王惠:新聞媒體溝通與應對

    媒體帶來的機遇和挑戰

    一、媒體帶來的機遇

    媒體對我們來說有重要的機會，他可以幫我們做四件事。

    一是媒體可以幫我們把信息傳播出去。我們需要讓世界知道我們做了什么，靠我們自己去說沒有用，那么靠誰？媒體，媒體就是幫我們做這個工作的。

    二是媒體可以幫助我們塑造良好形象。我們每一個省、市、區都需要一個好的形象，如果沒有一個好的形象，你在發展過程中就給自己限制住了。

    三是媒體可以幫助我們讓老百姓支持、配合我們的工作。我們政府出臺的所有政策、工作都是為了民眾，當然需要民眾的配合、幫助和支持。如果媒體給我們說壞話，老百姓就迷惑了，不但不支持政府的工作，而且會抗拒我們，給我們的工作帶來重重困難；如果媒體給我們說好話，我們工作一切順利。

    四是媒體可以幫助我們消除謠言和不利影響。一旦有人造謠或者給我們設置了很多障礙，誰來幫我們消除呢？還是媒體。

    所以，媒體對于我們今天真的很重要，我們一定要建立一個跟媒體打好交道的意識。奧運會的時候，北京最大范圍、最大限度、最大成功地向世界推薦了我們這個城市，靠的就是媒體。我那時候的工作就是跟媒體打交道，每天要面對3萬多記者，正因為有了他們的報道，47億人可以看到北京奧運會。如果沒有媒體，北京奧運會根本不可能有這么大范圍的傳播！

    奧運會以后我們得出兩個理念：一是我們的工作成功與否不取決于自己，而取決于媒體。你做得再好，媒體沒說，你等于沒做；你做得不好，媒體如果給你炒作得很厲害，你就非常糟糕。如果你能主動引導媒體，那就不太糟糕。所以媒體說你好你才好，媒體說你不好，你就不好。二是我們要想讓媒體說我們好，就必須先服務媒體。拿什么服務？不是吃喝，不是給錢，而是“信息”兩個字，我們不太懂得怎么給媒體留下信息。

    二、媒體帶來的挑戰

    我們現在面對很大的挑戰，就是媒體記者東鉆西鉆到處在挖我們的信息，為什么?

    一是國內媒體市場化，追求收視率、發行量。一些媒體費盡心思找一些獨家報導，甚至不惜夸張歪曲，其目的就是為了吸引受眾看他的報紙、看他的電視、聽他的廣播，好增加他的發行率、收視率、收聽率，然后提高他的廣告收入和經濟收入。所以，現在的媒體不像過去了，過去宣傳部打個電話就可以了，現在打電話有用嗎？我天天跟媒體打交道，很多記者都跟我關系很好，但是一旦他挖到一個非常重大的消息，你怎么跟他說都沒用，他吃了你的喝了你的，同樣還給你報導。大家想想，他的收視率高、發行量大重要還是小吃、小喝重要？得罪你一個人重要還是得罪這么多的受眾重要？他當然要他的發行量了。所以當媒體遇到這種情況的時候，他肯定說我要發消息因為我是記者要尊重事實，實際上要的還是他的利益，根本不要朋友。今年“兩會”的時候一個省長在人民大會堂遭到了阻截，一個記者把話筒指向他，問他一個問題，這個問題恰好是省長不愿意回答的問題，省長生氣了怒斥了記者，奪了人家的錄音筆，結果這個省長被罵得狗血淋頭，全國記協的記者抗議他，網民罵他，然后媒體一直炒作，這個省長再也抬不起頭來了。過去像這種事情我們也經常聽說，發生這樣的事一般是外國記者或者是香港媒體，但這一次是我們《人民日報》的記者，國內媒體也不是那么好管的。因此，當記者出現在你們面前的時候，你們要想清楚怎么對待他們，一會兒我會告訴大家怎么對待。

    二是國際媒體一貫妖魔化、丑化中國。你想讓國際媒體說點好話難死他了，壞話他就隨隨便便可以編造。大家可能認為這事跟我沒關系，實際不對。住在中國的外國記者一共有880人，其中住在北京的就有680人。這些人就在北京周圍，昌平交通路線這么方便，而且離北京又這么近，你們又在高速發展中，高速發展自然會有一些問題出現，民生、人權、環境、安全、腐敗等所有問題都是媒體非常關注的，他們來了，你們就要小心。

