中國式危機公關策略之依靠主管策略

    當初聞危機之訊，尤其是在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機時，企業(yè)第一反應估計都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白——產(chǎn)品絕對安全，公眾放心使用。當事人的這種心態(tài)是無可厚非的，但是，在商場上，僅僅是自證清白，根本不可能得以“脫罪”，甚至，更惡劣的情況是，越描越黑。因為人們還信奉這么一句話：解釋等于掩飾。

    只要是作為事件的利益相關者，一旦出現(xiàn)問題，說話就必然帶有為自我辯護而罔置真相的意味。企業(yè)作為直接當事人固然如此，即使是企業(yè)的資助方、為產(chǎn)品代言的公眾人物或者與企業(yè)有關聯(lián)關系的他方，此時的辯護都顯得蒼白無力。這正如大家都熟悉的運動員不能兼裁判員、與案件有利害關系的證人證詞不可以獨立為證一樣顯而易見。

    無數(shù)的危機公關案例證明，能夠真正帶來產(chǎn)品質(zhì)量危機處理轉(zhuǎn)機的，不是當事企業(yè)自我辯護的新聞發(fā)布會，也不是企業(yè)與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權威機構的最終發(fā)言。政府自身的威信，利益無涉的中立第三方，它的發(fā)言足以消除公眾的所有疑惑，權威機構的一句話勝過企業(yè)的千言萬語。

    按照公關關系的理論，危機發(fā)生后，呈現(xiàn)14天規(guī)律。第1-3天，媒體會集中報道企業(yè)出現(xiàn)某種問題。因為管理層還得了解情況和進行判斷，此時的企業(yè)一般會比較沉默。第4-6天，企業(yè)通常會正式發(fā)布聲明，對事件進行解釋，并提出一些措施。如果媒體和公眾對于企業(yè)在第4-6天提出的方案不滿意，則會在接下來的第7-9日，形成一波新的報道高潮，而且是以批評為主。第10-12天，媒體通常報道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變。第14天起，媒體將被新的故事所吸引。

    但我們說過，危機發(fā)生的第一時間，是處理問題的黃金時間，初期的戰(zhàn)略決定及實施效果，將影響整個事件的進展及最終結(jié)果。所以不能沉默和被動等待。但如果企業(yè)將自身精力完全放在了本能性的自證清白之上，不僅不可能達到預期的效果，還會貽誤戰(zhàn)機。通常所說的在第一時間發(fā)出企業(yè)自身的聲音，意思并不是說要企業(yè)一味地對公眾訴說“我們的產(chǎn)品沒有問題”，這樣的反復不僅不會達到強化的目的，反而會激起相信空穴不來風的公眾的反感；拿出當年產(chǎn)品上市時檢測合格的證明也是一種無力的證明，技術發(fā)展日新月異，當年的驗證根本不能推翻今日的發(fā)現(xiàn)。在沒有真正的權威檢測結(jié)果之前，自證清白還意味著拿未來的性命來大冒險，因為沒有人能夠保證多年前的技術不存在漏洞，如果最后得出與企業(yè)預期相反的結(jié)果，那么企業(yè)之前的振臂高呼就徹底地將自己推入了萬劫不復的死地。要想再向公眾解釋、要想再重獲信任幾乎就是無路可走了，因為之前的信誓旦旦已經(jīng)將退路全部堵死。

    這里不沉默的意思在于，企業(yè)必須發(fā)出表明態(tài)度的聲音，形成一種對抗式的局面，為以后的措施作輔墊，并在暗線上同時行動，及時與相關主管部門積極溝通，爭取權威結(jié)論的盡早出臺。這是一種最佳的戰(zhàn)略選擇。

    效果更好也更簡易的另一出路是立即尋求主管機構的支持，但這對大多數(shù)企業(yè)來說是非常困難的，不具有普適性。即使是最不理想的情況下，無法做到立即整改，卻可以配合主管機構的調(diào)查，選擇取信于消費者的辦法，撤回問題產(chǎn)品，等待時機使新產(chǎn)品上架。雖然存在風險，但是比起自證清白來，這第三條路的效果也還是要強一些。

形勢不同，企業(yè)自身條件不同，選擇的路也會不同，但無論如何，不能沉默，更不能寄希望于能夠自證清白，問題的解決之道，總是在不斷的變通中向前發(fā)展。

    依靠主管策略適合于所有的品牌、不同類的產(chǎn)品質(zhì)量危機。

    原因很簡單，危機來臨后，要證明自己的“產(chǎn)品”清白；如果需要迅速大范圍地證明自己沒有責任、事實是被歪曲后傳播開的，則需要有一個權威者來說明。

    誰代表權威？監(jiān)管機構、主管機構、質(zhì)量檢測部門等代表權威，所以新聞發(fā)布會必須在主管機構的配合下才能召開。

    這一策略是最簡單的策略，然而每年都有后來者重復犯下同樣錯誤，自己來擔當化解危機的先鋒。失敗的案例中，前有巨能，近有寶潔、東風日產(chǎn)，而成功的事例有阜陽三鹿奶粉等案例。

