企業應對危機事件時的傳播技巧

美國《危機管理》一書的作者Robert Health曾經對《財富》雜志前500強的大企業的董事長和總經理進行過一項專門調查，結果顯示98%的被調查者認為，現代企業面對危機，就象人們必須面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，每個企業都可能遭遇危機。而重大的危機事件往往是良好的新聞題材，在傳媒發達的今天，企業的危機隨時會成為人人關注的事件，應對是否得當，對企業的聲譽乃至生存將產生重要影響。于是，就產生了危機公關這一新的學科。

　　與危機事件的放大離不開傳媒一樣，危機公關的實施同樣要借助傳媒。因為，企業對危機事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉不利的局面。而在這個過程中，傳播技巧的巧妙運用，會對危機事件的盡快平復起到至關重要的作用。

　　在最短時間內，及時表明態度

　　
　　按照危機公關處理的“24小時法則”，企業應在24小時內公布處理結果，如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產生。

　　危機公關的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發生后，企業要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業公關的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態的惡化 ；同時在最快時間內把企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業立場與態度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內不少危機風波的升級正是沒有及時控制不利信息傳播的結果。 

　　
　　中美史克公司在中央電視臺播放PPA禁令新聞后的12小時內，做的第一步是尊重政府的決策，老老實實地將1億元的藥品回收并銷毀 ；對于人心浮動的經銷商，他們承擔了事件帶來的經濟損失并保證供給其在銷售公司其他產品時的渠道暢通；對媒體，他們接受了100多家媒體的專訪，舉行多場媒體懇談會，向媒體表態，“尊重政府的意見，不停投資，不裁員”，從而樹立了一個好公民的形象；對內，他們同樣表達了不裁員的決心，贏得了內部團結一致的大好局面；對公眾，通過媒體和專線進行溝通，表明自身的社會責任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒藥上市，并迅速奪回市場三甲的位置。成功的危機公關，著實讓中美史克將危機化成了機遇。

　　
　　講究說服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機

　　
　　傳播學開創者霍夫蘭從大量的實證調查中發現，信源的可信度越高，其說服效果越大；反之，則越低。盡管不能忽視休眠效果的存在，但在危機發生時，公眾是渴求權威信息的，等到人們靜下心來仔細思索整個事情的處理過程時，或許危機已經過去；即使危機仍未消除，但來自權威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實施爭取到了短時間的穩定局面。因此，尋找相關產業權威人士和權威部門的支持，并及時發布他們所持的對本企業有利的觀點或檢測報告，也是進行危機公關時不可缺少的一環。

　　
　　味事達在處理公司的三氯丙醇危機時，對于此方法的運用就很到位。據香港某媒體稱，味事達醬油被檢測出含有三氯丙醇，長期食用可能致癌。味事達在事情發生后，在進行新聞公關時，就巧用了兩個對象：中國調味品協會和華南理工大學食品與生物工程學院的食品專家，一個是行業的協會，一個是食品方面的專家，借他們的話來證明自己，是很有權威性和說服力的。

　　
　　另外，在危機的處理過程中，企業高層領導人的及時露面，對緩和危機也起著不小的作用，特別在危機尚未惡化之前，作用尤其明顯。如1999年中在比利時發生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業負責任態度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下作出表態承諾，改變事態發展方向。對于企業來說，管理高層人物的出面，使得危機公關傳播的效應更加卓著，對危機處理進程起著關鍵的推動作用。

　　
　　統一口徑，對外只能發出“一個聲音”

　　
　　在危機來臨時刻，企業內部很容易會陷入混亂的信息交雜狀態，不利于形成有效的危機傳播，因而形成一個統一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。新聞發言人專門負責與外界溝通，只有經過他所發出的聲音才是企業最終決定，才是向新聞媒體公開的內容，其他人決不能夠隨意代表企業發表意見，只能維護、服從新聞代言人的權威。尤其是面對新聞媒體，一定要及時、準確、口徑一致地按照企業的對外宣傳的需要把公關信息發布出去，形成有效的對外溝通渠道。這樣，就可以避免危機來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產生的公眾猜疑，便于企業駕御危機公關信息的傳播。

　　
　　根據危機進程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機

　　
　　媒體選擇是企業媒體危機公關的另一個決定成敗的細節問題，視事件大小及危機的嚴重程度，媒體選擇也有不同的思路。國際大型企業的抗危機能力一般比國內企業要強，即使危機出現，處理也顯得游刃有余。杜邦公司在處理2005年的“特富龍”危機時，就表現出很高的技巧，特別是在媒體選擇方面，著實顯示了一個大型跨國公司的風采，可謂國內企業學習的典范。

　　還是在部分媒體關注“特富龍”事件，危機尚處于潛伏狀態的時候，杜邦就主動給每一個報道過“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關產品的技術資料、相關證明材料和杜邦公司對事件的態度，希望能控制事態的進一步惡化，把危機化解于萌芽狀態，但國內媒體剛剛經歷過了“劣質奶粉事件”，對此類事情還是表現出異常的關注。

　　
　　當國內眾多媒體爭相跟進“特富龍”事件后，杜邦開始意識到事件發生了變化，于是，杜邦開始利用現代最快捷的媒體力量——網絡， 杜邦（中國）公司常務副總經理和杜邦（中國）氟應用產品部技術經理做客新浪網絡＊＊＊，利用網絡媒體的快速傳播速度和廣泛的傳播范圍，進行網絡公關。一夜之間，其聊天的內容在網絡上鋪天蓋地傳播開來。

　　
　　隨后，在中國最具權威的報紙《人民日報》上，刊登了美國杜邦總裁賀利得的獨家專訪。這一個專訪不斷被國內其他媒體瘋狂轉載，猶如一個重磅炸彈，大大地遏制了事態的進一步惡化，強化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機公關效果。

　　
　　而在中央電視臺、新華社、南方都市報、新京報、中華工商時報、北京青年報、廣州日報、羊城晚報等等國內知名媒體的全方位的出擊，使杜邦在事件中占據了更為有利的位置。

　　
　　7月20日杜邦在北京舉行媒體見面會，這是杜邦在經過前一輪的危機公關后，以統一、強勢的力量進行的最關鍵和最龐大的一次出擊。見面會邀請了全國150多家媒體參加，聲勢非常浩大，杜邦中國區總裁查布朗、杜邦公司總部氟產品技術專家的出席再次向外界傳遞這么一個信息：涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨（PFOA），杜邦產品決對安全！

　　
　　至此，杜邦對這起“特富龍”事件的媒體危機公關暫告一段落。

　　
　　回顧整個事件的處理過程，可清楚地看到杜邦選擇媒體的匠心，由此我們可以總結出進行媒體危機公關時選擇媒體的訣竅，即以權威媒體突出企業的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網絡快速擴大認知面。 周長琴