客戶細分中常見的錯誤

　　這種情況是目標缺失的典型情況，這在以前企業(yè)咨詢經(jīng)歷中，遇到的此類企業(yè)不在少數(shù)。企業(yè)管理者往往只是意識到需要進行客戶細分，但細分了之后做什么，根本沒有想清楚，甚至沒有想過。只是意識到需要細分，就開始劃分客戶了，談不上什么系統(tǒng)的細分方法。甚至細分之后的狀態(tài)即不使用，也不更新。脫離目標的細分經(jīng)常是沒有應用意義的。　　

　　問題2：按購買的產品類型細分

　　這是一些企業(yè)在客戶細分中經(jīng)常采用的方式，按照客戶購買的產品來進行細分。這樣的細分方式是把客戶貼上產品標貼，通過客戶購買和持有的產品來劃分客戶。在某些行業(yè)領域，這樣的細分會有一定的意義，但在大多數(shù)情況下，這種細分的服務意義大于營銷意義。換一句話話，這種情況下的企業(yè)不是在識別客戶，而是識別產品，這種識別方式不能有效支持客戶的服務營銷對策，而常常是用于指導企業(yè)內部的員工如何操作，很多時候這樣的細分反而給客戶的體驗帶來傷害。　　

　　問題3：按資產進行客戶細分

　　這也是在營銷中經(jīng)常犯的錯誤。企業(yè)往往天真的認為，資產高的客戶就會更愿意購買企業(yè)的產品。有些企業(yè)經(jīng)常應用這樣的方法，把高資產的客戶挑出來，然后向這批客戶頻繁推薦各類新產品，造成客戶煩不勝擾，甚至產生消極的負面效果。很多企業(yè)受了金融企業(yè)的影響，也在大力應用基于資產的客戶細分，常常發(fā)現(xiàn)的問題是，即使找到高資產的客戶，企業(yè)的服務和產品還是無法進行改進。

　　客戶資產在一定程度上與支付能力有一定的相關性，但通常并不直接影響客戶的購買動機。　　

　　問題4：按自然時間進行客戶細分

　　一些企業(yè)簡單按照客戶的先來后到的順序來進行細分，就象大多紅酒產地會給每瓶出產的葡萄酒標明年份一樣，這些企業(yè)的客戶經(jīng)常是帶著年份出現(xiàn)的。

　　按自然時間細分也以算是企業(yè)常見的細分方式之一，通常適用于企業(yè)進行售后服務時使用，或是估算企業(yè)的產品保有率或產品維護成本。多數(shù)時候只是應用于產品售后服務的驗證過程，是企業(yè)為了保護自己利益的一種防御性對策。

　　有些企業(yè)用產品購買的自然時間來估算客戶的產品保有時間和更新時間，這就算是不錯的應用了。不過從根本上來說，這種細分還是為了企業(yè)自身的防御性細分。　　

　　問題5：不進行客戶行為研究的細分

　　一些企業(yè)在提供服務與產品的過程中，對于客戶行為的依賴性極大，只是企業(yè)并沒有理解客戶行為的重要性，也不知道如何分析、識別和應用客戶行為的細分。常常用一些簡單的指標來代替客戶行為，甚至是掩蓋真正的客戶行為。如一些投資型機構，會提出客戶風險偏好的指標，但并不能并客戶風險偏好的內在動因和外在因素結合起來，而且發(fā)現(xiàn)客戶的風險意識在不同的情況下是不同的。

　　無法有效的理解客戶行為，會讓企業(yè)在應用客戶細分并采取對策時感到困惑重重。　　

　　問題6：盲目進行客戶價值細分

　　客戶價值在不同的行業(yè)和企業(yè)是不同的，企業(yè)往往沒有認真解讀客戶價值的內涵，而盲目的以客戶價值的名義來對客戶進行細分。而往往采用的是一些資產、高價值產品等外在的指標，并非是客戶內在的價值指標。這種以物取人的客戶價值細分方式，無疑存在很多的問題。更重要的是，即使解決了一定的識別問題，也無法支持企業(yè)實施針對性的服務營銷對策。

　　客戶價值的細分通常需要結合實際數(shù)據(jù)和客戶行為研究來進行，企業(yè)在此往往缺乏足夠的認識，只是簡單的把價值貨幣化資產化。　　

　　問題7：一成不變的一次性細分

　　中國企業(yè)在運用客戶細分的方法有很多，但大多都是一次性的。客戶細分本質上是一個持續(xù)的過程，而更多的企業(yè)往往過分關注細分的結果，希望通過簡單的方法得到一個簡單直接的結果。這是美好的期望，但并不切合實際，這是造成企業(yè)在客戶細分上認識不到位投入不足，面對于結果雙過于激進的一個重要原因。