危機公關：把握危機傳播的“定性”原則

在新興媒體傳播環境中，企業微小的負面事件都有可能經由媒體放大鏡，被危機擴大化甚至是歪曲化。如何進行成功的媒體輿論引導，是企業成功進行危機公關的關鍵。在媒體輿論引導中，如何對事件進行傳播“定性”又是關鍵中的關鍵。

2011年3月13日，海南某大型房地產開發商在建設施工過程中，不慎將當地一處文物景點10米高的漢白玉毛澤東雕像推倒。

   事件引發了全國性的輿論狂潮，中國網發布一則“海南文昌開發商推倒10米高毛澤東雕塑”的報道。新聞標題用“推倒”一詞，以商業利益褻瀆歷史人物為焦點，將開發商推向公眾輿論的風口浪尖。接下來數天時間，許多傳統媒體同時加入炮轟該開發商的行列，甚至有媒體用“某開發商意圖顛覆毛澤東思想在中國的延續”及“房地產開發商與當地政府是否沆瀣一氣”為焦點，尖銳抨擊該房地產企業。

   面對突如其來的聲譽危機，該開發商緊急進行危機處理——在此次危機公關中，當務之急之就是如何引導媒體能夠更客觀看待此次事件，使媒體認識到事件的意外性、非主觀性，從而降低輿論的怒火。所以，危機處理的核心就在于如何為事件進行定性——定性即為定調，即將事件牢牢在輿論傳播中進行定位。目的在于解釋緣由、抑止媒體對事件過度渲染。

   該開發商很快召開新聞發布會，向媒體解釋事件：該開發商不是想“推倒”毛澤東雕像，而是想“搬遷”，原意是希望在他處重塑一座更高更雄偉的毛主席雕像供民眾瞻仰。企業巧妙地將媒體批評的“推倒”行為，定性為“搬遷”。

   隨后，該開發商在媒體上公開刊登了“關于主席塑像搬遷損壞的致歉函”，再次解釋事件。從推倒到搬遷，僅二字之差，開發商在此次危機公關中，巧妙地對企業傳播進行危機縮小化定性，避免因媒體報道所致的危機傳播惡性化。

  危機公關中的定性重要性

    所謂企業傳播定性，即溝通定調，是企業在發生危機之后，如何為事件在輿論傳播中進行定論，降低危機對品牌的損害性。隨著社會化媒體的進一步發展，在新興媒體傳播環境中，企業再為微小的負面事件都有可能經由媒體放大鏡，被危機擴大化甚至是歪曲化。因此，如何進行成功的媒體與公眾溝通，將是企業在危機公關的關鍵，而如何進行傳播“定性”又決定著危機公關的成敗。

    但并非所有企業在面對危機時，都具備定性意識。達芬奇家具，因質量問題面臨市場質疑，然而，企業并未進行正面而負責的傳播定性與信息溝通，反而選擇責任逃避，質量危機最終上升為品牌誠信危機，輿論壓力出現井噴式爆發，企業再無應對之力。

   的確，危機公關中的輿論定性，雖然不可確保企業能夠徹底消除危機，但其在媒體與公眾溝通中仍然起著至關重要的作用——

減壓：降低輿論重壓。大眾麥克風時代，任何危機事件都能夠通過社會化媒體的擴聲器，所積聚的輿論重壓將會對企業產生蝴蝶效應，最終成為企業長效運營的絆腳石。危機處理中，良好的企業傳播定性，能夠有效降低輿論壓力，從而避免危機影響的擴大化。

界定：明確企業責任。在事實不明的危機環境中，企業正確的傳播定性，界定危機范圍、明確企業責任，將為媒體與公眾提供較為合理的意識導向，從而避免因真相缺失而引起的輿論猜測，凸顯企業責任的同時，又避免企業非危機源成為危機事件的輿論犧牲品。

控制：搶占輿論高點。獲取危機處理中的第一話語權，不僅能夠有效減少因媒體或輿論質疑所致的負面影響，更能夠在危機勢態的控制上，使得企業搶占輿論制高點，引導媒體報道以及公眾輿論的良性趨向。

 危機定性的四個向度

    2011年3·15“瘦肉精”事件曝光，雙匯一時深陷產品質量危機，《雙匯被曝收購有毒肉》、《雙匯陷入“瘦肉精”丑聞》、《誰制造“中毒豬”》、《瘦肉精“絆”倒雙匯集團？》……媒體報道使得源于某廠區的質量危機，迅速升級為席卷雙匯集團的輿論漩渦。“雙匯有毒”、“黑心企業”、“商道喪失”的行業惡名，使得雙匯“中國肉類第一品牌”的聲譽近乎毀于一旦。

