汽車營銷新密鑰：區域化、社會化

　　新浪汽車頻道+新浪地方站+新浪微博，將會給汽車區域市場及汽車經銷商提供一個超級媒體。

　　2012年3月1日，“馳騁微博探創新——2012年新浪上海汽車行業微博分享會”在上海舉行。新浪市場及地方站業務部總經理葛景棟、新浪汽車頻道主編蘇雨農、諸多知名汽車廠商及經銷商齊聚一堂，就社會化媒體時代的汽車區域營銷和汽車微博營銷案例展開分享與互動。

　　在過去的一年里，國內汽車市池歸理性，同時也迎來了兩個重要變化：第一，伴隨著中國城鎮化進程的加快和大中城市私家車的趨于飽和，車市銷售重心下沉已成為大勢所趨；第二，汽車客戶的營銷需求發生新的變化：兼具降低宣傳成本、增加與購車群體互動、精準推廣從而實現收益三個層面。

　　應對以上兩個變化，新浪汽車也積極做出改變，調整營銷策略。“我們希望采取新浪汽車主站和地方站優勢互補的合作方式，在現有權威內容和產品體系的基礎上，依托地方站的資源和本地的服務，把兩者充分結合，再通過以經銷商微博為代表的產品，逐步打造車企、經銷商、用戶三者的良性生態圈，把用戶從購車到用車的汽車生活都聯系到一起，為用戶提供全方位服務。”新浪汽車頻道主編蘇雨農向《成功營銷》雜志記者介紹。

　　市場下沉與本地化整合營銷

　　目前，中國汽車市場日益呈現下沉的趨勢。據國家信息中心信息資源開發部主任徐長明介紹，伴隨著城市化進程的加快，大中城市人口趨于飽和，二三線城市人口基數大，二三線城市蘊藏巨大的消費潛力。從經濟總量來看，二線城市經濟總量已經占到55%，遠遠高于一線城市的21%。這些因素會把二三線市場推向前臺，二三線城市成為眾多汽車商家拓展的重點。徐長明預測，未來十年內，二三線城市將成為中國汽車發展市場的主導力量。到2020年，三線汽車市場份額將會達到50%～60%。因此，從長遠來看，二三線城市占據市場主體將成為必然。

　　向來把重心放在一線城市的合資車企不得不加大二三線市場的力度。較早注意到這個趨勢的汽車企業已經嘗到了甜頭，如東風日產，2011年二三線城市對其銷售的貢獻率超過50%。

　　順應行業發展趨勢，新浪汽車結合用戶拓展與廣告營收方面的需求，厚積薄發地推出其區域汽車發展戰略：即新浪汽車主站+地方站優勢互補，把新浪汽車權威的內容、產品體系和地方站資源、本地化服務充分結合，通過經銷商微博產品，打造車企、經銷商、用戶生態圈。

　　在管理上，新浪汽車地方站采取新浪汽車主站和新浪汽車地方站雙向管理的策略。為此，新浪將在國內30個梳城市建立新浪主站直接管控的網點，在二三線城市以代理制為基礎成立城市站，最終形成一個龐大的網絡站點群。目前，新浪汽車已經開通運營了16個城市站，包括鄭州、成都、福州、廈門、武漢、長沙、杭州、上海、沈陽、西安、重慶、南京、石家莊、合肥、天津和哈爾濱。據介紹，新浪2012年的目標是發展超過200個地方性網絡站點。

　　新浪汽車主站和地方站優勢互補。新浪汽車主站的品牌、用戶、資源、技術這四大優勢將在新浪地方站繼續得以體現。同時，新浪汽車地方站定位更加精準。通過精準的用戶導入技術，新浪網龐大的用戶群從新浪汽車首頁，報價、產品庫等欄目中可直達地方站入口。

　　在內容和產品層面，新浪汽車主站可以對新浪地方站汽車頻道進行內容和產品的支持。同時，新浪地方站不同于其他汽車垂直站的地方分站，不只有汽車內容，還是提供本地資訊、服務和社區的綜合性地方門戶，可以滿足用戶更多需求，增強用戶黏性，也可以實現本地化的整合營銷。

