新聞發言人怎么發“言”

　　在人人都有“麥克風”的時代，公眾對信息有了更高的要求。作為政府信息公開的重要渠道，新聞發言人越來越多地站在大眾面前。當輿論為一些新聞發言人“金句”頻出叫好的時候，一些新聞發言人卻因“說錯話”而成千古恨。新聞發言人這“言”該怎么發？圍繞相關問題，本刊記者專訪了中國公共關系協會副會長兼全國領導干部媒介素養培訓基地主任董關鵬教授。
　　《人民周刊》：我國的新聞發言人制度建立這么多年，取得了哪些成就？
　　董關鵬：成績是顯著的，從無到有，從偶然到制度，從被動到主動，這是一個漫長但始終令人振奮的過程。具體表現為：第一，制度的普遍建立，現在任何一個黨政機關和企事業單位幾乎都有新聞發言人，規定動作都完成了。第二，涌現了一批專業而盡責的發言人和相關單位，他們有條不紊的溝通、真心誠意的互動為其工作營造了很好的輿論環境。第三，新聞發言人開始主動用新媒體等創新平臺與方式來豐富傳統而單一的新聞發布會等方式，線上線下整合發布、會前會后吹風引導，新聞發布不再僅僅等于新聞發布會。第四，有一部分單位及其新聞發言人在突發事件發生后有擔待、有智慧，積累了一套適合中國國情、可推廣的經驗。第五，培養了一大批與政府能保持持續對話與良性互動的資深媒體和優秀媒體人，新型的官員媒體關系正在形成。
　　《人民周刊》：“非典”對我國新聞發布制度建立是否起到了“倒逼”作用？
　　董關鵬：我不同意“倒逼”這個說法，倒逼屬于被動的迫使，其實在此數年前，中央和國務院有關部門就已經開始了前瞻性的研討和培訓。2001年9月，時任國新辦主任趙啟正同志在北京舉辦了第一期研討班，我和清華大學的李希光教授一起授課并引導討論。在討論當中，大家普遍認為有多種實踐與制度都是中國急需建立的，其中共識最多的就是新聞發言人制度。兩年以后，研討班上的意見變成了現實。因此，我更認為“非典”是起到了“催化劑”的作用。“非典”早期，新聞發布制度的缺失導致政府公信力受損，媒體產能“過剩”與官方信息供給嚴重不足之間的矛盾凸顯，相關各方對問題的實質判斷達成共識，最終新聞發布制度得以正式確定并全面鋪開。
　　《人民周刊》：一般來說，什么情況下需要新聞發言人出面？從事件發生到新聞發言人出來發言要經過哪些準備？
　　董關鵬：突發事件發生后，發言人應保持與媒體與公眾的連續對話。但許多人認為突發事件才需要新聞發言人出面，這是片面的。實際上，新聞發言人工作應該是常態化的，平時給的信息不足，就會帶來一系列的誤解和錯位，矛盾累積過多遲早會產生危機。突發事件期間的新聞發布效果好壞不僅取決于當時，更在于事前與日常傳播而出現的民眾信賴儲備。
　　突發事件處置中，新聞發言人要具有能力說服和帶動全單位員工達成共識去按照新聞的規律處置。走入現場之前，要圍繞核心問題的“口徑”這一核心做好充分的準備。什么叫“口徑”？簡單地說，就是通過研究媒體與公眾的興趣點，提前擬定的、言簡意賅的、以事實為依據的正確表述。口徑需要實事求是的精神，是事前共識的集體智慧。要預測問題，研究輿論，草擬口徑，口徑的完備程度決定了發布會的質量，以及整個傳播過程的最終效果。
　　《人民周刊》：對于新聞發言人來說，哪些是不能觸碰的“紅線”？
　　董關鵬：我認為有三個底線是必須要守住的：第一，永遠都不能撒謊。即使是善意的謊言也不行。第二，黨和國家的利益為重、人民利益至上，不唯個別領導的意志馬首是瞻，不當個別人的“家奴”。第三，不要把媒體、記者當成自己的下屬，跟記者更多的是一種平等交流與合作。從2003年到現在，許多人都輸在這三條。
　　《人民周刊》：之前存在新聞發言人對一些敏感事件“不敢說”或者發布不及時等現象，如今由行政“一把手”來發布新聞，這是否意味著新聞發言人正在由一種職業逐漸成為官員的基本素養？
