跨界經營 失誤在所難免

　　對電子商務的本質和運營知識的知之甚少，讓碰壁與犯錯都在所難免

　　莊帥 邁合時代董事長 空間網CEO

　　作為跨界進入電商企業的團隊及管理者來說，熟悉電子商務的本質和學習電子商務的運營比盲目執行更重要。這個案例中武曉職業生涯并沒有電商從業經驗，對于電商企業的運營、管理和團隊建設幾乎屬于知之甚少的狀態，在這樣的背景下進入電商行業，碰壁和犯錯在所難免。

　　在前期，武曉所創立的菲爾文公司還有一定的可取之處。首先，菲爾文公司創立之初的定位是正確的。因為職業裝的定位既符合市場的需求，也是整個電商行業中的細分市場之一，同時這個細分市場的需求量很大，因此我說其最初定位本身沒有任何問題。

　　其次，創業之初的菲爾文重視產品的設計和質量，是符合設計能夠讓服裝品牌有靈魂并讓顧客的重復購買率提升、形成忠誠度這一市場競爭原則的。

　　但遺憾的是，隨著菲爾文的成長，其管理及市場判斷開始出現了失誤，總結起來主要有以下幾點失誤：

　　一、在沒有獲取足夠規模前擴張品類：在電子商務領域，一般一個億的銷售規模是一個檻，在沒有達到這個規模前無法平衡內部的運營、營銷和采購成本。在網上擴張品類比線下簡單，這也是導致盲目擴張品類錯誤決策的因素。像凡客花了3年多時間將男士襯衫做到4個億的規模后才進行女裝、鞋、家居的品類擴張，當然凡客現在也在深刻反省當年品類擴張過快的失誤。

　　二、網站非相關功能的擴張：像交友婚戀這樣的功能和電子商務關聯度非常低，婚戀網站能上市其根本也在于堅持做婚戀，如果在婚戀網站沒有獲得規模就增加電子商務功能，估計也不用指望上市了。對于網站單一功能體驗改進和提升就變得非常重要，畢竟在中國，由于人口多，那么網站也多，一個功能眾多的網站在很多情況下也是單一功能發展起來的，例如淘寶原來只是開店，在幾年奠定C2C地位后增加淘江湖、淘寶商城、一淘等功能。

　　三、內部管理體制變革：體制變革是非常慎重的事情，牽一發而百動，需要匹配銷售規模和未來發展預測，在沒有科學的投入產出比和發展預測下，輕易不能隨便進行體制變革，而所有的招聘行為更需要慎之又慎，畢竟每次的招聘成本不僅僅包括人力成本，還有招聘成本、管理成本的增加。

　　在這些錯誤之下，公司有限的資源和資金被極大地浪費，反而在商品款式開發、物流、配送、網站體驗提升、精準營銷、精細運營管理分散了精力和資金，導致一些重要的部分被忽視。

　　菲爾文如果想繼續生存必須要做出調整和改變，才能夠得以健康發展。我個人認為鑒于電商企業涉及的環節較多，所以其需要把握好的核心方向有四點：

　　一、 控制運營節奏；

　　二、 實施相應減法法則；

　　三、 增強用戶體驗；

　　四、 進行精準營銷。