不能把公關當廣告用

　　公關正如廣告一樣，成為企業品牌塑造不可缺少的一部分。

　　企業為什么要做廣告？促進產品銷售，提升品牌知名度。廣告真的具有這樣的功力――可以叫一個品牌一夜成名，拉伸終端銷售成倍增長，企業利潤眼看著扶搖直上……當年的秦池、昔日的愛多！

　　然而，廣告費用的支付讓很多企業望而卻步，只能眼看著競爭品牌遙遙領先，而自己在這兒望洋興嘆。

　　公關的出現，無疑讓一些企業看到了另一番美好前景――無需花費大價錢可以賺個好名聲。搭上公關這趟城際車已經成為眾多企業的重要策略之一。很多小企業也僅憑公關運作而成就大品牌。

　　于是，一個怪圈出現了，企業認為公關可以無所不能，于是把廣告所能達成的效果加到公關之上，廣告可以快速拉動終端銷售，可以立竿見影，可以趨之若鶩，門庭若市……那么現在，公關，你也為我做這些事情吧，通過新聞制造、通過媒體傳播、通過資源整合，給我快速帶來銷售吧。公關公司呢，我們是做服務的，客戶的意思當然就是圣旨，就權且答應吧，于是公關背上了廣告的這一重要職責，銷售、銷售，一定要通過這次傳播和這個活動，給我帶來可觀的而且是快速的銷售增長。

　　公關的高境界，是新聞策劃的焦點性，原本屬于企業的商業化事件，通過公關運作，成為社會焦點事件，成為受眾關注的熱點，成為一種社會現象，而企業則成為引領這一焦點、這一熱潮、這一現象的弄潮兒，自然成為沒任何廣告因素的社會自發認同者，這種認同在公關運作中不斷積累、放大直至升華，企業形象自然光輝耀眼。這完全不是廣告所能達到的，廣告是搶占眼球的瞬間動作，而公關則是要長期占領受眾心靈，作為一種社會事件、新聞事件成為受眾心理的資訊和知識。因此公關勢必需要一定的時間積累，而這種積累的效應將是長期的，一旦效應形成對于企業而言則是一筆難以撼動的財富，這恰恰與廣告的“快”有著天然的不同所在。

　　如果非要把廣告的效果強加給公關，公關的長期效果可能會大大折扣，僅滿足于近期效果并不是公關所為，公關是企業的一項工程，公關宣傳運用得當，不僅可以錦上添花，還可以雪中送碳――危機事件發生之時，廣告勢必要讓位于公關。