    三是高發的頭條事件。我們現在處在突發事件高發期，幾乎每個星期都會聽到房倒、地裂、車毀人亡、食品安全等突發事件。突發事件有天災和人禍兩種，天災還好辦一點，人禍就麻煩了，人禍怎么跟媒體說呢？在突發事件發生以后，最大的問題就是我們沒法定性，如果我們定不了性我們就沒法跟外面說話，說話太遲就導致話語權被別人拿走，謠言就出來了。西藏問題就是因為我們定性太困難，遲遲定不了性所以我們說話遲了，一遲了全世界都是誤解，都說中國政府在西藏殺人。

    突發事件發生后，死者家屬跟我要人，上級跟我要原因，老百姓跟我要說法，相關的人跟我要結果，我們領導已經覺得焦頭爛額、無法應對。這時候媒體根本不管你的壓力，記者們不由分說地把話筒指向你，提出的都是尖銳問題，這時候我們怎么辦呢？我看到多數領導干部這個時候都是趕快把嘴閉上、把門鎖上，不讓媒體知道這件事，可是在今天這個信息發達的時代捂是捂不住的。我過去在管網的時候，很多人跟我說，“王主任，我們單位有一條消息給新浪網給刊登了，這對我們不太好，您能幫我刪了嗎？”五分鐘以后我跟他說“我幫你刪了，但是44家網站已經轉了。”那他會說王主任這44家網站您能幫我刪了嗎？能，好吧，我再幫你刪，一個半小時以后，我跟他說44家好不容易都給你刪了，但是我告訴你440家又轉了。你能刪得光嗎？在這種情況下，你想捂住老百姓的耳朵和眼睛那是不可能的。

    如果發生了突發事件，我們領導不出來說話，媒體記者就會走街串巷去找那些所謂的知情者、目擊者、消息人士。這些人都是說話不負責任的，輕則夸張、重則造謠。這些謠言一旦登出來，你想說不是這樣的，誰信你啊？沒人信，你第一時間為什么不說話呢？媒體從來是不拒絕謠言的，因為沒有謠言他不會有現在的消息。出了謠言媒體至少有兩條消息，一條造謠的一條辟謠的。你說出了突發事件時，那兒沒有老百姓、沒有目擊者那就沒有謠言？不對。突發事件發生后百分之百有警察，對于媒體來說警察就是“富礦”，只要有警察就有報導，他們一樣可以從警察身上找到新聞。記者來了一看，五六個警察在這里，警戒線已經攔起來了，不許記者進去采訪。記者一想，周圍連個目擊者也沒有一個造謠者也沒有，我回去以后怎么交帳呢？今天死活我都要寫出來，不管寫什么我總得寫，那就想寫警察吧，于是他就過去了，三番五次地要沖進去采訪，警察說不能采訪就一再把他推出去了，最后記者就直接沖向警察，把警察給推倒了，然后記者分成兩撥，一撥上去連打帶踢跟警察搏斗，說你們憑什么不讓我們采訪，記者有采訪權，另一撥人拿著機器在旁邊旁觀，等待著警察被推倒在地。等到警察終于生氣了，你還敢打我，你這是妨礙公務，于是拿起警棍，就在警察拿起警棍的一瞬間，記者就開拍，拍完了記者就全跑了，為什么？因為他已經有消息了，這個消息就是“某地發生突發事件，區委不說話，警察出手打人”，頭版頭條就登上去了，大標題而且配著兩張照片，一張照片是警察打人的、一張是證明記者被打成輕微腦震蕩的醫院證明。這下記者高興得不得了，不但消息登在頭版了，我還成了大記者了，同時，更高興的是我有了紅包了，因為我是英雄。所以突發事件發生以后，我們不說話只有壞處，沒有好處。

    四是互聯網不可駕馭。因為我要掌握輿情，每天都要上網看他們在說什么，說實話，我都不敢看跟帖，因為都是罵政府的，這是為什么呢？因為現在互聯網太自由了，我們的民眾想說什么就說什么，聽者不管真假、讀者不分真偽，就可以這樣傳播謠言，而我們的政府卻沒有多少信息通過互聯網傳播。

