如何識破顧客的隱性購買動機

　　為了說明什么是動機，我先講一個我自己的案例：

　　大約18年前，我剛大學畢業，被分配到了一家制造業企業。不久，公司要買一套信息化系統，包括硬件、軟件、網絡等，預算大約是1000萬元，我被選進了選型小組。競爭供應商有兩家，一家國內、一家國外。于是我成了被攻關的對象。

　　國外這家公司有一個和我差不多年齡的銷售員負責盯這個單子，他大約是認真地研究了我，發現我有兩個想法：一是我當時對最新的計算機知識特別渴望，老拿自己當個技術人員看;二是有跳槽的想法，希望積累一些東西作為資本。

　　根據我的情況，他做了兩件事情，一是每次來我們公司都會給我帶幾本市面上不常見的技術書;二是他為我報名參加了幾個學習 班，先后拿了幾個技術專業證書。于是我被俘虜了，很自然地推薦了他們。

　　這個案例在大部分的銷售項目中都會出現，案例雖尋常，道理卻不簡單。銷售中最難的是什么?以我多年的經驗來看，我認為最難的就是：猜透客戶到底在想什么。這是銷售中最重要、最困難、最神秘的地方，因為這是銷售的核心推動力。而這，又恰恰是客戶最經常掩飾的地方。

　　被隱瞞的個人動機

　　動機是客戶購買的推動力。開始的案例中存在三種東西：任務動機、個人動機以及任務與個人動機之間的聯系。

　　在B2B的銷售中，任務動機一般都是很高尚的東西，可以拿出來給大家說的。比如：買汽車是為了提高工作效率，買設備是為了增加產能，買咨詢是為了節約成本。能說得出口的基本都是任務動機，是屬于組織利益。它是客戶購買的目的之一，但卻不是最重要的動機。

　　在購買的過程中，最重要的是個人動機。個人動機就是參與購買的人希望從這次采購中所想達到的目的(未必是和產品相關的)。比如買汽車是因為隔壁那個癟三買了，自己要爭個面子;買設備是因為想少加班，多陪陪老婆孩子;買咨詢是為了整死自己的政治對手等。這些往往都說不出口。

　　比如在我的案例中個人動機就是想成長和跳槽。這種動機，客戶要么不說，要么不說全，要么不說實話。更讓人郁悶的是，你還不好問。你有再好的銷售技巧，也未必問得出來，問多了，客戶還會覺得你有毛病。但這卻往往是客戶購買的最重要的動力。

　　是不是任何客戶購買都有這兩個動機存在?答案是肯定的，可能又會有人問了，一定都要滿足這兩個動機才會購買嗎?答案是：未必。你只要比你的競爭對手在滿足客戶方面做得好一點就可以了。不是什么都得滿足。

　　舉個例子：一個采購人員決定用你的競爭對手的產品了，因為對手給了回扣。這時候你找到了老板，老板決定用你的產品。你自然沒有滿足那個采購的個人動機(想要回扣)，但是你仍然拿下了單子，因為你滿足了那個采購人員另一個動機：要保住自己的飯碗，絕不能得罪老板(安全動機)。這個動機顯然要比回扣重要。

　　個人動機的種類：

　　客戶購買的動機復雜而多變，比如：

　　保護好自己的權利。例如：好的工作表現是最結實的保護傘;

　　實現對他人的控制。例如：老板們最想知道下屬們每時每刻都在忙什么;

　　獲得更多的安逸。例如：有了新設備，不用再加班了;

　　提高技能的培養。例如：通過購買，獲得學習 和成長的機會;

　　提高個人的生產力。例如：移動上網，可以讓我出差的時候處理郵件;

　作為一個變革 的先鋒。例如：雖然位置不高，但是一直靠引領變革引起領導重視;

　　獲得別人的認同。例如：干成了這件事，大家都對我刮目相看;

　　提升發展潛力。例如：我又為下一步跳槽積累了資本;

　　提高社會地位。例如：通過這個項目，我經常被人邀請做經驗介紹;

　　與家人有更多的時間在一起。例如：有了這臺設備，終于讓我周末可以在家歇了;

　　獲得更多的自由。例如：網上學習 工具的使用，讓我不用天天出差了。

　　如何識別個人動機?

