一個中國人在美國的公關生涯

前耐克全球公關高級總監彭小樵

我們總能聽到中國科學家、工程師在美國成功的故事，而一個來自中國本土的留學生，在公關業的故鄉，做到美國大企業的公關高管，中間的艱辛和精彩，讓中國公關人感到好奇。前耐克全球公關高級總監彭小樵說，公關就是講好故事，這個聽起來最原始最簡單也最復雜的事情，每天都會誘惑著、折磨著你。

耐克的公關——為運動員而存在

我們都知道耐克那些著名的廣告，那它的公關做什么？彭小樵說，大品牌的新聞人人都想聽，但是既體現品牌創新又引起消費者共鳴，公關需要不斷流出好的想法。從品牌的角度，耐克的宗旨是激勵每一個有身體的人發揮最高潛能。沒有體育就沒有耐克。沒有運動員，這個品牌就沒有意義。耐克公關就要從產品和運動員身上不斷挖掘激勵人的故事。

彭小樵2004年初加入耐克，在波特蘭總部做亞太區公關總監，開始組建亞太團隊。她的第一個任務是帶喬丹去亞洲巡回訪問，領受了北京的孩子對喬丹的狂熱與由此帶來的公關挑戰，還幫臺灣處理了大規模的消費者公關危機。然后就是雅典奧運，現場目睹李婷和孫甜甜為中國拿下歷史上第一枚奧運網球金牌，親身經歷了劉翔第一次奪金和創造歷史的那一瞬間。

之后她從雅典飛孟買建立印度團隊，年還沒過又開始了赤足系列跑鞋Nike Free亞洲推廣之旅。在2008年圓滿完成耐克在北京奧運會的公關后，彭小樵被晉升為耐克美洲地區公關總監，之后于2012年任全球公關高級總監，負責耐克全球的員工溝通。

耐克簽約的運動員有幾千人，他們在不同程度上都為產品的開發做了貢獻，這些運動員也是耐克最好的代言人。例如科比，他對自己的每雙鞋都有深刻的投入，他的故事，他參加的所有產品發布，公益活動，都是公關團隊策劃的。運動員就是公關靈感的來源。

喬丹來中國時耐克搞了個收藏展，從網上邀請大家遞交他們的收藏單，最后選出10位收藏家。他們把自己幾十年收藏的鞋和紀念品拿出來展示。一個8歲的小女孩攢了一群寶寶喬丹，喬丹和在場的所有記者都愛得要崩潰了。耐克總是選擇特別的場地做公關活動，他們會把紐約的一個舊倉庫變成一個白色的宮殿，讓網球明星小威廉姆斯帶粉絲和媒體做健身操；

2012年倫敦奧運期間把一個廢棄的房屋一夜之間轉換成一個藝術空間，擺上巴西雕塑家受到Nike Flywire激勵而創作的大型藝術展示;北京奧運前夕在故宮太廟向200多名世界媒體展示為中國21個體育代表隊所做的裝備，那些獨特場景引發的故事，讓耐克品牌充滿魅力，讓耐克公關團隊感到自己獨特的價值。

2015年準備奧巴馬總統來耐克講演

那些明星是不是都耍大牌，特別不好管理？彭小樵說，恰恰相反，他們都有很溫暖的心，愿意為球迷做事；他們也很“聽話”，總是認真準備他們的講話。像喬丹、科比這些大腕兒，對球迷特別認真，公關團隊會提出品牌希望傳遞的信息，運動員們都很刻苦，很聰明，劉翔會講出最好的信息，李娜也是一個特別有頭腦的運動員。

彭小樵給記者看劉翔在她美國家里的照片。她說，劉翔是特別可愛的運動員，“如果他從天上掉下來，我一定用我所有的力量接著他。”

但是，耐克也會面臨運動員的危機，那樣的時刻，你能不能接得住他們？2009年，老虎伍茲的性丑聞震驚了世界，作為老虎代言的品牌，全球的媒體和消費者都在質疑耐克，你們怎么看，你們還要不要用伍茲。當時彭小樵是耐克美國公關的負責人，對媒體公眾，是否要堅持耐克“運動員是我們的家人，我們要一直支持他們”的原則？