    現在互聯網出現兩個傾向，一個傾向叫網上罷官。老百姓看誰不順眼說你是怎么當的官我不管，但是讓你怎么下去太容易了，人肉一搜你就下去了。南京有個周久耕，就因為戴的表、抽的煙被人肉搜索了，現在一搜索周久耕哪里去了呢？監獄里待著呢，判了11年。除了他以外還有很多，2009年我黨28位干部被搜索，24位已經下臺了。現在都不用搜索了，來個直播你就完蛋了。大連市下面有個叫莊河市的市長，他在樓里開會做報告，不知道已經有一群老百姓在市政府喊著要見市長，沒人告訴他有什么事了，老百姓一看千呼萬喚市長不出來就下跪了，下跪以后市長還是不出來，那我們倒計時吧，倒計時過去了市長還是沒有出來，結果有好事者把現場拍下來放到互聯網直播了，全國人民都在看熱鬧了，這還是人民的公仆嗎？老百姓就想跟你說說他的情況你都不出來，老百姓下跪那么長時間你都不出來，什么市長？三天以后，這個市長下臺了。下臺后老百姓說我覺得這個市長挺好的，特別能為人民辦實事，就因為這樣我們才想要見他，我們沒想要他下臺，可是已經晚了、沒用了，發出動作的人和接受動作的人都做不了主，這就是今天的互聯網，網民對此樂此不疲，天天想著我們該讓誰下臺了。第二個傾向就是網上審判。只要出來一個招人注意的事情，網上馬上就會出現“福爾摩斯”，積極參與案件的偵破與審判，他們偵破案子就靠想象，完全不負責任，他想象這件事是怎樣的就開始在網上寫了，而互聯網的特點就是不辨真偽，想怎么寫就怎么寫，寫完就有人讀，有人讀就有人信，有人信就有人生氣，有人生氣就有人行動。去年僅湖北省就出了幾件讀完就生氣，生氣就行動的事。石首一個29歲的廚師跳樓了，網上的“福爾摩斯”說他不是跳樓是他殺，就開始編一個故事，人們看了就信了，信了就生氣了，生氣就行動了，三萬人到現場去保護這個廚師的尸首不許警方抬走，三萬多人鬧成這樣，這就是互聯網干的事情。荊門幾個大學生去救落水的孩子沒有救上來，然后人們恨那些搶救人的公司不給錢不撈人，于是就炒作變成全國沸沸揚揚的一件事，這也是互聯網干的事情。所以，互聯網的發展態勢對政府造成了極大沖擊，而我們現在卻不會用互聯網說話。

    三、出現問題的原因

    這些問題出現是由于兩個矛盾沒有解決。一是互聯網背后的民眾需要海量的信息，而我們政府沒什么信息提供，政府的聲音太少，不能成為主導信息。二是輿論環境復雜，政府聲音被擠壓到極小化。過去信息傳播鏈很簡單，政府發出聲音到媒體，媒體到受眾，受眾反饋回來又到政府。現在傳播環境復雜到什么程度？中國有4.2億人在用互聯網、7.5億人在用手機，人人都是媒體都可發出聲音，傳播過程中再加上轉播和發表意見等就更加復雜了，到了受眾耳朵里就莫衷一是，不知道聽誰的好，這時政府聲音被擠壓到極小化，全是這些聲音混雜在一起，政府不知道該怎么辦了。之所以出現這種情況，是因為幾個缺乏。

    一是多數領導干部缺乏對媒體的了解。領導干部不知道媒體為什么要關注這個問題，更不知道怎么對待媒體，也不知道媒體關心什么。我們領導干部在跟記者打交道時，要記住“你跟記者說的每一句話，不管是在飯桌上還是廁所里，只要你說過的話都有可能被做成標題。”這個真理，所以不管是他在采訪中，還是在采訪完了作為朋友又隨便問的問題的話，都有可能做成大標題刊登出來，這也是媒體獲取信息的一種方式。我們既不能把媒體當敵人，得罪了他，他會害你一輩子；也不能把媒體當親人，什么都敢跟他說，他從來不會保密。

    二是政府缺乏一大批對外說話的人。我們的領導干部都不愿意對外說話，盡管現在有新聞發言人但也都不愿意，因為什么？不跟媒體說話，我們工作做得好該提升提升，該任職任職，但要是跟記者說錯一句話，為人民服務的時間就有可能縮短了，所以大家都不去說。我們都不說話，那反對我們的人可要說話。CNN的人告訴我，CNN駐京辦每天要接到60到80個電話，都是上訪的、游行的、持不同意見者的意見領袖打的，而且給的都是鮮活的、很刺激受眾的信息，那媒體當然用了。而政府一般是媒體主動找上門去要求采訪，即使接受了，也是說一大堆套話、大話、空話，一句都用不了，他們還不如去采訪那些受眾和意見領袖呢。

