奧運營銷的九大看點

    借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動就是奧運營銷（Olympic Marketing）。

    對于企業(yè)而言，奧運營銷要與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與企業(yè)的管理系統(tǒng)無縫對接，與整個營銷的相關要素完美整合。隨著科技與社會的進步和發(fā)展，消費者變得越來越挑剔，企業(yè)如何對奧運營銷進行創(chuàng)新，從而收獲價值？

    在距離2012倫敦奧運會僅百余日之際，《管理周刊》總結(jié)本屆奧運企業(yè)營銷的九大看點，同時也是九根“標尺”，企業(yè)如何能夠最大化投資回報？應該避免哪些“陷阱”？

    怎么看奧運自己定

    與4年前的北京奧運會不同。4年后的今天，很多年輕人喜歡蹲在馬桶上或者躲在被窩里用手機或者iPad看視頻以消磨自己的碎片時間。

    這對于倫敦奧運來說又拓展了一個新的陣地。盡管主辦方還是以天文數(shù)字的價格將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給ABC、NBC、中央電視臺等電視機構(gòu)，但這并不能阻止網(wǎng)站、平板電腦和手機用戶通過其他方式收看奧運。

    為了讓人們更好地通過網(wǎng)絡收看奧運，互聯(lián)網(wǎng)服務提供商已花費了一年半時間來改善網(wǎng)絡。英國電信奧運會項目主管霍華德·迪科爾（Howard Dickel）表示，英國電信計劃投資25億英鎊（約合40億美元）來升級網(wǎng)絡。

    網(wǎng)上奧運和掌中奧運，不再是天方夜譚，而是擺在眼前的真實商機。網(wǎng)絡電視PPTV就是抓住商機的代表者。該網(wǎng)站發(fā)言人日前表示，將在奧運前期抵達倫敦奧運現(xiàn)場，搭建前方記者辦公場所，確保在信號暢通傳輸?shù)幕A上，快速、全面、準確、海量、真實地對奧運進行新聞直擊和資訊報道。

    借助四年一次的國際體育賽事成了很多行業(yè)例行的營銷手法，“我相信今年的奧運轉(zhuǎn)播方式和收看方式會較以前有大不同，在今年的6~9四個月，奧運節(jié)目通過網(wǎng)站收看的直播點播，應該會遠遠超過以往。”華通明略 ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏告訴《第一財經(jīng)日報》，“這一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑。”趙宏強調(diào)，2008年開始，除了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，門戶網(wǎng)站在奧運期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯(lián)系視頻網(wǎng)站，試圖在奧運期間投放相關主題的廣告。

    趙宏認為，雖然掌中視頻技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，但在認可度上目前還僅僅被看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發(fā)者也積極投身體育運動類APP（手機應用）的研發(fā)，同時二維碼技術(shù)今年將首次現(xiàn)身奧運賽事。

    “參運”與“避運”商機

    奧運臨近，與奧林匹克有著多年合作關系的頂級贊助商——可口可樂正在積極備戰(zhàn)。此前，可口可樂在火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)不惜重金簽下了多位運動員。近日，可口可樂正在籌備拍攝新的奧運短片。

    “可口可樂、阿迪達斯、VISA這些品牌都是奧運會的長期支持者。“華通明略客戶總監(jiān)Troy Hakansson告訴《第一財經(jīng)日報》，雖然本次倫敦奧運舉辦的國際經(jīng)濟環(huán)境不如2008年北京奧運會，由于歐債危機帶來的全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定性，2012年的倫敦奧運會被稱為“緊縮時代的游戲”（Austerity Games）。

    但這并不影響大公司參與奧運營銷的熱情。據(jù)Troy 介紹，“英國航空公司、吉百利、英國電信、EDF能源公司、英國石油公司和Lloyd TSB銀行”都是不失時機與倫敦奧運會展開合作伙伴關系的英國品牌。

    Troy認為，對于很多企業(yè)和行業(yè)來說，奧運的到來如同“盛宴”，參與將給行業(yè)帶來巨大商機，比如通訊行業(yè)在歷年奧運會期間業(yè)務量都持續(xù)增長，還有廣告、媒體、市場調(diào)研、公關等行業(yè)，大家都在分享游戲中的蛋糕。

    但也并非只有正面?zhèn)鞑バ｛湲攧谠趥惗貖W林匹克公園內(nèi)建成了一座可容納1500人同時就餐的巨大餐廳，預計奧運期間該餐廳可銷售175萬份套餐。因為奧運會的合作伙伴麥當勞、可口可樂等在奧運場館形成了絕對的壟斷地位，這也引起了一些英國評論界人士不滿的聲音，他們認為只能在奧運場館內(nèi)吃麥當勞喝可口可樂過于單調(diào)。

    除此之外，選擇“避運”（避開奧運會）的英國人也不在少數(shù)，因為害怕地鐵交通擁擠與生活不便利。英國《獨立報》的一項調(diào)查顯示，選擇倫敦奧運會期間去海外旅游的英國人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運”。2012年，大約有1000萬人會在奧運期間離開，其中400萬人會在奧運開幕前5天內(nèi)離境。

    值得玩味的是，英國人的“避運”熱潮給一些行業(yè)與公司帶來了商機。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國某旅行社代理員布麗奇特·基弗爾說：“他們想躲得越遠越好，比如去越南或泰國。”