　　微博與汽車營銷新機遇

　　如今，用戶通過互聯網了解汽車行業信息的比例越來越高，互聯網在用戶從看車到最后決策購車發揮的重要作用也越來越明顯。尤其是社會化媒體，在全球范圍內呈現燎原之勢，平均滲透率超過50%。很多汽車品牌都投入了社會化媒體的懷抱，如福特，其營銷費用的1/2都投入到社會化媒體上。

　　在中國市場，消費者越來越喜歡在微博上進行汽車等相關話題的討論。據調查，目前新浪微博在汽車行業整體口碑中的表現已經超越BBS，成為汽車粉絲第一大聚集地。新浪微博在未來的汽車營銷中將扮演重要角色。

　　新浪于2011年6月推出了新浪微博企業版，它具有營銷工具、輿情監控、展示設置、自助推廣等功能，能讓品牌更好地與用戶進行交流互動。目前，幾乎所有的汽車品牌都開通了新浪微博，而經銷商也有超過5000家通過微博平臺進行服務。隨著這些企業和經銷商的進駐，大量的APP在微博平臺上被開發出來。

　　2011年，新浪提出了雙平臺多終端的戰略，對汽車客戶的營銷帶來很大的影響。據此，新浪汽車做了一些架構調整：在門戶平臺上，設置了全新的欄目體系，層級更加分明；清晰的數據庫體系，包括集團、品牌、車型在內的信息應有盡有。在社會化平臺上，不以單一的產品或頁面形式呈現，而是構建以用戶為中心的產品服務體系，用戶在此可以與車友、商家溝通，還可以有選擇性地獲取新浪汽車的內容和產品等；并且開放平臺歡迎第三方服務接入，產生更多的共享和互動。這樣，通過門戶的改版升級帶來更多的流量，然后通過微博的內容推送產品，例如：可用大屏幕、微訪談、微直播、微答疑“四件法寶”服務于用戶和行業，豐富了報道形式，從而為新浪汽車帶來更多的流量，構建良好的汽車產業生態圈，成為企業、經銷商、消費者、媒體積極互動的平臺，聚合行業力量。

　　“門戶+微博”雙平臺優勢已經顯示出其強大優勢。一方面，可利用新浪微博社會化媒體的裂變式傳播特性幫助他們進行互動傳播；另一方面，可利用新浪門戶的公信力為他們進行品牌背書、實現最大化的覆蓋和到達，從而實現最佳溝通。在2011年，“寶馬之悅”、奔馳smart“搶座”、凱迪拉克“微電影”《一觸即發》《66號公路》、“一汽馬自達減錢撿iPad撿睿翼”等活動，無不體現了新浪雙平臺的協同效應和溝通價值：讓車企跟目標群進行深入互動，縮短車企跟用戶之間的距離。

　　2012年，新浪將繼續以社交媒體為核心，通過微博為核心展開社會化營銷，讓經銷商、品牌、消費者在微博上互動。新浪重磅推出微博4S店產品，通過微博4S店，在信息管理、用戶商機挖掘、超級媒體平臺的推廣呈現及數據統計方面，都可以給所有的廠商和客戶提供更好的傳播支持，也為汽車營銷提供更廣泛的想像空間。除此之外，新浪還一直在進行基于新浪汽車的微博、視頻、手機等多平臺整合，把營銷效果最大化。

　　在未來，新浪微博將繼續充當橋梁的角色，將廠家、經銷商的一系列新聞、產品等信息傳遞給用戶，用戶在享受微博應用體驗和服務的同時，又可及時將信息反饋給客戶。如此，雙方在微博平臺上進行互動，可達到雙贏效果。

　　可以預見，新浪汽車頻道+新浪地方站+新浪微博，將會給汽車區域市場及汽車經銷商提供一個超級媒體。在這個超級媒體當中，新浪汽車頻道提供的是行業影響力以及優勢多媒體展示平臺；新浪地方站提供的是本地化的平臺和本地化的信息推廣；新浪微博可以讓4S店和微博用戶進行討論，讓用戶成為品牌和4S店的傳播者。

　　“微博4S店”玩轉2.0社會化營銷

　　每一位微博用戶后面，都是一位潛在的消費者。“微博4S店”將成為汽車經銷商推廣品牌、實現線上銷售和維護客戶關系的又一利器。

　　目前，汽車銷售行業競爭激烈，營銷手段也相對同質化，屢屢掀起價格戰，營銷效果難盡如人意。在傳統的營銷上，常常受營銷渠道限制，汽車4S經銷商只是被動地等待消費者，對消費者的了解也只限于來店試車買車的群體中，更多的潛在車主的心理需求、市場期待，是一個未知數。

