找準客戶“痛苦” 成功轉化訂單

　　文/崔建中，浪潮集團產品市場部總經理

　　開篇之前，先討論一個很無聊的問題：客戶為什么要買東西呢?

　　答案是：因為客戶有需求。

　　再問：客戶為什么有需求呢?

　　答案是：因為客戶有問題(要解決)。

　　再問：有問題就會有需求嗎?

　　答案是：未必!我長得不漂亮(這是問題)，難道就一定要去整容(這是需求)?

　　再問：到底想什么辦法才能讓客戶購買呢?

　　答案是：當不變的痛苦超過改變的痛苦的時候，購買才會產生。

　　讓我們先分析兩個基本的概念：問題(Problem)和痛苦(Pain)。

　　痛苦使客戶產生購買欲望

　　好銷售都明白一個道理：問題是推動項目前進的動力。發現問題和解決問題是Sales最基本的工作內容。但是大部分的Sales卻分不清出問題和痛苦的區別是什么，這事很要命，因為他涉及到你如何把單子做大、做快的問題。

　　“問題”就不用多解釋了，就是指客戶的業務或者生活中不能解決的東西，也就是我們常說的困難。比如你的汽車剎車片壞了，只能開不能停，這就是問題。

　　“痛苦”就是由這個問題而產生的影響：剎車片壞了，你的小命始終處于危險之中，你怕不怕?怕!這就是痛苦了。

　　痛苦一定是由問題產生的，但是有問題未必就有痛苦。

　　不同的人對問題的看法不一樣，感受也不一樣。 同樣的問題，有的人會覺得無所謂，有的人會覺得痛不欲生。而你只能把東西賣給有痛苦的人，而不是賣給有問題的人。

　　和痛苦比起來，問題反而顯得不那么重要了。有些問題看起來很大，但是造成的痛苦卻很小(北極那個臭氧層出了那么大一窟窿，卻沒幾個人痛苦就是一例);相反有些問題看起來很小，但是卻會帶來惡劣的影響，而這種影響才是客戶產生購買的真正動因。

　　其實每個人、每個機構都有問題，誰都不完美，但是有問題不一定就要去解決，只有不變的痛苦超過掏錢的痛苦時，購買才會產生。

　　既然如此，作為銷售人員，只會發現問題還是遠遠不夠的，還要學會利用問題創造痛苦，還要學會擴大和彌漫痛苦。你給別人造成的痛苦越大、就越會快速成交、高價格成交。所以往卑鄙里說，銷售的成功往往是要建立在別人的痛苦之上的。

　　這里要特別注意一點：問題其實是個事實。設備壞了——這當然是個事實。既然是個事實，那它就是不可被改變的，不能擴大也不能縮小。但痛苦是一種感覺，只有“人”這種動物才有感覺，機器不會有感覺，廠房也不會有感覺。

　　事實雖然不能改變，感覺這種東西卻是可以改變的。所以在銷售過程中，發現問題、擴大痛苦，是Sales成功的不二法門。

　　怎樣去尋找痛苦?

　　前段時間，和幾個歐洲回來的留學生一起吃飯，這幾個朋友都是做咨詢的，對銷售涉及不多。其間談起顧問式銷售和咨詢的關系，一位朋友突然說了一句話：在歐洲，對銷售的認知就是關注客戶的客戶。

　　客戶的客戶、客戶的供應商，類似的話我聽過無數遍，但從來沒有往心里去過，甚至把它看成了一句勉勵Sales的廣告語。可不知為什么，那天聽到那句話卻突然有了全新的感覺。

　　銷售中最重要的事情之一就是找準客戶的“痛苦”，但是找準又談何容易。

　　剛入門的小Sales最喜歡拿產品能解決的問題當做客戶必然存在的問題。手里拿把錘子看誰都像釘子，錘來錘去，就把自己給錘死了。

　　而老銷售們則喜歡把行業普遍的問題看成使客戶必然存在的問題，見到客戶就拿出這些問題忽悠，雖然蒙準的概率不算小，但是蒙錯的概率更大，一旦蒙錯，很可能會失去客戶的信任(客戶會認為你不專業)。

