由于危機是現(xiàn)實的,危機的傳播就是基于現(xiàn)實危險的傳播；而風險是未來的,則風險的傳播,尤其是風險中危險的傳播,則是人們基于對現(xiàn)實之虛擬的傳播.由于風險在未來的不確定性,加劇了人們的擔憂、不安、焦慮,因而在傳播上有其存在的基礎(chǔ),它也由此成為風險管理中的一個重點. 公共關(guān)系研究歷史上,有所謂的“風險溝通”,這大致是上世紀90年代的事,但當時涉及的風險多指科技上的風險,像當年的制藥、化工、核能,以及后來的納米、轉(zhuǎn)基因、生物技術(shù)等等.但隨著信息技術(shù)的革命性變化以及人類邁入全面的風險社會,科技的復雜性加上社會的復雜性,如今的風險傳播管理已在某種程度上超越了當年的”風險溝通”.其實現(xiàn)代意義的風險傳播管理,也許更多的是對人們源于虛擬現(xiàn)實的認知感受的管理.以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)革命,尤其是Web3.0時代的到來,更加劇了相對于現(xiàn)實社會之虛擬社會的建設(shè),一切都變得亦幻亦真,風險從來就不是“真實的”,它猶如鏡像,折射或映射著真實．且越來越“變得真實”.
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當今時代,現(xiàn)實與虛擬,真實與鏡像,第一人生與第二人生,其間的界限已變得日趨模糊,過去的“資訊體驗”,正在演化為一種奇特的“生命體驗”.傳統(tǒng)媒體在過去承擔著向大眾傳播信息、解釋世界的責任,但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界的信息爆炸已使其乏力承擔這樣的責任.如今人們已經(jīng)被不可窮盡的信息所包圍,每個人都能輕松地獲取自己想知道的信息和知識,其對信息和世界的詮釋的認知交得更加個性化、多元化.舊媒體已經(jīng)不能反映這個全新的世界,而這個新世界也因解放了每個人的興趣,試圖滿足每個人的興趣而變得更加復雜化.
科技和市場、時代和社會的發(fā)展,令當今的風險傳播管理更重體驗式、交互式的”認知管理”,這就使得現(xiàn)代公共關(guān)系原先在危機傳播管理的優(yōu)勢有機會延展至風險傳播管理.如果說現(xiàn)實中的危機傳播管理偏通過危機處理減少其對組織及其品牌的損傷,則風險傳播管理則前移、強化、提升了立足于危機防范的對組織和品牌的保護.但正如全球第一位論文范文風險官詹姆斯·林(James Lam)所指出的：唯一能取代風險管理的是危機管理,但一旦進入危機管理,情形就變得相當?shù)膶擂?同理,風險傳播管理不能替換危機或危機傳播管理.
值得注意的是,風險管理也好．風險傳播管理也好,只要是風險,其不確定性和可能性都令對其未來的預測變得十分困難.美國暢銷書《黑天鵝》告誡人類：我們總是以為自己知道的很多,能夠預測未來.我們掌握的信息前所未有的豐富,但是世界上的偶發(fā)性災難也前所未有的頻繁.于是,人類不得不駐足停步；思考我們是否錯了.人們總是習慣于以自已有限的生活經(jīng)驗,來解釋意料之外的重大沖擊,最終卻被一只又一只的“黑天鵝”擊倒.這種黑天鵝效應原本講在發(fā)現(xiàn)澳大利亞黑天鵝之前．歐洲人都認為天鵝是白色的,但是隨著第一只黑天鵝的出現(xiàn),卻徹底顛覆了人們的理念.
未來正變得越來越不可預測．預測的事情往往很少發(fā)生,預測不到的事情反而經(jīng)常發(fā)生.所以危機管理難,風險管理難,加上傳播,兩者的傳播管理更難.但危機和風險的兩面性也告訴我們．事實上機會一直都存在,解決問題的關(guān)鍵還在于人類的智慧.
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