    當初，石家莊三鹿集團的企業(yè)負責人到達阜陽，一定等到當?shù)氐馁|(zhì)量監(jiān)督局、衛(wèi)生防疫部門以及工商管理局出面表態(tài)“是我們的工作人員失誤，三鹿奶粉沒有問題”后，企業(yè)才得以高調(diào)召開新聞發(fā)布會，這為后期的成功打下了基礎。

    召開研討會，也是同一道理。“自娛自樂”徒勞無功，反而耽誤了解決危機的最佳時機。撇開主管機構，擅自召開新聞發(fā)布會造成企業(yè)失敗的案例有很多，以巨能最為慘痛。

    二、案例

    案例1：雅士利，解鈴還需系鈴人

    事件背景：

    2006年9月4日，國家工商總局通報了近期對奶制品的監(jiān)測結(jié)果，雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標簽項目不合格。

    2006年9月5日，雅士利公司即對外發(fā)布信息：決定召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下，暫時封存并等待進一步處理；將在兩天時間內(nèi)撤架完畢。國內(nèi)一些大型超市也迅速作出反應，將雅士利中老年奶粉下架。

    同時，在9月5日這一天，國家工商總局補充發(fā)布了《關于“雅士利”中老年奶粉質(zhì)量監(jiān)測情況的說明》：因為鐵和維生素B1的實測含量與商品標簽明示值不符，被判定為不合格，但是，該商品的鐵和維生素B1的實測含量均在奶粉國家強制標準規(guī)定范圍值之內(nèi)，不存在質(zhì)量方面的問題。

    2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因為標簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量無問題。

    2006年10月9日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無問題，擬規(guī)范食品標簽，該省質(zhì)監(jiān)局局長賴天生解釋說，標簽不合格就是誤導消費者，所以該局計劃近期內(nèi)將全省所有企業(yè)有包裝的食品標簽全部收集上來，由專家統(tǒng)一規(guī)范。

    2006年10月9日，作為國內(nèi)乳制品行業(yè)的權威發(fā)言人，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡在新聞發(fā)布會上給予了雅士利極高的評價，而這段話現(xiàn)在看來也似乎是對雅士利應對危機事件態(tài)度的一個肯定，他直言：“雅士利乳業(yè)公司是負責任、講誠信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認真進行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達到了標準要求，消費者可以放心食用。”風波告一段落。

    食品安全問題從來不是小事情，快速消費品危機事關千家萬戶。發(fā)生產(chǎn)品危機就已足夠讓中國的消費者們緊張，更可怕的是，發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量危機后，企業(yè)面對消費者的“沉默無聲”或者錯誤自救，都可能使企業(yè)毀于一旦。

    但從該企業(yè)事態(tài)路線，我們?nèi)匀豢梢詮奈C管理的角度肯定雅士利的反應速度和應對策略，他們把標識的不合格與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題巧妙地區(qū)別開來，并通過作為權威部門的工商總局為其驗明正身，終于獲得清白，這些做法要比作為前車之鑒的其他問題企業(yè)好得多。雅士利奶粉問題中，如果沒有企業(yè)的快速而正確的反應，即在三日內(nèi)尋求主管部分來發(fā)布有利于企業(yè)的信息，而且企業(yè)快速召回標簽奶粉等閃電般的舉措，那么危機將蔓延和擴大。這是一大進步。

    美中不足的是，在后續(xù)的報道中，即9月10日以后，企業(yè)的正面的有影響力的聲音再也聽不到了。企業(yè)沒有形成大的聲勢，沒有一個立體的遞進的組合的動作，所以企業(yè)的薄弱的執(zhí)行力使得企業(yè)錯過了一次提升品牌的絕好機會。

    案例2：巨能鈣事件

    案例基本回放：2004年11月17日，《河南商報》刊登了一篇題為“消費者當心，巨能鈣有毒”的報道，這篇文章迅速被多家媒體轉(zhuǎn)載。

    11月19日，巨能公司在北京數(shù)碼大廈召開第一次新聞發(fā)布會。注意：他們是自己開發(fā)布會。巨能總裁李成風告訴外界：巨能鈣確實含有雙氧水，但雙氧水殘留量不會對人體造成傷害，產(chǎn)品申請報批時嚴格遵循衛(wèi)生部有關規(guī)定，符合國家標準。

    在漫長的等待中，12月3日，終于等來衛(wèi)生部的檢測結(jié)果。衛(wèi)生部通報的主要內(nèi)容是，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫（雙氧水）殘留量在安全范圍內(nèi)。