    而在雙匯在其聲明中，集團便進行了如下的傳播定性：問題產品僅限于下屬子公司；集團對其深表歉意，將對該廠區停業整頓，并會加強產品質檢控制。由此，將企業傳播定性在較為正面的輿論導向上。

    由此可見，企業在進行危機公關時，需要做到對危機范圍、企業態度、處理行動與事后承諾進行正面而合理的傳播定性——

寬度：界定危機范圍。為防止危機負面影響的擴大化，在進行媒體與公眾的輿論溝通中，需要對危機事件進行范圍界定，明確危機源頭與責任歸屬，盡量將輿論關注聚焦于事件本身，避免危機負面影響的連鎖反應。對于危機范圍的定性，在減少因產品質量、或區域性危機對整個企業、甚至行業的負面影響中尤為重要。

高度：表明誠懇態度。面對輿論質疑，一些企業急于澄清卸責的理性聲明，卻忽略了傳播受眾在危機真相撲朔迷離中，對于企業誠懇態度的感性訴求。態度決定高度，面對媒體與公眾，誠懇態度的表明所取得的傳播效果將遠優于僅僅的事實澄清。

深度：落實當下行動。企業將如何處理此次危機事件，將是傳播溝通的重點，也是輿論關注的焦點。因此，需要企業在危機公關中進行詳細、明確而可行的處理措施說明。這是企業責任與處理態度最為直觀可感的傳播體現。

廣度：履行事后承諾。危機事件處理的關鍵，還在于企業必須未雨綢繆，對管理改進或未來規劃，向傳播受眾進行承諾并如實履行，將使得企業的責任在廣度上得以延伸，并有效分散媒體與公眾對危機事件的過度關注。

危機定性的四大原則

      面對媒體報道的“污染門”危機事件，哈藥總廠在企業道歉中將其定性為“污水處理設施檢修期間發生超標排放”，并非故意的違規排放；家樂福在消費致歉中，以“標簽問題”替代“價格欺詐”的媒體判詞；而錦湖輪胎事件中，企業也以“按重量而非直觀數量進行測量”來糾正媒體視頻中，“根據不同膠料的數量來判定公司違規操作”的論斷。

     雖然，危機產生源于市場運營中的不當操作，但危機產生后的傳播定性將有助于企業的危機管理。而有效的傳播定性須基于三大重要原則——

以社會道德準則為底線。有效的傳播定性能夠明確企業責任范圍，但絕不可出于逃避卸責，而破壞商業規范，甚至是超越社會準則，任何傳播定性務必基于危機事實與企業責任，這是危機公關的準則，更是企業務必遵循的道德底線。三鹿無疑是中國奶業的先驅品牌，但三聚氰胺事件中，任何傳播定性都無法拯救因道利失衡而走上市場絕路的企業，因為傳播定性不能顛倒黑白，更不可改變事實。

以公眾接受范圍為準繩 。媒體與公眾是企業傳播定性的信息對象，因此，有效的傳播定性必定基于公眾認可，即提升傳播的接受度。因此，企業務必在傳播定性中具備受眾意識，且符合社會價值觀。蒙牛致癌門中，企業聲稱出口香港牛奶比大陸安全，言論即出，一時激起大陸公眾的憤怒之情。在傳播定性中，與事實對話并重的，將是公眾接受情緒的感性訴求。

以事件責任切割為索引。定性須巧妙，所謂責任切割，并非逃避責任，而是明確企業的危機范圍、責任歸屬以及措施適用。強化危機處理中企業責任的明確性，有助于凸顯企業責任承擔的良好形象，而又在承認錯誤的同時，避重就輕，令公眾原諒企業。

        企業在危機公關中的傳播“定性”，正如大船在海上的航向標，雖無法避免企業運營中遭遇驚濤駭浪，但可以在危機中給媒體與公眾以信息參考與意識導向，從而使得企業能夠有效應對媒體與公眾的危機溝通，真正攻克企業危機管理中的傳播軟肋。

林景新，知名危機公關專家，中山大學公共傳播研究所研究員, 《管理者必讀的十堂危機公關課》（暨南大學出版社）一書作者。

趙玉竹，中山大學公共傳播系09級學生。