　　上面列出的只是九牛一毛，美國有一家銷售學習 公司曾經對個人動機做過細致的研究，并歸納了四類：獲得贊美、獲得尊重、獲得認同、獲得掌控。

　　特別是在大項目的銷售中，參與的角色很多，每個角色往往都有多種動機，這些動機又相互博弈，力量對比隨時變化。所以，不要太輕信你所了解的客戶目標或者愿景，要學會“扒了目標的皮”，只有那樣你才能真正知道目標后面隱藏著什么。

　　了解了個人動機，事半功倍;滿足了個人動機，一日千里。那么，如何識別個人動機?有方法可供大家參考：

　　圍剿：個人動機確實很難“問”出來，所以只能猜。可能有人會說了，范圍太廣了，這哪能猜得出來?這事要反著想：客戶個人動機自然要通過你這個銷售員來實現，而且也只能在“這次”銷售中實現。客戶知道你不是上帝，你能干的事就那么幾種，從這幾種里找，這就大大縮小了范圍。

　　猜測：這應該是銷售人員花費精力最多的地方，從客戶的家庭、經歷、職位、環境等方面進一步縮小范圍，客戶的心思你要猜。這確實需要經驗，銷售永遠都是個需要經驗的活兒。

　　驗證：經過上面兩步，其實也就差不多了，剩下的到客戶那里通過各種方式去驗證一下就行。比如：希望得到老板的重視、希望提升等，已經不是太難了。

　　其實，客戶比你還希望實現個人動機，他最擔心的是你不知道，最希望的是你知道。所以他比你急。一急就會通過各種方式表現出來，你只要用點心。知道每件事情后面都有一個背景，很多事情就好辦了。

　　兩種動機之間的聯系

　　在銷售中，高手通常會傾向于建立兩種關系：產品功能與任務動機之間的關系。比如“某醫療設備的清晰成像可以給醫院客戶提高診斷的準確率，從而為醫院贏來聲譽”。這是產品與任務動機之間的一個關系，而這又可能滿足了使用部門負責人的幾個個人動機：

　　1.他得到了院長的表揚，這是他很關心的問題;

　　2.他跟學術部門的關系更密切了，經常被請去做報告，這是他評職稱的必要條件;

　　3.不再依賴于手下那個討厭的醫生的經驗，免得看他臉色了。

　　在開始的案例中，當我們決定選用國外廠商的產品時，國內的廠商立刻紅了眼，直接給我們選型小組的副組長說：“你只要選我們的產品，立馬在北京給你買套房子。”結果呢，我們那位同事義正詞嚴地拒絕了。你可能覺得他是高尚的，其實不然。他拒絕的原因簡單：他的個人動機就是想出國。

　　這兩種動機(利益)其實是一件事情的兩個方面。當你有效地把它們聯系在一起的時候，這兩種利益立刻就變成直接的因果關系。有時候企業利益是“因”，它滿足了個人利益的“果”;有時候個人利益是“因”，他要通過實現企業利益達到自己的目的。找到了“因”，把“果”做成功就成了一件輕而易舉的事情了。

　　怎樣滿足客戶的動機

　　生意的本質是什么?生意說到底就是一種交換，而人們之所以愿意交換，就在于他們每個人都認為自己得到的比自己付出的多。而銷售這個職業說到底，就是圍繞著如何讓客戶感覺“多”展開的，其核心就是滿足客戶的動機，讓客戶認為他獲得了“多”的利益。

　　有一種最常用、最好用，也最簡單的銷售技巧：SAB。S是Solution，就是人人都會的解決方案;A是Advantage，就是方案帶來的優勢;B就是Benefit，就是優勢帶來的利益。

　　下面簡單說一下這個技巧的應用。

　　S(解決方案)：用此招之前，你必須先要了解客戶的動機，包括個人動機和任務動機;其次，知道了客戶的問題和需求，自然要拿解決方案去應對，不要太啰嗦，說清楚就行了。人們買手表是想知道幾點了，不是想知道手表的構造。

　　A(優勢)：優勢的表述很多人喜歡說一大堆形容詞，比如更快、更好、效率更高之類的話。但真正的優勢應該具備以下兩點：一，優勢不是針對東西的(比如產品、公司、服務)，它是針對人(客戶)的，而S是針對東西的，這是他們的分界線;二，優勢描述的是你的東西解決了客戶哪些方面的問題，其實就是一個客戶如何使用你的產品解決問題的描述。

　　B(利益)：是指由解決方案和優勢所帶來的結果，以及當客戶的需求得到滿足時給客戶帶來的感受。

　　房龍論動機

　　現代心理學教會了我們幾樣有用的東西，其中之一，就是我們做一件事情極少是出于單一的動機。無論是我們為一座大學慷慨捐款100萬美元，還是拒絕對一個饑餓的流浪漢施舍一個銅板;不論堅持把黑說成白，還是堅持把白說成黑……總有各種復雜的動機促使我們做出最后的決定，我們心里也明白這個道理。但是，如果真敢對周圍的人誠實地道破這一切的真相，在大庭廣眾之下恐怕我們就尷尬了。

　　出于本能，我們總要從各種動機中挑選出最值得敬佩，最有價值的一項。修飾一番后，以迎合大眾的口味，然后公諸于世，稱它是“我們做某種事情的真正理由”。

　　不過這雖然可以在大部分場合下蒙騙住大家，卻從來沒有一個辦法能欺騙住自己，哪怕是欺騙一分鐘。

　　我們內心怎樣想，這是自己的事，只要外表保持一副道貌岸然的樣子，心里便會感到滿足，因此就很愿意遵守這樣的原則：“你相信我的謊話，我也相信你的!”