    三是政府缺乏可以給媒體的信息。我們的宣傳干部都是筆桿子，但只寫年終總結、領導講話、調研報告、工作安排四類文章，而媒體要的是新聞背景材料，如你們為什么這么做，你們怎么考慮的？你們做了以后什么效果？老百姓怎么看待的？……，先不說這些東西我們會不會寫，而我們發言說的話跟媒體都不是一種語系，我們說的是官語系，媒體說的是媒體語系。我們上來一定要說在誰的領導下，為了什么我們才如何如何；而媒體要的是大眾語系，大眾語系就是初中文化水平能聽得懂的話，而且要短句子、鮮活的動詞、非常能刺激人的語言。我們卻沒有這樣的語言，多數官員不會用大眾語言跟大眾說話，這樣會讓媒體尤其是外國記者誤解我們。有一次我帶著記者去一個開發區采訪，因為那兒的效益太好了要好好宣傳，他們準備了一些英文資料給記者，記者看了之后就看不明白，過來問我這個企業的董事長是江澤民嗎？我說怎么會是江澤民呢？他說那為什么上面會寫他領導呢？我看第一句就是“在以江澤民為核心的領導下”，我說“記者先生，這句話在我們全中國任何地方都有可能看到，但是請你記住我的話，江澤民不是任何地方的董事長。”這就是我們習慣性的思維。

    四是我們缺乏與媒體溝通、引導輿論的辦法和技巧。因為沒有這個辦法和技巧，我們平常都不愿見記者，能躲就躲，實在躲不了就只能胡說，要不就找個替罪羊。安徽阜陽縣是很窮的一個縣，他們縣領導說窮不能窮在面子上，就蓋一個跟美國國會一樣的辦公樓，蓋了后被老百姓給告了，引起各方媒體的關注，中央電臺《新聞調查》記者扛著機器到了安徽，聽說記者來了，一把手逃了、二把手藏起來了、三把手躲了，可媒體就是不走啊，必須要縣領導出來說說你們為什么蓋了這么一個樓，最后縣委班子里一個59歲半的老同志就當了“黃繼光”了，懷著壯士一去不復返的決心去見了記者。記者的話筒對著他問“徽宅本來是中國的傳統建筑風格，是非常好的，為什么你們不保留這個傳統的風格，卻建了這么一個歐蘇風情的辦公樓呢？”縣長就說“我們為什么要建一個歐蘇風情的辦公樓呢？那是因為我們要懷念歐陽修和蘇軾。”這個真的播出了，一播出后全國人民笑傻了，這縣長到底有文化沒文化？沒文化怎么知道歐陽修、蘇軾呢？有文化怎么不知道什么叫歐蘇風情呢？簡直太可笑了，大家都罵他，但我非常理解他，因為他沒話可說，沒一個人給他寫口徑，沒一個人告訴他該怎么說，他也不知道怎么應對媒體，他知道說什么結果都一樣，就干脆胡說了。

    建立處理突發事件機制，強化政府聲音

    突發事件發生了，我們領導干部不用藏著躲著，雖然事情是壞事，但我們自己說出來就是好事了，因為你把壞事說完剩下的都是好事了。所以，應對突發事件，我們要做以下改正。

    一、建立處理突發事件機制

    我們現在處理突發事件的機制上有一個環節沒有完善，這個環節就是沒有讓為媒體服務的人到事發現場去。為媒體服務的人只需要三個就夠了，第一個人拿著一張寫著“媒體區”的紙找一個顯眼的地方一貼，他的任務就完成了。我們都知道要善待、善管、善用媒體，這就是善的開始，媒體一看有人要說話就過來了，我們那個人就在這兒等著就行，把記者集中在一起拿繩一攔就成特區了。這時第二個人馬上去現場問發生了什么，問清情況往這兒一站，他就說三句話就夠了，第一句話是發生了什么，第二句話是我們正在做什么，第三句話是政府的態度。這個人往那兒一站就說“各位記者朋友們，一小時前這里發生塌方，六個工人壓在下面生死不知。我們現在正在全力搶救，我們請來了什么專家，調來了什么隊伍，用了什么設備，我們正在往下送氧氣，同時探測下面有沒有生命跡象。政府對此高度重視，誰誰打電話，誰誰現場指揮，誰誰下達指示我們一定要想方設法把這六名工人救出來。”全部事實都在這兒了，這時候你把繩兒一解，記者跑得一個都不剩，為什么？因為他要趕在別人前面發稿。這時第三個人又來了，馬上建立新聞中心，立刻設置熱線電話，印制媒體的采訪申請表，準備接受記者的第二次沖鋒。這樣記者就不會去找警察打架了。