　　顧問式銷售一般會做一次甚至幾次詳細的客戶需求調研，很正式的那種。花個幾天，拜訪幾個客戶組織里的關鍵角色。這樣做雖然不失為一種好方法，但由于我們國人具有“謹慎與謙虛”的美德，調研中往往都不愛說實話。銷售人員很難抓住核心的問題。

　　如果我們換個角度想問題，關注客戶的客戶，也許真的能夠做到事半功倍。我們想象一下，你的客戶最關注的問題是什么?有很大的可能性就是他客戶的抱怨、不滿和要求。讓客戶的客戶滿意是其天職所在，也肯定是他們最頭疼的問題了，如果我們找到客戶的客戶，通過向他了解問題、要求和期望也許是最直接、有效的方法了。

　　這個思路再推而廣之，其實每個人都有一個或者多個客戶，比如秘書的客戶是領導，領導的客戶是員工，研發人員的客戶是服務人員，服務人員的客戶是銷售人員，銷售人員的客戶當然還是客戶了。如果具體到企業流程和崗位，往往下一個節點就是上一個節點的客戶。而上一個節點的情況(尤其是問題和不足)在下一個節點那里，可能是最清楚的。

　　我在日本企業的汽車生產的流水線上，看到過這樣一種情景：偌大的車間里幾乎找不到質檢員，一問才知道，原來他們大部分質檢的處理都是下一個工序工人檢測上一個工序的質量。之所以這樣做，用他們的解釋就是：上下道工序之間相互的制約性最大，最容易發現問題。

　　盡力去擴大客戶組織的痛苦感

　　人人都在追求幸福，這說明人人都有痛苦。客戶的組織在經營過程中，痛苦更是比比皆是。不過要特別注意一點。痛苦是某一個具體的“人”所具有的東西。你不能說組織有什么痛苦，組織只有問題沒有痛苦。痛苦一定要具體到人。比如下表，就是一個組織中領導們典型的痛苦：

　　我們仔細看看上表，便會發現幾個有意思的現象：

　　2.每個人的痛苦各有不同;

　　3.不同痛苦的來源可能是相同的問題;

　　4.最后一點，也是最重要的，這些痛苦之間是有聯系的。

　　組織的作用就是通過相互協作完成一件事情。這決定了他們工作之間的相互聯系性。同時也決定了痛苦之間的聯系性。這就是銷售中痛苦鏈的概念。

　　注意看這個圖的流轉關系，在組織內部，企業的問題和痛苦是有非常強的連結關系的，同時上下級之間也有非常明顯的傳遞關系。不過問題和痛苦的傳遞路徑往往不一樣：

　　1.問題往往是從下向上傳，因為絕大部分問題會首先出現或者反映在執行層(老板一般都沒有錯，因為他不怎么干活。干活的都是下屬，所以錯誤也都是下屬的)。這個概念提醒我們，當你看到一個企業的問題的時候，不要急著從口袋里掏方案。你解決了“底”的問題，只能拿到“低”的價格，底層的兄弟掏不起大價錢。

　　2.問題到一定程度，就會造成痛苦，而只有高層有痛苦，大家才能痛苦，老板如果不發飆，其他人都會相安無事。所以痛苦一定是從上向下傳遞的。認識到這個規律，做銷售的時候就會直接找到痛苦的根源，其他的東西都可以不理了。

　　3.只是知道還不夠，關鍵的問題是如何傳遞、擴大痛苦。擴大的方式有兩種，一是讓相關角色沒有意識到的痛苦盡快意識到，越多越好;二是讓痛苦在組織內部蔓延，不要讓它停到某一個階段，尤其不要停留在底層。

　　4.只有痛苦在組織里得到蔓延，銷售的希望才會大增。老板痛苦了，二老板、三老板一定會痛苦;幾個老大們都痛苦了，中層不痛苦就說不過去了;中層痛苦了，作為公司的勞苦大眾，不整你整誰?你當然也要痛苦——你痛苦才會努力，努力了才會解決問題，解決了問題，中層才能幸福，中層幸福了高層才能快樂。

　　所以銷售的本職工作就是：從底層發現問題，從高層發現痛苦。然后通過解決問題，消除痛苦傳遞和創造價值，最后簽單。

　　八步建立痛苦鏈

　　建立痛苦鏈不是件容易的事情，需要兩個基本的前提：一是了解客戶所在行業，只有這樣你才能知道可能有什么“問題”;二是認真調研每個角色的痛苦，只有這樣你才能建立鏈接。基本做法如下：