　　董關鵬：我非常同意。一方面，我特別歡迎近來對“一把手”的強制性新要求。與媒體打交道是官員應具備的基本素養，“一把手”尤其不能沒有這個素養。另一方面，“一把手”的媒介素養往往決定著整個單位按照新聞輿論規律處理一件事的水平。我特別希望在新聞輿論方面，某些“一把手”的媒介素養不要拖一個單位的后腿。各單位的黨政“一把手”應該因有擔當、真感情而被人民記住，“一把手”做第一新聞發言人要側重于和人民進行心靈的溝通，他的出現讓人民有安全感，之后專職發言人的跟進發布就好做了。
　　《人民周刊》：金句頻出曾讓一些新聞發言人備受民眾關注，那么他們自由發揮的空間有多大？
　　董關鵬：我覺得個性發言人可以存在，但不應該成為一種普遍的實踐。因為個性發言人可能會干擾群眾對信息接納的過程，而且越個性的發言人越會給他發布的信息帶來局限。比如，你給大家留下了特別幽默、率真的印象，當你發布一些過于嚴謹的信息時，大家就可能不適應了。當一個發言人故意把自己變得比新聞本身還有名的時候，那是一個自私且不專業的發言人。相比之下，把自己的幾句話適時有度地變得有名，這是可以接受的。 
　　《人民周刊》：在您看來，當前我國的新聞發言人制度是否存在“瓶頸”？針對這些不足，可采取哪些措施來完善？
　　董關鵬：我覺得有三個“瓶頸”：第一，官員和企業家媒介素養普遍較低，某些單位的“一把手”依然迷戀傳統的“堵、撤、刪”，自己不懂媒體、不敬畏輿論而又阻止發言人的專業意見。第二，基于互聯網平臺的創新和整合新聞發布形式的應用還處在較低水平。第三，明確的獎懲制度缺失。一些發言人在沒有后援的情況下，僅憑責任感赴會，新聞發布只要有失誤，即使本單位沒懲罰，也會在民間廣受詬病。國新辦近年在試行給各單位打分，打完分后評先進、批落后，我覺得這種努力是非常有意義的，應該進一步推廣和完善。
　　要破解“瓶頸”式的問題，我建議實施三大工程：第一是普遍媒介素養工程。既要培訓發言人，也要培訓發言人的上級、下級和他的同事，否則只有發言人自己懂，解決不了所有的問題。第二是創新和完善制度建設工程。必須確保發言人要進入事件處置的第一知情圈、第一決策圈、第一行動圈。如果他不在“三圈”，最后可能比最先到現場的記者對事件的了解還少，那何談新聞發布呢？而且“一把手”在新聞發布中的責任與使命也應進一步明確。第三是法制保障工程。現在有意“害”發言人、故意抹黑和惡意造謠的媒體人也是有的，但目前在輿論追責領域，重要法律法規尚不健全，已有處理辦法還不夠系統。
　　《人民周刊》：國外的新聞發言人制度有沒有一些值得我們學習借鑒的理念或者方法？
　　董關鵬：我國新聞發言人制度的建立，本身就是中西合璧的結果，正所謂“中國立場、全球經驗”。但就新聞發布來講，發展到現在，能向西方借鑒的方法已經很少了，無外乎我們跟西方共同研究的基于互聯網創新平臺的各種傳播規律。中國現在開的發布會比美國多，中國的新聞發言人也比美國多，經驗和教訓我們恐怕也都是最多。總體看，中國的新聞發布實踐的整體技術儲備、理念儲備在國際上已經是領先的了。
　　《人民周刊》：經過這么多年的沉淀，在您心目中，一個理想的新聞發言人應該是什么樣的？
　　董關鵬：我希望有一天，中國的官員人人都具備當新聞發言人的素養，這個時候的發言人在廣泛理解和支持氛圍中高效工作，這是我的期待。這里有兩個含義：第一，是“道”，就是敬畏民意、尊重規律，依法該公開的都得公開，誰也不能說自己不是發言人，就把這事推了，而是自信地樂于公開。第二，是“術”，當每位官員都有很好的溝通水平的時候，才可能確保誤解不過夜，解讀很及時，闡述很到位……公開是力量，高水平溝通才能讓黨和政府與人民永遠心連心。