CEO丑聞的殺傷力

　　文/諸強新

　　（作者為杭州藍思企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢顧問）

　　好事不出門，壞事傳千里，人們最愛津津樂道于不良事情的傳播。而對企業(yè)來說，一旦CEO丑聞漫延開來，殺傷力更是不可忽視。

　　美國第二大長途電話公司世界通信公司在曝出38億美元假賬丑聞后，該公司的股票在華爾街股市上一路狂瀉，從四年前的每股64.50美元跌至26日收盤時的9美分。受世通股價狂跌影響，美國一些在該公司注入大筆投資的州養(yǎng)老基金27日也遭受重創(chuàng)。

　　事實上，幾乎所有公司在曝出丑聞后首當其沖的就是其股價大幅下跌，甚至出現(xiàn)停牌怪象。畢竟對于上市公司而言，當其CEO丑聞曝出后，由于公眾除了對公司的業(yè)績產(chǎn)生懷疑外，更重要的是對公司未來的發(fā)展信心也發(fā)生動搖，為保護自己的利益，不可避免地爭相拋售公司股票。

　　再從營銷角度看，一個公司的產(chǎn)品被消費者所喜愛通常要經(jīng)歷3個階段，即品牌及產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度。有的企業(yè)認為只要有知名度產(chǎn)品就能銷得好，但臭名昭著也是知名度，促使消費者購買的原因主要還是他們對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的好感，在好感不斷加深的情況下消費者才會變得忠誠起來。一個有丑聞曝出的企業(yè)其口碑不可避免地會受到影響，進而使一部份消費者的忠誠度受到動搖。正所謂"愛之愈深恨之愈切"，當那些在消費者心目中一直有著美好形象的企業(yè)忽然曝出丑聞后，那些越忠誠的消費者受到的影響也就越大。根據(jù)80/20原則，80%的商品往往是20%的最忠誠消費者所購買，那么CEO丑聞曝出后其銷售出現(xiàn)大幅下滑也就不足為怪。

　　南京"冠生園"用陳年舊餡制作新月餅的丑聞一直鬧的沸沸揚揚，這種丑聞曝光后其銷售立即停頓，本該熱熱鬧鬧賺大錢的中秋月餅市場卻成了該廠的噩夢。更糟的是，不但該廠的月餅沒人買，許多消費者對"南京冠生園陳餡月餅事件"心有余悸。一些消費者對是否購買別的月餅也開始猶豫。

　　三菱汽車公司隱瞞產(chǎn)品缺陷的丑聞在日本引起極大反響，不僅公司領導班子許多成員被迫引咎辭職，而且公司主要領導人和有關人員也被追究了刑事責任。三菱汽車公司2004年5月的銷售量比去年同期減少56.3%.在日本汽車銷售協(xié)會聯(lián)合會公布的2003年度新車銷售量中，三菱汽車公司的代表性車種"帕杰羅"在日本的銷售低迷，只有6000輛。該公司在日本汽車業(yè)界的排名也降到了第7位。

　　再從其他角度看的話，CEO丑聞所帶來的危機還包括：謠言流言危機、企業(yè)品牌受損、人心浮動、市場告急、現(xiàn)金流告急、媒體危機、人事震蕩、司法危機等。任何一項危機來不及控制，一個活生生的企業(yè)就可能被弄死