中華牙膏“網”絡人心

　　喜歡唱歌卻得不到觀眾認可的胖妞，愛畫畫卻自閉的小男孩，期待真愛降臨卻總是相親失敗的大齡“剩斗士”，看他們如何用微笑閃亮未來。

　　瑞典互聯網市場研究公司RoyalPingdom2012年1月發布的《2011年全球互聯網產業發展狀況報告》中顯示，全球互聯網用戶總數已達21億，其中亞洲用戶數為9.222億，占44%，而中國用戶數為4.85億，超過世界任何一個國家。

　　了解網民的關注點與興趣愛好，在營銷策略上針對想要影響的人群，戳中他們的“笑點”、“淚點”、“痛點”，讓網友自發地分享，無疑會達到更廣泛的傳播效果。

　　在大多數知名老品牌形象日益老化的今天，中華牙膏，這個歷史悠久的牙膏品牌，銳意創新，不斷推出新的產品線，緊跟年輕用戶的需求，并大膽嘗試創新行銷方式，使用微電影+游戲的網絡互動，成功創造了全新的品牌形象。

　　微笑“溫情牌”直擊受眾內心

　　中華牙膏“我的微笑閃亮未來”活動用微電影的方式，以夢想、未來為核心，主打溫情勵志牌，貼近消費者并且形成良好互動是獲得成功的關鍵。

　　強調夢想的力量。選取了三個小人物作為切入點，平凡的胖妞哆啦、屢敗屢戰的“剩斗士”一凡、愛畫畫的男孩小木，覆蓋了25～35歲女性當中奮斗階層、剩女一族、媽媽群體關注的領域，每段活動視頻在3分鐘左右，用戶平均逗留時長3分15秒，這表明每個用戶至少完整看完了一段視頻。

　　貼近年輕化受眾。聯合利華北亞區數字營銷與電子商務副總裁Dorcas Lau在接受《成功營銷》記者采訪時說，中華牙膏是歷史悠久的全國知名品牌，聯合利華管理中華已近20年，然而在前期調研中消費者開始抱怨它太傳統甚至老氣。所以我們希望通過重新上市這個行為，讓中華有一個更年輕、更時尚化的全新品牌概念，傳達正面積極的價值觀，更貼近中國消費者的生活，我個人也非常喜歡那幾個溫馨視頻。

　　創新互動夢想擴散傳播

　　微電影在網絡上播放的同時，用戶需從影片中找到“微笑符號”獲取虛擬金幣，不知不覺增加了觀看次數。通過騰訊網富媒體、視頻等窗口及娛樂、新聞、女性頻道強勢廣告位的引流，加上QQ空間禮物的植入，共有422萬網友關注此活動。

　　黏性互動增強趣味。用戶勾選五位微博好友頭像，在隨后播放的微電影中就會出現這五位好友的頭像，觀影結束后,用戶在邀請框中寫下自己的未來夢想，發送分享鏈接即可邀請好友為此夢想投票收集金幣。活動共吸引774萬人制作互動視頻，人均制作超過2.19個。頁面色彩豐富，環節緊湊，獎品豐富，有趣的互動形式激發了用戶高度的互動性及黏性。

　　高轉化率見證傳播效果。借助騰訊泛關系鏈，通過微博和QQ空間強引流，共16萬人次主動傳播，近28萬人次二次傳播，廣告總曝光超8.5億，點擊超861萬，其中活動瀏覽量達472萬，登陸用戶的轉化率超過83%，在同行業活動中表現異常突出，轉化率高于行業基準10%～20%。

　　Dorcas表示，中國大陸消費者在互聯網上的接受度、參與度、活躍度非常高，且滲透度成長迅速。聯合利華將會在中國大陸互聯網投入更多資源，繼續研究洞悉消費者的需求，透過跟合作伙伴緊密地合作，加大品牌創意的力度，做出更貼近消費者的好產品。