    12月8日，巨能鈣產(chǎn)品全面上架，但是從幾個大城市的銷售看，消費者反映冷淡。沸沸揚揚的危機平息后，巨能公司元氣大傷。

    在這一案例中，我們可以設想一下廠商的心態(tài)，本來廠商在選擇與媒體博弈的時候，很可能只想到媒體過于夸大自己的能量，一個小媒體打不倒我有多年品牌積累的大公司——資金實力雄厚的行業(yè)驕驕者。但是隨著事態(tài)的發(fā)展，游戲的后果向著不利于廠商的方向急馳，遠遠走向廠商希望的反面。在輿論力量一邊倒的背景里，一個重要的因素，這不再是單純的媒體與廠商的互相指責，而是消費者已經(jīng)長期對保健品市場乃至鈣片市場的混亂與監(jiān)管力度產(chǎn)生了不信任，有了高度的懷疑。所以，一有風吹草動，消費者自然而然地倒向提出質(zhì)疑的一方。但是，如果巨能不是在第一時間里自證清白，不是自己召開新聞發(fā)布會，如果在其他方面作出努力后，等到拿到衛(wèi)生部的檢測后再召開新聞發(fā)布會，事情可能不會有如此糟糕的結(jié)果。其實，在上面漫長的等待中完全可以由其他辦法來替換自行召開新聞發(fā)布會，給后面的攻堅戰(zhàn)留下存活的空間。

    再看寶潔公司尋找形象代言人來證明產(chǎn)品質(zhì)量的例子。產(chǎn)自日本、已被美國寶潔公司收購的化妝品品牌SK-II，以1998年在上海設立了首個銷售專柜作為號角，從此正式打入中國市場，并在我國消費者心中樹立了高端護膚品牌的形象，使用SK-II的產(chǎn)品也被許多愛美的女性視作是高品位的象征。

在6年的時間里，全國各地都曾上演過關于化妝品不良反應的投訴糾紛故事。但在2005年的3月7日，在江西南昌市從事保險代理業(yè)務的呂萍女士，一舉打破了一直以來在公眾心目中的美好形象——她把SK-Ⅱ告上了法庭。

    江西的消費者呂萍女士正是看了這則由香港著名影星劉嘉玲所代言的SK－Ⅱ化妝品廣告，聽到“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年"的說法后才怦然心動。不料自己買來用了不到一個月卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和灼痛癥狀。于是，呂女士狀告寶潔公司發(fā)布SK－Ⅱ虛假廣告欺騙消費者。

    當時寶潔公司的辦法是尋求一個名人來支持她，也就是其代言人劉嘉玲。

    3月9日，劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-Ⅱ”。

    隨后寶潔公司發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”，并強調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實驗數(shù)據(jù)支持”。

    3月25日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。

    8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。寶潔公司SK-Ⅱ中國區(qū)公關經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費120元由原告承擔。但消費者表示堅決上訴。

    自始至終都是寶潔公司自己在訴說自己的無辜、自己對消費者如何負責任，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話。當然，所有的不信任投向了寶潔公司。這是今后的企業(yè)必須吸取的教訓。

    2006年的6月初，東風日產(chǎn)對天籟在杭州出現(xiàn)的車禍斷裂事件首次作出回應，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇向媒體介紹，出現(xiàn)斷裂的事故車輛不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。“天籟斷裂”事件剛一發(fā)生，東風日產(chǎn)就拿兩輛天籟新車進行了模擬事故現(xiàn)場的碰撞試驗，結(jié)果表明，天籟在以每小時100公里的速度進行同樣側(cè)面碰撞時沒有出現(xiàn)斷裂。

    據(jù)該公司介紹，車禍現(xiàn)場的情況是這樣的。今年4月30日凌晨3點，5個人駕駛著一輛天籟轎車以很高的速度行駛在公路上，突然發(fā)現(xiàn)一輛工程車在路中央施工，估計當時的車速在每小時140公里以上，然后天籟車馬上打輪躲閃，由于閃避不及天籟車后輪和工程車配重支架撞在一起，慣性把整個天籟車從中間拉扯成兩段，重達5噸的工程車也被撞出了10.5米的距離，當時的速度可想而知。

    既然天籟在NCAP碰撞測試中獲得了駕駛員席（正面＋正面錯位＋側(cè)面）碰撞5星86.8分、副駕駛員席（正面＋正面錯位＋側(cè)面）碰撞6星94.4分的成績，能夠在正常駕駛范圍內(nèi)保證駕乘者的安全。所以他們應該聯(lián)合主管部門或者質(zhì)量檢測部門來召開類似的事實澄清說明會，這樣效果會更好。前面的工作——即由第三方檢測的工作都做了，而最后一步?jīng)]有做，只要聯(lián)合主管權威部門（或者請相關部門派一個代表，效果是同樣的）來共同在一次會上澄清問題闡述原由即可，實為可惜。