　　隨著微博時代的來臨，使用新浪微博這一高互動性平臺進行營銷、顧客溝通并了解潛在客戶的需求，逐漸成為汽車行業的共識。

　　新浪營銷中心總經理葛景棟在采訪中表示，新浪微博在覆蓋度、黏性和交互性綜合指標上不僅遠遠超越其微博類競爭對手，而且趕超了其他SNS，其用戶主體為高學歷、高收入的年輕族群，與潛在車主這一消費群不謀而合。

　　每一位微博用戶后面，都是一位潛在的消費者。相關數據表明，越來越多的消費者習慣在微博上討論購車、用車的相關話題。因此，不少4S店負責人表示“希望所有的消費者能夠知道我，認可我，最終能夠選擇我的服務”，這樣的愿望只有在以微博為主的2.0社會化互動營銷中才能實現。

　　新浪汽車依靠獨有雙平臺的優勢，在此方面凸顯創新和突破的優勢，逐步規劃符合新形態、新傳播的媒體平臺和產品體系。其中之一便是“微博4S店”。

　　四大功能提升營銷轉化率

　　“微博4S店”即是新浪為汽車4S經銷商量身打造的第一款基于微博的可供4S經銷商自主發布信息的升級產品。

　　憑借“微博4S店”，經銷商可將自己提供的服務信息分享到微博上，并與粉絲互動交流，實現與客戶、潛在客戶的及時溝通，且這些信息將有機會呈現在新浪汽車頻道頁面上。這一產品將成為汽車經銷商推廣品牌、實現線上銷售和維護客戶關系的又一利器。

　　新浪汽車推出此產品，目的是構建以經銷商為主的社會化營銷體系：協助經銷商提升營銷效果和品牌形象；發現、挖掘、拓展新用戶，實現精準營銷；提升用戶忠誠度，方便經銷商為用戶選車、購車、用車提供全方位、全流程的服務。未來，微博4S店產品還會根據車商、消費者的需求不斷改進，豐富功能，并致力于成為汽車經銷商與消費者溝通的快捷通道。

　　目前，“微博4S店”擁有信息管理、商機中心、推廣呈現、數據統計四大功能，借助微博本身具備的裂變式傳播優勢，大幅提升企業信息的傳播威力；借助微博跨終端即時互動的特點，幫助經銷商與用戶進行深層次的互動營銷。整體涵蓋網站建設、營銷推廣、CRM客戶管理、用戶決策支持等營銷全過程，為4S經銷商提供“跨媒體、區域化、互動式”的網絡營銷平臺。

　　具體說來，一家微博4S店可以通過文字、圖片、視頻等多種形式展示品牌和產品，通過“車型報價”對經銷商車型、價格進行展示，為購車者提供參考信息，運用“曬新車、曬試駕”展示用戶試駕、提車現場照片，評論等，讓網友自發的傳遞經銷商信息，形成口碑效應。此外，微博和其他數字媒體的聯合營銷推廣，為汽車商家低成本、快速、廣泛傳播產品和品牌影響力創造了無限可能。

　　4S經銷商：看好汽車微博營銷

　　試水微博營銷的眾多4S經銷商表示看好微博營銷。

　　上海東昌集團市場部相關負責人在采訪中表示，“對于經銷商而言，新浪微博作為一個新信息發布渠道，能讓用戶在移動端上更快速便捷獲得資訊。80后、90后日益成為購車的主力軍，年輕人會更樂意接受微博這種新的溝通方式。此外，利用微博平臺，我們開展了有獎轉發等各種線上活動，并及時發布促銷信息，一定程度上促進了汽車的銷量。”

　　上海紳協東風日產銷售服務有限公司、上海安吉斯巴魯汽車銷售服務有限公司市場部相關負責人告訴記者，“新浪微博4S店可以讓更多的服務、技術人員通過微博來主動與用戶溝通，跟蹤服務效果，這樣能進一步拉近用戶和4S店的距離，提升滿意度，成為一個全新的維護客戶關系的平臺。公司非常重視與粉絲互動等相關的微博營銷工作，現在的關鍵是如何提升線上活動的粉絲參與度，微博4S店是一個創新的平臺，希望能夠嘗試，不斷進步。”