電子商務沖積零售業 終端有危險

    編者按：隨著互聯網的發展，電子商務已成歷史必然。面對電商的沖擊，中國零售企業使勁渾身解數，讓終端活下來。

    在鞋行業，如果你是買家，“天氣”是賣家，2012年第一季度，恐怕你會給他一個狠狠的差評!

    如果你是買家，“經濟環境”是賣家，或許近幾年都很難給他好評。

    而你正是賣家，代理商是買家，你得想辦法讓他給你好評。

    你當然是賣家，消費者是買家，可惜再多的折扣也難以為你爭取到持續的好評。

    你感嘆，為何攤上你的都是“強買強賣”，自己卻要“卑躬屈膝”地去討好消費者?

    認了吧。誰讓你是做零售的，誰讓你是賣鞋的。

    我們無法掌控全球經濟，無法阻止電商步伐，但我們可以提高自身的銷售能力。樹挪死，人挪活，無法與“天公”試比高，但可以與自己比，比點子、比經營、比終端，超越同行，你就可以比他們活得更好。2012，終端活下來，很重要!

    》》現狀——集體“抱恙”終端有危險

    看看終端都亂混成什么樣兒了。

    滿眼的折扣，馬不停蹄的促銷，我們自己都眼花繚亂了，更何況消費者。

    終端難做，難做終端。這或許是中國零售業2012年所面臨的諸多危機的連鎖反應。

    數據：慢了，在慢了……

    國家統計局數據顯示，2012年一季度我國社會消費品零售總額49319億元，扣除價格因素實際僅增長10.9%;其中，3月份社會消費品零售總額1.56萬億元，同比增長15.2%，增速較2月份回落1.2個百分點。

    商務部數據顯示，2012年3月份重點零售企業零售額同比增長8.3%，批發零售行業企業景氣指數和企業家信心指數仍在下降。

    中華全國商業信息中心披露，2012年第一季度全國50家重點大型零售企業零售額同比增長8.15%，同比放緩14.48個百分點。

    香港凱基證券分析師稱，去年包括茂業、銀泰、百盛、金鷹等零售巨頭在內，其可比門店的增幅均出現下滑。

    再看看具體的鞋企表現。

    百麗國際2012年第一季度在中國大陸地區零售運營數據顯示，其運動服飾業務的同店銷售降低2.4%;鞋類業務同店銷售增長2.8%，但低于上季度的8.2%。同時，百麗一季度門店增速也有所放緩，凈增477家，而在2011年第四季度這一數字為1100家。有分析師及業界人士指出，農歷年提早導致銷售旺季天數減少,是同店銷售增長緩慢的原因之一。

    達芙妮國際公布數據顯示，其今年第一季同店銷售增長22%。季內凈增銷售點149個，3月止銷售點總數增至5751個。達芙妮表示，其核心品牌業務于首季度取得雙位數同店增長，原因是去年同期基數低及近期積極推廣及促銷。但是，中國女鞋市場普遍加強的市場推廣及促銷力度，加上租金與員工成本壓力，都為利潤率帶來壓力和影響。

    而在國外，鞋類零售同樣不太景氣。據報道，加拿大時尚鞋類零售商LeChateau公司第一季度銷售額呈現上下擺動趨勢。LeChateau公司設于加拿大蒙特利爾，現已開設243家門店。據悉，加拿大大部分地區不尋常的氣候影響了人們對春季相關商品的需求，也影響了毛利率的比率。

    死穴：促銷式終端思維已入絕境

    看到這樣一個微博：

    @王府井lady羅：[廣州零售百貨怎么啦?]本土百貨廣百中怡4月21、22兩天春夏新品全場5折，相鄰天貿百貨按耐不住，臨時通知5折。新品完全上架，時間僅有一個多月，如此過快動用價格促銷，商家有多少利潤來賭注?品牌商還剩多少利潤來維持?代理商還能生存在終端嗎?這些都是操控者不加思考的不理智之舉，后面的路怎么走?

    陳列、特價、買贈、抽獎、積分、POP廣告、產品手冊、導購員推介、限量搶購、聯合促銷……的確，促銷活動在終端已泛濫成災，這“最后一米”的戰場那異常熱鬧甚至過火的景象，卻依然是企業的心頭病。特別是在銷售疲軟的當下。

    商家對終端推廣的理解停留在了“促銷層面”，這是對終端資源的浪費。

    在這種思考模式里，商家往往理解為“我砸多少錢，換回多少回報”。而當終端成本提高時，這種思考模式就遭遇了挑戰，從“投入產出比”的角度來看，價值越來越小，而且終端銷售變成了推一步走一步的低效率營銷手段。

    這種情景很像當初商家投廣告——砸一輪廣告，賣一輪商品，一旦廣告停下來，商品就滯銷。如果說砸廣告還能獲取一定的知名度、幫助品牌累加效果的話，那終端推廣多數已經變調成了促銷，其結果反而降低了自己品牌的身段。這種“促銷”式的終端推廣，其盈利能力越來越低。

    許多商家都在抱怨，招數都出盡了!