　　1.確定一個職務頭銜，作為機會的切入點。 比如，找到一個采購經理，從他開始進行痛苦鏈的建立;

　　2.列出該職務頭銜面臨的一個首要問題。就是指他最關心，最緊迫、最想解決的問題，越大越好;

　　3.記錄下引起問題的原因或者叫解決問題的障礙。 當然這些障礙是你的產品和方案能夠解決的，解決不了就別瞎折騰，否則引火燒身;

　　4.確保該問題是導致更高層次的另一個問題的原因。比如采購經理最大的問題是價格壓不下來，導致的高層問題就是采購成本日益增加，利潤逐漸被侵蝕;

　　6.想一想“誰應該對這個問題負責”，答案就是，另一個關鍵人員的職務頭銜;

　　7.重復第四步到第六步，把痛苦鏈引向另一個關鍵人員，逐漸把框架建立起來;

　　8.根據問題的因果聯系將這些關鍵人士鏈接起來。

　　完成以上八步，痛苦鏈就算建成了。

　　痛苦鏈是促進客戶購買、提成交價值的工具，在銷售的三個階段最有用：

　　痛苦鏈何時最有用?

　　1.開發新銷售機會之前

　　痛苦鏈是通過售前規劃分析，或是銷售人員早期與對方接觸的情境描述而成的。它有一個非常顯著的作用，那就是激發客戶的購買欲望。解決一個由不想買(痛苦不夠大)到想買(痛苦足夠大)的問題。所以，利用痛苦鏈開發哪些有潛力但是暫時不想買的客戶非常有效。

　　2.開發新機會時

　　通過先期接觸而發展出的痛苦鏈，可作為起始點，成為銷售人員了解整家公司的路線圖。 等到銷售人員對于潛在客戶了解更多后，可證實或更改痛苦鏈中的信息。在與潛在客戶制定解決方案時，可將痛苦鏈流向信息作為基礎。這樣做談話與方案的針對性都會大大加強。

　　3.確認機會

　　在銷售周期的尾聲，此時，常會產生這樣一個問題：銷售人員應該將銷售重心放在誰的身上? 痛苦鏈恰恰可以回答這個問題。你捋著痛苦鏈找一找就會發現，誰的痛苦你沒有解決，誰就不會支持你，你的工作重心自然就應該在誰身上。

　　另外，銷售人員還可以著手描述痛苦鏈中每位關鍵人員能得到的好處與價值。(解決了問題，好處自然就來了)。這樣談價值(尤其是個人的價值)針對性會非常強。

　　最后對于那些只會談論自己產品的銷售人員而言，這讓他們更有信心。它提供做法路線圖，將他們的產品與高層級的業務問題連接起來。

　　要注意的問題：

　　1.痛苦的作用不是讓牛喝水，而是讓牛覺得渴。它只解決一個“想喝”的問題，而不解決喝誰家水的問題。所以，如果客戶已經決定買東西了，就不要沒完沒了的談痛苦了。

　　2.“痛苦”能夠讓你在客戶面前顯示專業性。但是它有個副作用，那就是讓客戶不爽(你指著鼻子說人家不好，人家當然不爽)。所以正確的談痛苦的方法，不是告知，而是讓客戶自己意識到。這就需要比較高級的銷售技巧了。

　　3.痛苦與愿景(目標)是因果關系。客戶最終要的是解決問題后能夠達到的愿景，所以談痛苦只是第一步。接下來還要給愿景和方法。既要管死，還要管埋。

　　4.適可而止。痛苦其實可以無限擴大，七大姑八大姨都可以聯系上。但是聯系太多就是矯情了，客戶會覺得你沒事找事。

　　最后，再回到整容上來，長得丑未必就需要整容。但如果有一天，有個國際大導演非要哭著喊著讓你整容后去演個偶像劇，你干不干?也許一咬牙就干了。所以，痛苦并不是來自于問題，而是來自于政治上的難堪或失去榮耀的機會。沒有痛苦就沒有變化，沒有變化，銷售都要去喝西北風。