小人物 大創(chuàng)意

　　在以創(chuàng)意和藝術(shù)著稱的北京798“D-Park第一車間”，三百多名業(yè)內(nèi)知名的創(chuàng)意人、 廣告人齊聚一堂， 第六屆中國4A金印獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在此舉行。 支付寶2011年的廣告短片——《鄭棒棒的故事》 中的主人公原型 “鄭棒棒” 的到來成為這場(chǎng)典禮的一大亮點(diǎn)， 而 《鄭棒棒的故事》 和臺(tái)灣大眾銀行廣告片 《夢(mèng)騎士》 的獲獎(jiǎng)， 也讓很多人認(rèn)識(shí)到真實(shí)的小人物故事的力量。

　　什么樣的創(chuàng)意才算好創(chuàng)意？這是每一個(gè)廣告創(chuàng)意人常常思考的問題。

　　從本屆金印獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中， 我們可以有所感悟： 樸實(shí)的平常生活才是創(chuàng)意的源泉， 那些人性最本真的東西往往是最能打動(dòng)人的、 最有力的創(chuàng)意。 而對(duì)于品牌來說， “如何用情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者” 也極為重要。

　　平凡人物的不平凡精神

　　在臺(tái)灣三十八家銀行品牌中， 從高雄起家的大眾銀行， 本來是一家名不見經(jīng)傳的銀行， 分行也不多 ， 并不被消費(fèi)者認(rèn)可。2009年， 大眾銀行做了一份消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)大部分的消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)大眾銀行。 這樣的品牌要和全臺(tái)灣三十八家銀行競(jìng)爭(zhēng)， 談何容易。

　　如何進(jìn)化服務(wù)品質(zhì)、 提升品牌形象，打造全方位的品牌改造計(jì)劃？ 大眾銀行董事兼總經(jīng)理許健洲提出了 “建立品牌” 的路線。

　　銀行服務(wù)的內(nèi)容包羅萬象， 并不是每一個(gè)消費(fèi)者都需要所有的商品。 不過一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任， 只要他有需要，就會(huì)想起大眾銀行。

　　如何在眾多廣告中凸顯自己？ 銀行形象廣告難以被記憶， 更缺乏意義的連結(jié)，消費(fèi)者看完后根本沒人知道是哪家銀行，更不知道產(chǎn)品訴求， 如何突破？ 廣告預(yù)算不多， 如何以小搏大？ 這是大眾銀行所面臨的困難。 也就是在這樣的情況下， 大眾銀行醞釀產(chǎn)生了那幾支在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的廣告片。

　　2010年春節(jié)， 當(dāng)人們還沉浸在春節(jié)合家團(tuán)圓的氛圍中時(shí)， 臺(tái)灣電視上出現(xiàn)了一位在異國機(jī)場(chǎng)無助狂奔的媽媽， 她穿越好幾個(gè)國家， 只為了送上幾包中藥材給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的女兒。 當(dāng)觀眾為勇敢的母愛流下同情的眼淚時(shí)， 對(duì)大眾銀行 “不平凡的平凡大眾” 這一理念也有了初步認(rèn)識(shí)。

　　2010年5月， 大眾銀行的廣告中又出現(xiàn)了一個(gè)叫馬大山的校長。 他深入偏遠(yuǎn)山區(qū)， 帶領(lǐng)原住民的孩子一起享受音樂的美好， 讓他們相信自己原來就是天使。 無私的大愛， 讓觀眾為之動(dòng)容， 大眾銀行的廣告再一次在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

　　2011年2月，一群人老心不老的“騎士”，騎著機(jī)車震撼臺(tái)灣。廣告影片講述了五個(gè)平均年齡81歲的老先生追夢(mèng)的故事。他們一個(gè)重聽， 一個(gè)得了癌癥， 還有三個(gè)患有心臟病， 而且五個(gè)都得了退化性關(guān)節(jié)炎， 但就算背著一身病痛， 他們還是毅然決然地丟掉拐杖， 甩開藥罐， 騎上早已蒙上一層灰的機(jī)車， 開始環(huán)島13天──從北到南、 從黑夜到白天， 一路奔馳總共1139公里的旅程。 一句 “不平凡的平凡大眾” ，在故事震撼人心的力量下， 成為大家討論的話題。 這則名為 《夢(mèng)騎士》 的廣告片， 也成為本屆金印獎(jiǎng)影視類金獎(jiǎng)的得主。

