社交+ 關系鏈商業價值變現

營銷2012年4月刊本刊記者/麻震敏 馮利芳 艾童心

　　社會化的變革正在改變營銷環境，廣告主對社會化營銷有了更多更高的要求，騰訊敏銳地發現，所謂的社會化不僅僅是平臺的社會化，因為開放改變的不僅是平臺本身那么簡單，它還在影響整個網絡營銷的生態及進化。

　　社交困境

　　誰的社會化：社交網絡的營銷迷局

　　互聯網從不缺少神話，社交網絡也一樣。

　　自電影《社交網絡》上映之后，Facebook就成為眾人膜拜的偶像。而互聯網形態從WEB1.0到WEB2.0的進化似乎成為了營銷人士闡釋自己觀點之前必備的開篇語。然而隨著社會化逐漸演變成一個人人信奉的神話，廣告主卻逐漸感到困惑：我到底得到了什么？

　　社會化迷思

　　社交和開放，越來越多的用戶通過社交網絡，借助關系鏈來獲取信息，互相影響的群體效應顯現，催生了以影響人的內心和價值觀為核心的營銷3.0時代的來臨。

　　加拿大傳媒學者莫斯可曾經在《數字化崇拜》一書中論證了這樣一個問題，當越來越多的人去頌揚數字媒體的時候，數字化本身會不會成為繼電力、電報電話、廣播電視之后又一個新媒體的迷思？社會化成為一個迷思，這對很多熱衷新媒體的人來說是一件不能接受的事情。畢竟當下整個營銷圈中，不管是學界還是業界都對社會化網絡充滿了各種的想象與期待。

　　問題是形形色色的社會化網絡還能不能Hold住這些期待。

　　實際上，對一個品牌的社會化營銷活動來說，帖子的轉發量、微博粉絲增量等一個個漂亮的營銷數據最終難免成為廣告主自我慰藉的數字，而品牌價值增長幾何，粉絲能不能轉化為消費者……這些問題時時刻刻在拷問著廣告主。

　　一個經典的例子就是，可口可樂在北京奧運期間虛擬火炬接力活動，當時這個活動在騰訊網上一經推出便獲得億萬騰訊用戶的參與，可謂達到了“一呼億應”的成功效果，但是事后可口可樂還是有點苦惱，因為無法將這上千萬的騰訊用戶轉化成為品牌長期的粉絲。而寶馬、中糧等品牌客戶也遇到了類似的問題。

　　讓彌漫的粉絲沉淀下來

　　廣告主的營銷經常面臨這樣的進退兩難的尷尬，一方面社交廣告成為未來必然趨勢，粉絲的價值被不斷放大。正如數據所揭示的那樣，在美國，來自社交網絡的流量和搜索引擎的流量已經等同，Facebook借助社會化廣告平臺在2011年創造了40億美元的可觀收入。在中國，艾瑞最新的報告預計，2014年中國的社交網絡營銷市場將擴大到100億人民幣的規模，將成為在線廣告業務中增長最快的廣告形式。

　　蛋糕很大，關鍵是怎么切。所以在另一方面，很多廣告主的真實感受是：社交平臺上辛辛苦苦積累的粉絲卻總是那么飄忽不定，像是一朵朵云，你明明看得到他們，卻不能切切實實去觸動他們。

　　真實情況是，看上去如火如荼的社會化營銷，企業得到了一大堆成功的效果數據，卻不知道怎樣將這一價值進行深度的挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產。國際4A公司DDB的一項調查顯示，40%的受訪粉絲在品牌的營銷活動結束后，不再對后續的品牌互動感興趣。這是一個令人沮喪的現實，所以正如中糧集團品牌營銷總監何丹對《成功營銷》的記者所說的：“必須要想辦法把短期轟動的活動變成長期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉化為有效數據。”這句話代表了大部分廣告主的訴求。

　　如何讓彌漫的粉絲固化并沉淀下來？這對Facebook、騰訊這樣的社交媒體領軍者而言是一個不小的挑戰。通俗來講，就是把飄浮的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營銷的甜頭。

　　誰的社會化

　　如果營銷的社會化是一個必然趨勢，那么問題是這究竟是誰的社會化？

　　《成功營銷》曾經在2011年的創新營銷峰會上提出了“誰的社會化”這一論題。是的，如何讓社交網絡上的粉絲轉化成消費者，讓虛擬貨幣兌現成真金白銀——這是廣告主最關注的問題。可口可樂曾經提出社會化營銷的流動性和連接性策略，把之前天馬行空的創意轉變為落地的內容，從而建立由內容帶來的粉絲之間的一個連接性。但是這僅僅是解決辦法的一個內容策略，而在平臺層面，廣告主還缺少一個有效的操作工具。

　　說到底，社會化的另外一個名字應該叫做開放，而在營銷層面，這一開放就是社會化平臺對廣告主的開放，也就是廣告主及其營銷的社會化，其最終目的就是讓平臺用戶成為廣告主的客戶。對平臺而言，與其成為一個廣告主的代理商，不如張開大門讓他們自己來操作。“每個客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農夫山泉的具體需求，所以我們會開放平臺，開放工具，開放數據以及API接口給第三方。”騰訊網絡媒體市場部某高層談到了開放的最初動機。

　　開放是平臺、工具以及數據的三維開放，這其中數據開放是開放平臺的基點。其實透過那些飄忽不定的粉絲需求，撥云見日之后，發現粉絲的根基最終體現在數據庫上。北京大學陳剛教授新近提出的創意傳播管理理論，建構了一個數字生活空間與生活者的概念，特別提到了數字挖掘的內容，他認為社會化營銷時代，有兩個營銷傳播管理的技術值得被高度重視：一是基于搜索的語義分析技術，另一個是數據庫技術，而在未來企業的數據庫包括兩部分，即內容數據庫與生活者數據庫。通過這兩項技術的數據挖掘，進一步理解林林總總數字生活者的生活形態，深刻洞察他們的需求并積極去滿足。

　　社會化的變革正在改變營銷環境，騰訊敏銳地發現，所謂的社會化不僅僅是平臺的社會化，因為開放改變的不僅是平臺本身那么簡單，它還在影響整個網絡營銷的生態及進化。

　　開啟中國的社會化變革之門

　　全球的社會化趨勢下，中國的社會化變革之門如何打開，一直是這兩年中國行業內外的熱議話題。落實到互聯網產品與技術、網絡媒體的信息傳播方式、網絡在線營銷方式等方面，中國互聯網將會有哪些特色?

　　每年一度的騰訊智慧峰會，正是騰訊對世界以及中國網絡趨勢的一次集中解讀，并對其戰略、產品變革的集中披露。針對于社會化的趨勢，中國的網民行為需求的變化，以人為本的前提下，騰訊的變革勢在必行。在此趨勢下，對于網絡媒體的社會化、便攜化、人性化的變革需求，也將會促成騰訊網媒的變革，從而促進了社會化營銷平臺的、在線營銷方法論的與時俱進的升級變革。

　　4月的騰訊智慧峰會，將會針對這些趨勢與變革做一次盛大的智慧碰撞。著名暢銷書《公眾風潮：互聯網海嘯》作者，對社會化具有深刻見地的授課 嘉賓喬希貝諾夫將會帶來最前沿精準的對社會化的解讀。騰訊也將會通過自我對變革的解讀，拉開中國互聯網變革序幕。