    突發事件發生以后，處理事故和應對媒體兩條戰線要同時啟動，兩個都非常重要，不可偏廢，甚至應對媒體更加重要。因為突發事件發生以后，民眾都不聽政府的了，而是聽媒體的，這時候不把媒體運作好能行嗎？你必須通過媒體指揮整個的工作進展。但是我們現場的總指揮一般不知道突發事件以后是兩條戰線，也不知道媒體處理更加重要。等到謠言滿天飛的時候再出來說話就遲了，因為消息永遠是先入為主，誰先說信誰的，后面花數十倍的力量才能把原來說錯的話糾正過來，我們哪有數十倍的信息給人家？為什么到現在為止全世界都說中國政府在西藏殺人了？就是因為我們說話遲了，可見突發事件的應對機制對我們有多么重要。

    二、強化政府聲音，引導互聯網輿論

    我們用什么辦法引導互聯網呢？目前，我們在互聯網上只做兩件事，一件是刪除有害信息，第二就是了解民意。互聯網發展得越來越快，而我們離他越來越遠，卻不知道怎么辦。我認為我們要做兩件事。

    第一件事是必須強化政府信息，使政府的聲音成為主渠道聲音。我們設立黨委、政府發言人就是要強化我們的聲音，這些人是權威人士，他們有消息，可以告訴大家我們正在做什么，我們要說話，要讓政府的聲音成為主流聲音。

    第二件事是要加大培訓，讓出來說話的人敢說、會說、說好。我們得說好了，得把標題給媒體寫上，媒體的標題就是我們要表達的意思，媒體說的每一句話都是我們想讓他們這么說的，而不是我們不想說的、說錯的讓他們給做成標題了。這樣的目的是為了不失控、為了零失誤。

    要做到這一點我們首先要了解記者，記者就是雙刃劍，一方面是我們的放大器、代言人、我們的橋梁，一方面是我們的挑戰者，是要撬開我們的嘴獲取信息的人。用好了可以幫助我們，用不好就會害我們。用什么方法害？就是捕風捉影、斷章取義、以偏概全、抓住一點、無限放大這四種方法。但是只要第一時間給他官方、權威的信息，他絕對會用。可是你第一時間不給人家，人家從別處找來了，當然就捕風捉影、斷章取義、以偏概全、抓住一點、無限放大。

    我們要了解記者的工作特征：一是注重信息的提供。二是重視信息的含量。如果你給他的信息沒有含量，他當然會扔了不用，去找那些豐富的信息。很多人認為記者提問太危險了，所以不愿意接受記者提問，其實記者提問是件很好的事情，為什么？如果記者不提問，表明他不感興趣就不會寫；如果記者提問了，表示他感興趣了，問題越多越好，你應該抓住機會給他更豐富的有事實、有故事、有數字信息。我們領導左躲右怕回答記者問題，恰恰失去了給記者提供信息的重要機會。三是非常重視信息的多元和豐富。記者不光是從一方面獲取信息，不光是找我們的領導干部，還要找老百姓、學者等各方面的人。所以，我們千萬不要把領導單槍匹馬地推向記者，還要找幾個不同角色的人陪伴領導一起面對記者，讓他們從各自的角度提出他們的看法，非常豐富的群體都接受了媒體的采訪，記者就不用自己東鉆西鉆去找一些反對我們的人來獲取信息了。四是非常注重故事。如果你給他故事，他就寫你寫得特別多，你要不給他故事，只給他大話，他就寫你的反面文章。我是深有體會，我們在奧運會之前組織了很多老百姓來講故事，這些故事講得都很成功。當我們講大道理的時候媒體就會罵我們，你要遇到尖銳問題也是一樣的，你一說大話、套話媒體就不愿意聽，就會打斷你、問你尖銳問題。今年年初我帶著北京18位局級的新聞發言人到英國去培訓，一個BBC的資深記者對我們說，我們當記者的就希望你們給故事，尤其是出人意料的故事，如果BBC新聞播了12秒鐘，如果一個故事還沒有展開，這個新聞就不能要。