　　大眾銀行的廣告始終把握一個(gè)明確的調(diào)性——重感情。 堅(jiān)持真實(shí)故事改編劇情， 呈現(xiàn)臺(tái)灣人的真感情。 三部影片都取材于臺(tái)灣的當(dāng)?shù)毓适拢?都是簡簡單單的小人物甘苦談， 卻彰顯大眾銀行的臺(tái)灣本土精神。 許健洲也曾表示， 大眾銀行希望借由這樣的精神傳達(dá)臺(tái)灣人民堅(jiān)韌、 勇敢、 真實(shí)且善良的一面， 做 “最懂臺(tái)灣人的銀行” 。

　　據(jù)了解， 在2010年到2011年短短一年的時(shí)間里， 大眾銀行從原本品牌認(rèn)知排行榜22名， 一躍前進(jìn)至第4名。 能取得這樣的成績， 這幾支小人物故事為主題的廣告片功不可沒。

　　真實(shí)故事的力量

　　這不是虛構(gòu)的廣告， 這是一個(gè)真實(shí)的故事： 他叫鄭定祥， 在重慶萬州挑擔(dān)30年， 靠挑貨維持生計(jì)； 他用5天時(shí)間尋找一批貨的失主， 即使他很需要錢； 身邊人勸他賣掉貨物換錢， 他只有一句 “我缺錢，不缺德” ； 他用肩膀挑起自己的生活， 也用心擔(dān)負(fù)每一次承諾、 每一份托付……

　　2011年5月， 支付寶啟用了新口號(hào) “支付寶， 知托付” ， 同時(shí)推出這支名為 《鄭棒棒的故事》 的廣告片。

　　沒有華麗的鏡頭， 也沒有跌宕起伏的情節(jié)。 這本來只是一個(gè)平凡的小人物故事， 但卻在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大反響。 上線短短幾天后， 點(diǎn)擊量就超過30萬， 引發(fā)了微博和各大論壇網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載和討論。 雖然一個(gè)棒棒木訥的言語無法描述信任和托付的價(jià)值， 但一句 “缺錢不缺德” 將支付寶品牌的內(nèi)在精神傳達(dá)得極為生動(dòng)。

　　整條廣告片， 并未與支付寶產(chǎn)品有過多聯(lián)系， 而是試圖從情感訴求的角度傳遞“支付寶， 知托付” 的品牌精神。 在大陸的本土品牌中， 敢于采用情感訴求的廣告主是不多的。 特別是金融品牌， 更是鮮見。

　　第三方支付平臺(tái)是在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)交易興起但信用體系不完備的背景下誕生的， 因而第三方支付平臺(tái)的擔(dān)保作用一直是這一領(lǐng)域最重要的品質(zhì)。

　　支付寶自2003年成立以來， 一直致力于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)誠信體系建設(shè)。 其首創(chuàng)的擔(dān)保交易模式， 使得國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境首次有了誠信體系架構(gòu)基石。 然而， 要想建立誠信的網(wǎng)購環(huán)境， 僅僅靠產(chǎn)品和商業(yè)模式的發(fā)展顯然不夠。

　　產(chǎn)品之上是品牌。 事實(shí)上， 從產(chǎn)品上升到品牌的價(jià)值認(rèn)同， 是每個(gè)大品牌的必由之路。 目前， 支付寶的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在第三方支付行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居第一， 消費(fèi)者對(duì)其熟知的程度也是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。 在這樣的發(fā)展背景下， 支付寶除了進(jìn)行產(chǎn)品推廣外， 樹立強(qiáng)大的品牌形象也成為其迫切需求。 只有不斷向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的精神內(nèi)涵， 建立價(jià)值認(rèn)同， 才能鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

　　支付寶這支廣告片， 將品牌理念傳達(dá)得極為深刻， 也引起了人們關(guān)于商業(yè)誠信這一話題的討論。 而主人公身上那種人性最真實(shí)的淳樸與善良， 也成為打動(dòng)消費(fèi)者的最重要因素。

　　事實(shí)上， 無論是大眾銀行廣告片中勇敢的媽媽、 無私的校長、 懷揣夢(mèng)想的五位 “騎士” 的故事， 還是支付寶廣告片中的“鄭棒棒” 的故事， 哪一個(gè)不是關(guān)于普通小人物的？ 哪一個(gè)不是充滿最真實(shí)的人性之美的？ 而這些簡單卻能夠感染人的故事敘述方式， 也是廣告能夠引發(fā)人們共鳴的重要原因。 對(duì)于品牌來說， 通過這些貼近生活的真情、 真事打動(dòng)消費(fèi)者， 也是樹立品牌形象、 建立品牌價(jià)值認(rèn)同體系的一劑良藥。