最后的公關信息是：老虎是一名優秀的運動員，他對自己使用和代言的產品非常在意，我們一起開發出了最好的產品，也讓更多人發揮最好的技能。關于事件，我們知道正在調查中。耐克高管在接受媒體采訪中說：“老虎是一個好運動員。”他沒有說，老虎是一個道德上的好人。

但是，在遇到運動員作出違反公司宗旨的行為時，耐克會迅速應答。比如最近在菲律賓拳擊手Manny Pacquiao說出如同性戀比動物還不如之類的言論后，耐克馬上公開與他解約。

為什么媒體技巧(Media Skill)是公關的看家本領

2008年北京奧運，劉翔退出比賽，給13億中國人留下了刻骨銘心的記憶。當時，彭小樵剛離開亞太上任耐克北美高級公關總監，她在北京目睹了這一切，作為公關人，最難過的時刻是看到孫海平在新聞發布會上痛哭不止的情景。

“我特別傷感的是，不能去幫助孫教練。我希望我的國家，在這樣的時刻，在這樣的國際舞臺，讓世人看到是堅強和專業。我能理解孫教練的心情，我的心也在哭。但是在全球關注的新聞發布會上，我希望聽到的是面對事實又能夠控制局面的，自信的和堅強的信息。作為體育大國和政治大國，這才是我們獲得尊敬的方式。”

她認為，公關最大的挑戰也是在保持正確和表現真我之間做出平衡。

彭小樵說，公關在美國，被政治家搞壞了，因為他們太圓滑，有時竟會是非顛倒。尼克松有句對媒體著名的話：“What questions do you have for my answer(你們有什么針對我的回答的問題)?”

尼克松已經為他的狂妄付出了代價。對公關來說，彭小樵在耐克學到的，一是表現真我，“Be authentic”，二是掌握最好的媒體應對技巧。

2007年，還在擔任耐克亞太區公關總監的彭小樵，接受了一次嚴峻的媒體培訓(Media Training)，培訓師是曾經指導過克林頓總統的著名教練。

她還記得那次培訓，“在華盛頓被問了3個小時的問題，腦子都要炸開了。”以前的思維是三角，上面是關鍵信息，下面是支持觀點和數據，那次學的是圓形思維，360度思考，克林頓用的就是這個方法，找出四個點位，形成一個圓，不管多少事情，按照順時針往下說，起點和終點連在一起，圓中間有一個核心，所有論據都支持一個核心。

經過這樣一個長時間“拷問”之后，她說竟有一種脫胎換骨的感覺，“更喜歡自己”的感覺，也更加堅信，“媒體培訓”是政治家和企業家讓思想產生影響力的重要技能。

從“白宮實習生”到“訃告記者”

彭小樵1991年去美國留學，在艾奧瓦大學學習大眾傳播，后來轉學新聞。上學期間，她參加了一個基金會資助的“國會青年領導力項目”(Congressional Youth Leadership Program)，有人稱白宮實習生，實際上是為學生提供在美國政府和國會實習的機會。

那是1992年夏天，老布什總統在任時期。彭小樵被安排在國會山為共和黨參議員Chuck Grassley工作，做參議員新聞官的助手，接媒體電話，加入團隊討論如何應對媒體，為媒體采訪準備觀點和信息。

在政治圈子里，彭小樵最大的感受是，議員們都很英俊，都擅長溝通，他們說話會看著你的眼睛，與人有天然的親和力。他們就是這么競選的，但是，你可能不知道他們真的在想什么。政治記者和政治圈，彭小樵感到跟自己追求的自由、關注普通人的社會的理想不一樣。

女兒是彭小樵最大的成就

從國會回來后，彭小樵繼續完成了職業新聞碩士學位并開始在艾奧瓦州一家報紙做記者。開始的工作是寫訃告和地方新聞。要寫好逝去的人的故事，不是很容易的事，特別是對一個母語不是英語的人，但是彭小樵覺得很有意思，有挑戰。后來開始寫長稿子，報道活著的人，有趣的人。業余時間，她拼命讀小說。