    創新工作方法加大媒體溝通

    我們做宣傳工作的同志，如果記者來了，領導肯定會叫我們應對，那如何應對呢？

    一、做好充分準備

    準備工作中最重要的一條就是準備相關口徑。什么是口徑？就是一會兒你的領導對記者說的話，這是要仔細斟酌、認真考慮的。口徑遇到好事的時候可以錦上添花，成為媒體的標題語、導語或者是非常重要的核心句；如果遇到壞事就可以做為防火墻，可以幫你化險為夷。北京市原副市長劉志華，2006年因為經濟問題下臺了，當時全世界嘩然，北京說要辦一個廉潔的奧運會，可是分管奧運的副市長卻因為經濟問題下臺了，那北京奧運會還廉潔嗎？當時罵得不得了，但是口徑救了我們。我記得當時中央來傳達劉志華的事情，開全市領導干部會議，會議結束后，北京的主要領導和北京奧組委的領導都留了下來，我這個小人物也被留了下來，我知道為什么把我留下來，所以在還沒有離開大會現場時，我就在座位上寫了四行字，帶著這四行字去了領導辦公室，領導說我們需要一個口徑，我跟領導說我草擬了一個，領導讓我念我就念了，念完以后在座的領導你一句我一句就修改了，修改完了以后就重新整理打印出來交給劉淇同志，劉淇同志在上面寫“報中央領導”，第二天批回的紙放在我桌上了。我的任務是兩個：一是通知新華社對外發這個稿子。第二就是把這個口徑給相關發言人。當天我就用這個口徑電話回答了記者的問題，第二天全世界都用了我的話，因為我是第一個對外發布消息、回應這個問題的人。我記得劉淇同志問過我這個事情媒體會炒作多長時間，我說如果就是這么多事再沒有新的情況發生的話，頂多是三天。事實上炒作了兩天半。第一天，全世界都在罵中國、罵北京；第二天，都是我們的回應，北京奧組委這個說，北京奧組委那個說，所有的發言人都拿著同樣的口徑，對外都說同樣的話；第三天自然而然的還是問我們，我們還是這些話，沒有新內容，沒得炒作，于是他們就閉嘴了。我們稱這樣的口徑叫“一劍封喉”的口徑，所以口徑是萬萬不可缺少的，如果你是發言人，你可以忘了穿西裝、忘了打領帶、忘了拿名片、忘了戴眼鏡、忘了拿錢包，什么都可以忘了，但是你手里或者心里必須有口徑，因為他是你的法寶、是你的武器、是你的護身符。

    二、研究好四個問題

    我們準備好了還不夠，我們還得研究四個問題。

    第一是要研究原則和環節。什么是原則？原則就是事出來了，說還是不說要上級領導研究決定。環節就是誰來說、怎么說？要宣傳領導來研究。誰來說？大事一把手說，小事誰都可以說。怎么說？如果遇到謠言四起的時候，一定要開大型發布會，像非典的時候我們開大型發布會向全世界直播，王岐山市長都來了。如果不是這樣，我們可以接受一個記者的采訪。說了還不行，還要讓他跟你一起探討。我們不想回答任何問題，只想發布一個信息，那你在網上說一下，你是先說了以后再做，還是做了以后再說，是邊說邊做還是一次一次的說，還是一次把話說完，都不一樣，都要研究。

    第二是研究如何讓媒體感興趣。宣傳干部是給領導干部起草文章的，是要寫好稿子的，你們的文稿寫成什么樣，是大話套話連篇還是用一個很鮮明的標題、很有意思的語言寫。總之，讓媒體感興趣是目的。因此，我認為重點要研究下面這五條：你給的核心信息媒體感不感興趣？你給媒體的事實能不能打動聽眾？你給他的故事能不能吸引他？你給他的數字有沒有支撐力？你是不是用很生動的語言給媒體做了標題？這些不研究是出不來的。

    第三是要研究如何安全不說錯話。在新聞發布會之前，我們要知道今天發布會的風險是什么，如果有風險就要研究并制定預案，而預案最關鍵的就是口徑，口徑準備好了，不管記者問多難的問題都能應對。

    第四要研究形成一盤棋，統一說法。不能說成兩樣，比如問北京缺水嗎？水務局說不缺，我們水足夠了。然后環保局說，不行，北京水都被污染了。好，你們倆說的不一樣，記者高興死了，這就是新聞啊，趕快炒作。所以，一定不能說的不一樣。

