社會(huì)化營(yíng)銷：精準(zhǔn)才是王道

精準(zhǔn)，一直是營(yíng)銷的追求；將品牌主張、產(chǎn)品信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞到目標(biāo)受眾，是每個(gè)營(yíng)銷者的夢(mèng)想——即使在馬路上散發(fā)傳單的人也都明白這個(gè)道理，他們逡巡在十字路口，等到紅綠燈變紅那一刻，沖上前去，敲開每輛等候綠燈的轎車車窗派發(fā)房地產(chǎn)單頁(yè)，瞄準(zhǔn)的就是有車一族：房地產(chǎn)商的目標(biāo)客戶群。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有數(shù)據(jù)和技術(shù)的加持與推動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的夢(mèng)想終于有可能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和受眾變得可視而具象，精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告越來(lái)越能找到他們，營(yíng)銷效果越來(lái)越可衡量、易衡量。社交網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化媒體的興起，特別是最近這四五年Facebook、Twitter、新浪微博、人人網(wǎng)的迅猛發(fā)展，如何開展精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷，成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷業(yè)界人士熱議的話題。

2011年9月28日，營(yíng)銷與廣告創(chuàng)新技術(shù)展示會(huì)暨研討會(huì)(TFM&A China) 在上海開幕，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營(yíng)銷新動(dòng)態(tài)及未來(lái)趨勢(shì)成為業(yè)界關(guān)注熱議的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)率先開展社會(huì)化營(yíng)銷探索與實(shí)踐的隨視傳媒參與了此次盛會(huì)，隨視傳媒COO薛雯漪發(fā)表名為“微博改變世界，微博派加值微博”的主題演講，詳細(xì)分享了隨視傳媒對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的獨(dú)到見解與最新工具，為社會(huì)化營(yíng)銷開辟了一條可衡量的精準(zhǔn)之道。

企業(yè)官方微博，何為？

如今，上主流微博平臺(tái)建立官方微博賬號(hào)已成潮流，從商業(yè)企業(yè)到政府機(jī)構(gòu)都不甘落后。對(duì)此，薛雯漪認(rèn)為主要有三大原因：搶占社會(huì)化媒體無(wú)形資產(chǎn)、低成本獲得活躍流量、更加貼近客戶需求及時(shí)防范輿論危機(jī)。在談及“企業(yè)建官網(wǎng)與建官微的區(qū)別”，薛雯漪打了一個(gè)巧妙的比方：“官網(wǎng)猶如在開在遠(yuǎn)郊的星巴克，人流較少，需要專門去拉顧客到店里去；而官方微博則像開在鬧市中的星巴克，人來(lái)人往，熙熙攘攘，占盡天時(shí)地利人和。新浪微博平臺(tái)有超過(guò)2億的用戶，把日常的信息交互和人脈關(guān)系搬到這個(gè)平臺(tái)，流量巨大且活躍。每個(gè)微博猶如面對(duì)2億人的廣場(chǎng)客廳，這是怎樣一種營(yíng)銷價(jià)值？并且，官微比官網(wǎng)更容易更新，內(nèi)容更容易吸引人，也更容易與受眾互動(dòng)，引發(fā)二次傳播。在社會(huì)化媒體時(shí)代，越親近顧客了解他們的心聲，越接近負(fù)面信息，及時(shí)掌握潛在抱怨，就越能及早平息問(wèn)題，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。”

前《創(chuàng)業(yè)家》雜志主編、NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音十分贊同薛雯漪的觀點(diǎn)。他說(shuō)：“一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從去年以來(lái)，美國(guó)財(cái)富五百?gòu)?qiáng)公司的官方網(wǎng)站主頁(yè)的流量都在下滑，以20%的比例在下滑。與此同時(shí)，他們?cè)贔acebook、Twitter上的用戶流量越來(lái)越大，他們的消費(fèi)者也好、用戶也好，要么已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上了，要么正在去往社交網(wǎng)絡(luò)的路上。” 

