需要講解很多，甚至很多情況下不需要導(dǎo)購，只是在促銷的時候，才會臨時宣傳產(chǎn)品價格。而眼保健儀器卻必須配備專門的導(dǎo)購人員，進行產(chǎn)品的推介工作，這包括招攬客戶、產(chǎn)品試戴、問題解答、后期維護等等一套非常復(fù)雜的銷售動作，任何一個銷售動作出現(xiàn)問題，都會影響銷售的達成。因此，公司的銷售人員必須進行嚴格的訓(xùn)練，然后才能準確的掌握推銷產(chǎn)品的能力。很明顯，礦泉水的客戶價值是非常顯性的，所以他對銷售人員的依賴性不高，因此銷售動作就變得簡單。而眼保健產(chǎn)品價值非常隱性，所以對銷售人員的依賴性很高，因此銷售動作就會變得比較復(fù)雜。

    PC機與系統(tǒng)集成的比較。PC機是非常成熟的產(chǎn)品，它的用途、功能等幾乎已經(jīng)標準化，作為客戶來說進行選擇是相對容易的，因此是一個顯性產(chǎn)品。系統(tǒng)集成是服務(wù)性產(chǎn)品，或者稱為解決方案產(chǎn)品，需要根據(jù)客戶的特點進行定制，在服務(wù)沒有完成之前，客戶無法確認產(chǎn)品的價值，或者只能預(yù)估服務(wù)的價值，因此屬于非常隱性的隱性產(chǎn)品。這種狀況造成了他們之間銷售動作的巨大差異，在銷售動作上銷售PC機明顯要比銷售系統(tǒng)集成容易很多。

    盡管PC機與系統(tǒng)集成擁有相同的大客戶銷售模式，但是在具體步驟中動作細節(jié)差異很大。

    首先，系統(tǒng)集成的銷售動作明顯要更多一些，比如在需求把握階段，PC機只需要配置鎖定、產(chǎn)品報價、客戶公關(guān)等三個環(huán)節(jié)，但是對于系統(tǒng)集成來說就需要需求診斷、需求確認、方案設(shè)計、方案報價、客戶公關(guān)等諸多環(huán)節(jié)。

    其次，就每一個具體的動作而言，系統(tǒng)集成的銷售也要復(fù)雜很多。比如需求把握階段的“需求診斷”動作，對于系統(tǒng)集成這樣的服務(wù)性產(chǎn)品來說，這個動作是非常關(guān)鍵的。通常公司會派遣得力干將，有時候會派遣一個團隊，從事這部分的銷售工作，并且會設(shè)計非常嚴格的銷售步驟與程序。PC機多數(shù)情況下就不需要這樣的步驟，并且一個人就可以完成產(chǎn)品的銷售工作。類似的情況還會發(fā)生在促進購買階段，比如，系統(tǒng)集成在這個階段需要“方案展示”，甚至還需要成功案例展示等等，以便加深客戶對服務(wù)價值的前期認識，而PC銷售往往不需要這樣的過程。

    再次，關(guān)鍵動作不同。在PC與系統(tǒng)集成之間，不同銷售步驟里面的關(guān)鍵銷售動作是不一樣的。比如在需求把握階段中，PC主要是“產(chǎn)品報價”動作，而系統(tǒng)集成則是需求診斷、方案設(shè)計動作，這些動作也是公司投入最大的環(huán)節(jié)。

    經(jīng)過以上的分析，價值顯性與否直接影響到銷售動作的每一個環(huán)節(jié)。對于隱性產(chǎn)品而言，復(fù)雜的銷售動作就是為了使客戶能夠準確的判斷產(chǎn)品或者服務(wù)價值，以便準確的進行決策。有競爭力的企業(yè)往往在這一點上是非常成功的，外資企業(yè)更是這樣。相比較于粗放的銷售人員的感性銷售，精細的銷售動作更容易促進購買，這也應(yīng)當叫做“細節(jié)決定成敗”吧！

    結(jié)論：

    *價值顯性與否，對銷售的影響巨大；

    *價值顯性越明顯，客戶越容易選擇，銷售的競爭力越強；

    *銷售的重要作用之一就是不斷地提升產(chǎn)品的價值顯性；

    *可以作為銷售動作設(shè)計的重要依據(jù)；

    *為標準化制造更多銷售人員提供了可能！