    三、把握兩個原則

    第一個原則是30秒原則。我們跟記者說話，要注意給他有限信息，不是什么話都給他，說多了就要出錯，要實話實說不能全說。30秒原則就是要把你的核心信息整理成30秒的話，然后字斟句酌，句句都實話，不是大話空話套話，能吸引記者的30秒。我們看新聞聯播，所有出鏡的人同期沒有能超過30秒的。2005年我們新聞辦牽頭辦財富論壇，世界的500強都來了，胡錦濤出席開幕式，原本準備在天壇開幕，后來下大雨臨時改到人民大會堂。開新聞發布會前十分鐘收到臨時變更地點的通知，這時我怎么辦？我就想一定要讓記者給我來一個準直播，準直播就是我說成什么樣他就怎樣播出，不讓他篡改。只有自己先編輯好不給記者留下編輯的余地，才能準直播。所以，我利用了30秒原則，于是我就這樣說的“在財富論壇最后籌備情況之前，我先向大家通報一個新的情況”，說完以后我就停兩分鐘，意思是沒開機的趕快開機，沒準備好的趕緊準備好，我要開說了。然后我就開始說了“美方選擇天壇作為財富論壇開幕式的用地，北京市經過多次考察研究，但是考慮到天氣的原因我們也做了人民大會堂的積極預案，現在天氣預報顯示16號下午有中到大雨，所以我們決定起用人民大會堂的預案。”說完以后，現場就炸鍋了。當天只要是我看到的電視臺都用了我的原話，一個字不多，一個字不少。如果我說天壇是我國著名的名勝古跡，在800年前什么什么的，說成這樣記者怎么用啊？如果30秒過了我還說“其實我們挺想用天壇的，因為我們已經為天壇的設計方案花了1000多萬了，可這個雨來了，我們想花400萬把云打掉，但氣象專家說這個云太大了，覆蓋了整個華北，就算把北京這塊云打掉了，很快又聚集了，這400萬就白花了，還是換地方吧。”這事是真的，我實話實說行嗎？馬上媒體就發現打云的事更有意思了，寫出去以后受眾更多，標題就叫“北京花400萬買好天氣，老天爺不給北京面子”，副標題是“北京在天壇花的一千多萬籌備的一場會全被一場大雨沖光”。所以一定要謹記30秒原則。

    第二個原則就是對待記者方法要得當。我們對記者要尊重，不知大家是否注意到了，無論是胡錦濤、溫家寶還是西方的首相、官員、總統，他們對媒體都是很謙和的，為什么？因為媒體面對的任何一個人不管地位有多高，跟他都是平起平坐的。所以，不能怒斥記者，不能去挑記者的毛病，不能去推搡記者，更不能關押記者，因為他有權利對任何一個人進行采訪，所以要善待記者。

    四、四個具體方法

    一要經常看輿論，他是怎么報導我的？怎么說的？我們看了以后就可能預測到問題。奧運會期間，我們每天早上七點鐘把全世界頭一天晚上對于北京的報導全部拿來，只看壞的消息，壞的就是今天新聞發布會上記者要問的問題，你要提前做好準備。二要做口徑。知道了有可能要問的問題就趕快做口徑，按30秒鐘的原則回答記者的問題。三是遇到棘手問題根據口徑巧妙回答。遇到任何問題都不要害怕，不管問什么問題，對我們來說都是一樣的。因為記者見你決不是為了來聽你說什么，他一定設置很多問題來問你的，你要見記者主要是來借助他的渠道把信息傳播到世界上去，所以你的注意力應該集中在我有什么樣的信息給記者，不管他問什么，我想的只是我傳遞什么。因此，這時候記者給你的任何一個問題都像一個橋梁遞到你手上了，你趕緊把你要說的話都說出去就是了，他怎么問你都說“對，你提的這個問題很重要，不過我要告訴你的是什么什么”，就不回答他希望你回答的問題，三遍不理他就走了。四是要注意防記者的陷阱和突然襲擊。記者在見你之前肯定挖了好多陷阱，但是沒關系，魔高一尺道高一丈，關鍵要知道什么是陷阱，并且會躲開陷阱。還有些記者老是搞突然襲擊，襲擊一般有四種方法，一是電話采訪，二是推門就進、進來就遞上話筒采訪，三是新聞發布會之后攔住突然發問，四是預約采訪不按問題單上的問題提問。這十年間我組織或參與一千多場新聞發布會，跟無數個新聞發言人合作過，我發現，很多從來沒有出席過發布會、不會回答問題的人，如果他認真準備了就非常棒，但一些老手沒有準備，卻一出來就完蛋了，準備是一條不可顛覆的真理，所以新聞發言人見記者之前一定要想方設法進行準備。

    五、五個技巧

    面對謠言，我們立刻開最大范圍的新聞發布會，說出真相謠言自然不攻自破。真的大壞消息發生了，就要想方設法把這個壞消息擠壓到最小化，就是擠壓到個體身上去。就像我們說的劉志華的問題，劉志華的問題共三句口徑，第一句就是“劉志華的問題是他個人的問題，與北京奧運會無關”。這就是把他壓縮到最小，壞事本身是一個扁氣球，媒體一炒作就把氣球吹起來了，我們政府要做的就是在氣球上扎一針，如果在剛剛吹的時候，我們一扎壞消息就沒了，你如果不說話，已經吹得很大再扎就沒用了。所以大家要知道壞消息出來以后一定要說話，你不說話就認為是默認了。我們最怕的是三種情況，一種情況是根本不知道，第二種情況是沒有口徑，第三種情況是超越自己權限的問題。遇到這些問題，我們如何面對記者的提問呢？