社會(huì)化營(yíng)銷，誰(shuí)馭？

當(dāng)然，也有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了社會(huì)化營(yíng)銷的作用和價(jià)值。據(jù)透露，新浪微博上有超過(guò)4萬(wàn)家企業(yè)建立了官方微博，光招商銀行一家就有100多個(gè)賬號(hào)組成微博矩陣。不少企業(yè)還專門設(shè)立社會(huì)化營(yíng)銷職位和部門，成立專人隊(duì)伍維護(hù)官方微博等社會(huì)化媒體，開展社會(huì)化營(yíng)銷已勢(shì)在必行。面對(duì)上億用戶，誰(shuí)能乘勢(shì)而上、真正駕馭社會(huì)化營(yíng)銷，把客戶消費(fèi)者請(qǐng)到家里？

微博兩年來(lái)，社會(huì)熱點(diǎn)話題從未停歇，杜蕾斯官方微博、凡客體傳播等的優(yōu)秀案例和事件也源源不斷，這為更多的企業(yè)開展社會(huì)化營(yíng)銷提供了肥沃的土壤：通過(guò)具有高參與性的話題，在傳播效應(yīng)與互動(dòng)效應(yīng)的雙重作用下，極速引爆網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——這是眾多企業(yè)想要的傳播效果，然而并不是誰(shuí)都能駕馭這種裂變式傳播。

社會(huì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷，誰(shuí)測(cè)？

易觀國(guó)際首席執(zhí)行官于揚(yáng)認(rèn)為，目前微博營(yíng)銷鼓吹“過(guò)熱”，僵尸粉、水軍、小號(hào)亂象叢生，而企業(yè)缺乏可測(cè)量的工具去衡量官方微博的價(jià)值、微博營(yíng)銷究竟做的怎么樣。社會(huì)化媒體平臺(tái)每日 生成積累的海量數(shù)據(jù)和流量，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷無(wú)疑十分誘人，但面對(duì)這樣的亂象，企業(yè)不得不全面思考社會(huì)化營(yíng)銷策略和步驟：如何評(píng)判社會(huì)化營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)效果？什么是理想到位的投入產(chǎn)出？微博活動(dòng)找哪些名人、大號(hào)、紅人推廣更合適？怎么了解粉絲是不是僵尸粉？

站在第三方機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)，于揚(yáng)認(rèn)為現(xiàn)在到了為行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，隨視傳媒的微博測(cè)量工具“微博管家”是一個(gè)很好的嘗試，宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華表示企業(yè)開展社會(huì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷需要這樣一個(gè)測(cè)量工具。

微博管家如何幫助企業(yè)對(duì)微博進(jìn)行測(cè)量？據(jù)薛雯漪介紹，微博管家會(huì)通過(guò)三個(gè)維度來(lái)對(duì)微博進(jìn)行測(cè)量：微診斷、微洞察與微輿情。依托于隨視傳媒AdMan數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)來(lái)建立良性的以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的企業(yè)微博KPI體系，幫助企業(yè)了解企業(yè)微博運(yùn)行情況，競(jìng)品微博運(yùn)行情況，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)影響力效果可預(yù)估、可量化和精準(zhǔn)化。

今天的營(yíng)銷者是迎接大變化大挑戰(zhàn)的幸運(yùn)一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起，翻天覆地的改變了媒體——營(yíng)銷依托的渠道平臺(tái)，從報(bào)刊雜志廣播電視到互聯(lián)網(wǎng)，從門戶垂直網(wǎng)站、到搜索引擎，再到社會(huì)化媒體，整個(gè)媒體環(huán)境、營(yíng)銷平臺(tái)的變化日新月異，令人目不暇接，但精準(zhǔn)始終是營(yíng)銷的主題，也是未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，隨視傳媒已經(jīng)并正在做的，就是幫助企業(yè)準(zhǔn)備好技術(shù)和工具，弄潮社會(huì)化營(yíng)銷，直掛云帆濟(jì)滄海。