她說：“我從小就喜歡文學，喜歡歷史，對優美的語言有種特殊的愛。所以我到美國后把自己對唐詩宋詞的執著全放在讀美國現代小說上了。從J.D. Salinger，Joyce Carol Oates，John Irving，Ann Patchett，Arthur Golden到Jonathan Franzen。這些我最喜愛的作家們全是講故事的能手，有非凡的語言能力。就是這份對講故事的愛最終促使我選擇了做新聞，后來轉為公關的道路。”

忘記自己中國人的身份——痛苦和解脫

1994年，彭小樵到紐約開始做公關，第一家公司叫Mackovski，她還是想做記者，還去彭博(Bloomberg)面試過，但是做公關的收入比記者高出40%，為了生計，她選擇留在公關。

1996年，彭小樵加入Grey Advertising做公關，后來又先后在普華永道、德勤做公關高管。在Grey GCI，她做到負責媒體關系團隊的副總裁，而她是團隊中惟一的外國人。

十幾年前在紐約見到彭小樵，那時候，她說她就像一個巨型海綿，要吸收所有美國政治、文化和社會的議題，知道籃球、足球、棒球聯賽的主要球隊、球星、比賽結果，要去看所有新上映的電影，讀《紐約時報》周末版的所有書評，這樣才能跟同事和記者平起平坐。

她說，剛開始在美國做公關，很可能要忘記自己的國籍，時刻告訴自己你不是外國人，因為一絲一毫的不自信和退縮，都會讓你在高度競爭中敗下陣來。

在美國做公關，有一點跟在中國是一樣的，就是你開始給人干雜活，然后，你要努力，讓人家相信你的智慧，你的編輯、寫作、溝通能力，這對中國人是一個極大的障礙。

彭小樵說，雖然她已經磨出來了，她還是“沒有對英語語言百分之百的自在。”所以總要不斷學習改進。她說：“我們是語言的工人，不會寫的人，不是PR。”

做公關，要求自己給記者打的每一個電話都有用。一個著名雜志的網絡版編輯，說最討厭PR，把公司PR人的電話都刪掉。彭小樵“搞定”他的方式是，研究這個編輯寫過的所有文章，找到自己的視角，去跟他討論，提出自己的見解。后來，他們成了好朋友，他說跟彭小樵的交往改變了他對企業公關的看法。

公關的本源和改變

2004年，《時代》周刊要給耐克中國做一篇封面報道，記者的角度是農民工、血汗工廠，這是很多媒體對耐克的一個格式化思維。

彭小樵講耐克在中國的故事，80年代進入中國，跟中國體育結緣，開始就是做品牌，支持中國的體育代表隊，不求太多的回報，耐克在中國的成長，與中國人對體育的認識和熱情一起成長。從80年代的跳高世界紀錄創造者朱建華，到21世紀的劉翔，耐克品牌傳遞的理念是，相信每個人的潛能，不從商業出發，才能獲得最好的商業。

后來，記者就以耐克品牌在中國的發展為核心寫了這篇報道。

彭小樵說，這篇報道，耐克在中國的成長，就是公關這個行業的象征，你必須厚積薄發，你必須耐得住寂寞，哪怕很久沒有一個瞬間讓你火，你也要堅持做正確的事，火的那一天一定會來。

新媒體時代，講故事的能力永遠有用，現在比以前更要快，更重時效。

“做PR最棒的是聰明的傳統人，沒有傳統不行，掉進傳統不行。”

2016年，彭小樵決定提早“退休”，在北京的父親80歲了，她想讓5歲的女兒陪陪外公，學學中文，做雕塑藝術家的美國老公，也游走于中美兩國之間。她希望女兒在兩個文化中長大，跟中國文化有真正的接觸，她自己也可以探親訪友，找回失去的歲月。

她把這新的經歷都寫入她的博客。也許，這暫時的職業妥協能換取人生的更多，畢竟，該付出的代價已經付出，該得到的已經得到。不管怎樣，故事還得繼續講。后半生，也許會從此隱退，也許會在一個山水相間的地方，重新起飛。