    一是說自己的話，別說大人物的話。我以前經常遇到這種情況，發布會上有記者舉手問了“王女士，剛剛英國王子查爾斯抵制北京奧運會，對此請做出評價。”第一我不知道，第二沒人給我口徑，第三這不是我個人能回答的問題，這是外交部的話。一百多個記者眼睜睜地看著我，我不說話不行，我是這樣回答的“我沒有聽說英國王子查爾斯抵制北京奧運會，但是我想告訴你的事，北京奧運會不是北京人的奧運會，他是全世界人民的節日，不管是誰我認為都不應該抵制奧運會。”第二天媒體就把我的原話登出去了，查爾斯王子看到了馬上對媒體說“我沒有抵制奧運會，我只是從來不參加奧運會，今年我還是不參加，但是我同意北京奧組委發言人說的不應該抵制奧運會。”所以說自己的話沒錯。

    二是他問具體的你說概括的，他問概括的你說具體的。5月12號汶川地震，5月13號我們開新聞發布會，記者舉手問：“王女士你們會在奧運會開幕式上向那些遇難的人默哀嗎？”我哪兒知道啊，如果我說默哀，估計中央就把我掐死了，我們還沒研究你就給決定啦，我要說不默哀，全世界把我給掐死了，你就這么冷酷，怎么辦呢？于是我說“在奧運會的籌辦過程中，我們得到了全國人民大力的支持，包括遇難的同胞，我們不會忘記他們，永遠都不會，我們會用扎實的籌辦工作和精彩的開幕式來悼念他們。”第二天所有媒體都拿我做了標題《王惠滿含熱淚表達了奧運人對地震遇難同胞的同情》，當時我說話的時候眼睛里確實有淚水，記者看王惠天天在那兒叨叨，但是沒哭過，這可以做新聞，就趕快給我做了標題，其實是解救我了，我真是回答了一個根本沒法回答的問題。所以你就要回避這種很可怕的問題，如果他問你概括的，你具體地回答。有次發布會上一個記者挑釁我，“王女士，你們中國的記者說你們中國的食品有95%是不安全的，請你給予證實有多少不安全。”我又不是質檢總局，我哪兒知道有多少安全多少不安全的，再說知道也不能告訴他呀，那怎么辦？我就說具體的，“記者先生你在中國生活了多少年了，你有家人在這里嗎？”記者回答四年了，有。我繼續問“那我想知道你和你的家人在這四年中有過因為食品的問題去看過醫生嗎？”他說沒有。“你聽說你的朋友同事有嗎？”他也說沒有。“我跟你一樣，朋友沒有，家人沒有，我也沒有聽說過你說這中國的食品有95%是不安全的，這個數字可信嗎？”他聳聳肩，哄堂大笑，這個事情就這樣過去了。

    三是他問東你說西。王岐山副總理在非典的時候當北京市代市長，他任命當代市長的新聞發布會上，記者問他“王市長，非典以來你們大面積組織新聞發布會，組織新聞采訪，這是不是意味著中國政治民主改革的開始？”王岐山當時是北京市的市長，怎么能回答中國政治民主改革的問題呢？他是這么回答的，“你這個問題問得好，我們為什么要組織采訪，要組織新聞發布會呢？這是因為你們對我們太好了，你們不遠萬里來到中國給我們宣傳報道，我們怎么能不組織發布會不帶你們參觀采訪呢？所以以后我們還要大密度的組織新聞發布會，更多地安排你們參觀采訪。”回答完了，中國政治民主改革的問題讓他給扔的一干二凈。

    四是要用感情，不然會讓人家罵我們冷酷、沒有人道。所以，人命關天的事情一定要用感情，對人民生活要用感情，要表現出政府官員對人民群眾的血肉聯系、深厚感情。

    五是要適當示弱。做錯事要承認，不要怕把自己的困難告訴大家，只要你跟人說軟話，人都是人，特別理解，尤其女同志，大不了你再哭一下就好了。

    今天就講到這兒，以后有機會再溝通，謝謝大家的耐心。(王 惠   北京市外宣辦主任)