麥當勞召回事件感危機管理

　　不過，麥當勞（McDonald's）沒有抱怨，也沒有推卸責任或者試圖掩飾。事實上，作為一個遍布全球各地的快餐連鎖品牌，麥當勞在盡力承擔責任，并迅速采取行動解決問題。上周五，麥當勞宣布自愿召回有毒玻璃杯。

　　而讓人贊嘆的是，在監管機構看來，這批玻璃杯問題并不大。美國消費品安全委員會（Consumer Product Safety Commission, CPSC）發言人斯科特 沃爾夫遜（Scott Wolfson）非常贊賞麥當勞的迅速響應，他告訴《財富》（Fortune）的記者：“這款產品沒有毒性，且不會對兒童造成較大風險。”他補充道：“該產品對消費者造成傷害的可能性非常小。”

　　事實上，在檢驗中發現的有毒金屬含量，并未超過美國聯邦和各州標準，然而，麥當勞仍宣布召回這批玻璃杯，稱這是出于“慎重起見”的“預防措施”。麥當勞還補充，消費品安全委員會 “不斷更新的消費品含鎘標準”可能有所提高，這樣的話，這批玻璃杯的鎘含量很可能會超標。

　　麥當勞出色的處理，以及果斷維護其聲譽和品牌的做法，減少了其可能遭受的指責，并防止了由于消費者不滿情緒迅速在互聯網上蔓延，而造成其股價大跌。本周一下午，麥當勞這支藍籌股的價格上漲超過1%。當其他藍籌股公司處理危機的能力不斷讓世人失望的時候，麥當勞的處事方式確實讓人眼前一亮。

　　從他人的錯誤中吸取教訓

　　杰瑞 斯沃林（Jerry Swerling）是南加州大學安納堡通訊及新聞學院（USC's Annenberg School for Communications and Journalism）公共關系研究專業主任，他發現一些監管人員和科學家都站出來支持麥當勞的觀點，表示該產品危害性不大，他表示麥當勞不但沒有使危機失控，反而在處理這件事時，得到了公眾的支持，這與英國石油公司的處境形成了鮮明的對比。最近墨西哥灣發生大范圍的漏油事件以后，英國石油公司公司遭到了各方的強烈批評。

　　斯沃林還說：“對一些機構來說，汲取教訓太難了，這點一直讓我非常驚訝。每次發生一個問題后，這些機構不是像麥當勞一樣處理，相反，它們總覺得可以拖延，可以向大眾掩蓋自己的責任。”

　　鎘呈青白色，存在于香煙燃燒后的煙中，也被用于充電電池、干粉顏料和電鍍材料之中，被形容為“新型鉛”，鎘會導致骨軟化和嚴重的腎損傷。首先在史瑞克杯上的涂料中發現微量鎘的，是幾位勇敢的母親，她們在家庭重金屬測試中發現了這個問題，之后，她們把測試結果發給了加州女議員杰基 史碧亞（Jackie Speier）和美國消費品安全委員會。

　　一位名叫珍妮弗 塔加特（Jennifer Taggart）的律師在TheSmartMama.com上發表了一篇博文，文章開頭描述了這樣一個場景：一名顧客開車到快餐店買外賣，點完單，然后說：“再給我配些鎘”。沒有哪家公司愿意成為這個故事的主角吧？博主隨后寫道她是如何在杯子中發現鎘的。

　　起初，關于此次召回和鎘的潛在毒性的報導，使父母們憤怒不已。許多孩子最近都去麥當勞吃了“快樂分享餐”，他們的父母懷疑，現場提供的其它促銷玩具也有安全問題。沙赫扎得 沃肯廷（Shahrzad Warkentin）在Gather.com上寫道：“我難以相信，一些大品牌的產品一直在危害我們孩子的健康，比如說泰諾（Tylenol）和麥當勞，要知道，作為父母、作為消費者，我們一直信賴這些品牌。”

　　重建信任

　　特里 赫米耶（Terry Hemeyer）是萊斯大學瓊斯高級管理學院（Rice University's Jones Graduate School of Management）的教授，他授課 危機管理，他表示，麥當勞的當務之急是贏回消費者的信任，他還批評麥當勞在把史瑞克杯投放門店之前，沒有發現其安全問題。

　　沒錯，麥當勞不得不應對召回問題，而且可能還需要進行新一輪成功的營銷推廣，才能贏回一些挑剔的顧客。不過，這家連鎖餐廳已經走出了召回的陰影。相比之下，強生（Johnson &Johnson）的處境就不太好了。強生公司的麥克尼爾消費者健康部門（McNeil Consumer Health unit）仍然掙扎于大規模的召回事件和監管上的限制——最近的一次召回是在四月份，涉及一億三千六百萬瓶兒童用可他敏（Benadryl）、美林（Motrin）、泰諾（Tylenol）和驅特異（Zyrtec）。強生公司的管理層目前面臨美國國會的質詢，而美國食品**品管理局（FDA）也表示，正在考慮采取“沒收**品、使用強制令或刑事處罰”，因為麥克尼爾部門可能曾經試圖掩蓋制造中的問題。

　　麥當勞有可能重犯怪物史萊克的錯誤。克拉克 凱伍德（Clarke Caywood）是西北大學梅迪爾研究生院（Medill Graduate School at Northwestern University）的營銷傳播學教授，按照他的解釋，“如果麥當勞出售的玩具或玻璃杯存在安全問題，那么消費者可能很自然地認為，麥當勞的食品也不安全。”

　　上一次麥當勞召回玩具是在2002年，當時召回的產品是“芝加哥熊隊點頭娃娃”，這件事并沒有引起軒然大波，因為在當時，這種召回看起來很平常，不是什么特例。從1999年至2001年，漢堡王（Burger King）每年都會召回玩具，而麥當勞、溫迪快餐（Wendy’s）、福來雞（Chick-fil-A）和Wataburger也都遭遇了召回的處罰。根據《洛杉磯時報》（The Los Angeles Times）的分析，在2001年，美國總共召回了940萬件玩具，其中快餐連鎖店召回的占了76%以上。

　　假如如此糟糕的情況再次出現，那么無論做多少宣傳，都將于事無補。當然，麥當勞顯然不希望自己面臨如此境況。