寺庫反圍剿 垂直電商如何生存

　　這家公司叫寺庫。2008年，寺庫在北京成立第一家實體店，2010年建立了電商平臺。目前，寺庫在北京、上海、成都、香港、意大利米蘭擁有實體店。在寺庫的銷售當(dāng)中，線上業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到70%，與此同時，在寺庫的O2O模式里，實體店的功能和角色經(jīng)歷了重要的轉(zhuǎn)變。

　　垂直電商，垂直的到底是什么

　　2015年12月17日，奢侈品電商寺庫“1217全球奢侈品節(jié)”拉開序幕。知名豪車品牌瑪莎拉蒂首款SUV——Levante選定中國作為全球首發(fā)市場，寺庫網(wǎng)豪車頻道獲獨家發(fā)布權(quán)，成為這車款目前全球唯一購買渠道。

　　首發(fā)預(yù)售的10輛瑪莎拉蒂Levante在上線一小時之內(nèi)搶購一空。開售三小時，寺庫豪車頻道已售出奧迪27臺，大疆無人機(jī)50臺。寺庫緊急聯(lián)系售罄商品的品牌方進(jìn)行緊急補貨。

　　寺庫是一家以箱包、腕表、服裝等高端奢侈品起家的零售商，并且是從實體店起步。但到2015年，在寺庫的銷售當(dāng)中，線上的營業(yè)額比例已經(jīng)達(dá)到70%以上，在北京、上海、成都、香港、意大利米蘭擁有五家實體店。與此同時，這家奢侈品電商公司，整體業(yè)績在這一兩年內(nèi)快速飆升。

　　一家傳統(tǒng)奢侈品零售商，是如何搖身一變成為融合線上與線下的電商，并且開始與4S店搶生意，做起了豪車的生意­

　　在采訪中，寺庫商城總經(jīng)理鄭劍豪告訴記者，寺庫定位于一家高端生活服務(wù)平臺。而這一定位，首先是基于寺庫對于“垂直”的定義。

　　鄭劍豪認(rèn)為，近年來，垂直電商經(jīng)營艱難，很大程度上與自己對于垂直的認(rèn)識不清有關(guān)。垂直的方向不應(yīng)當(dāng)是貨品，而是客戶。

　　作為奢侈品消費平臺，寺庫對于自身用戶有著較為堅定的認(rèn)識：能花幾萬塊買個箱包或是手表的人，是消費能力很高的一類人，在這群人的身上，有著巨大的可以開發(fā)的商業(yè)價值。如果這群高端客戶能夠形成對于商家的粘性，形成用寺庫選購的習(xí)慣，就是一筆可觀的生意。寺庫定位于高端服務(wù)平臺，用意正在于此。

　　目前，中國奢侈品及高單價商品的網(wǎng)絡(luò)購買力最強(qiáng)的幾個城市分別為上海、北京、成都和深圳，二線城市中的天津、重慶和杭州等也擠進(jìn)前十，成為奢侈品全球購的主力。寺庫在中國內(nèi)地的線下體驗店設(shè)在北京、上海和成都。

　　垂直電商的用戶粘性究竟怎么來

　　從過去幾年垂直電商的生存現(xiàn)狀來看，簡單的搭臺，商業(yè)機(jī)會已經(jīng)不復(fù)存在。垂直電商在大平臺的圍剿之下，面臨的最大挑戰(zhàn)就是流量不足的問題。

　　寺庫認(rèn)為，垂直電商的機(jī)會，在于“搭臺”背后的能力。換言之，增強(qiáng)平臺的用戶粘性，要做的不僅是搭臺，更要通過獨有的服務(wù)能力，讓用戶對平臺產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴。寺庫清楚地認(rèn)識到，他們面對的是一群窄眾的人，他們希望就一切可能滿足這群窄眾但富有較高消費能力的人。

　　打造高端服務(wù)平臺，在服務(wù)的內(nèi)容上不斷查漏補缺，高端用戶的依賴感會逐漸加深。而平臺的產(chǎn)品(貨品)則可以不斷地根據(jù)服務(wù)的需求進(jìn)行設(shè)計、增加。

　　奢侈品售后的一個痛點是，品牌商的保養(yǎng)、維修流程長、費用高，而其他渠道的維修保養(yǎng)專業(yè)性欠缺。為增強(qiáng)售后服務(wù)能力，寺庫在北京建立了業(yè)內(nèi)堪稱專業(yè)的奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠，與中國皮具協(xié)會、洗染協(xié)會合作，做皮具的養(yǎng)護(hù)工作，甚至擁有腕表的無塵車間，并拿到了若干一線國際品牌的售后服務(wù)合作。

　　寺庫試圖打造一種管家式服務(wù)。“高端客戶更希望一個號碼、一張會員卡，能夠解決所有的事情。消費能力低的人會因為價格轉(zhuǎn)向別的購物(服務(wù))平臺，但高消費能力的客戶更在乎的是你服務(wù)和解決問題的水平和能力。”根據(jù)鄭劍豪介紹，寺庫的管家服務(wù)包含奢侈品的鑒定、養(yǎng)護(hù)，管家送貨上門，以及海外的購物服務(wù)，(如在香港、米蘭的跨境體驗店店，寺庫會給會員提供搭配建議，中文導(dǎo)購，旅游咨詢，即便去其他商店購物也可以提供類似服務(wù))。

　　海淘已經(jīng)不僅可以淘服裝、食品、日用品，甚至可以淘車。根據(jù)介紹，寺庫擁有專門的汽車團(tuán)隊，幫助對海外的“目標(biāo)”汽車進(jìn)行鑒定、把關(guān)，保證車的完好、嶄新、各項指標(biāo)的達(dá)標(biāo)，甚至要幫助客戶完成購車之后的后市場服務(wù)(保險、保養(yǎng)等)。

　　要圈住人，就要來考慮這部分人的生活場景，吃穿住行。高消費客戶的消費心態(tài)是能愿意嘗鮮，平臺開發(fā)了新的產(chǎn)品和服務(wù)，高消費能力人群樂意去體驗。

　　寺庫品牌公關(guān)總監(jiān)朱曉軒認(rèn)為，寺庫雖然起步于傳統(tǒng)零售商，但位于北京、上海、成都、香港、意大利米蘭的實體店，角色已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來的實體銷售到賦予體驗店更多的功能，銷售逐漸轉(zhuǎn)移到線上，與此同時，體驗的功能進(jìn)一步增強(qiáng)。“我們的計劃是，未來寺庫的體驗店，將提供上好的紅酒，優(yōu)質(zhì)的牛排，精致的兒童娛樂設(shè)施，我們希望打造一個富有品質(zhì)的生活場景，也通過我們的體驗店，表達(dá)一種精致、富有品味的生活方式。” 朱曉軒說。

　　為通過強(qiáng)化管家服務(wù)，寺庫甚至和私人旅行社合作，開發(fā)私人定制的旅行項目。甚至開發(fā)了特別的餐飲服務(wù)，與高級餐廳進(jìn)行合作，雙方置換資源，既為寺庫客戶提供了更加豐富的產(chǎn)品，也幫助餐廳引流。寺庫線上開發(fā)的產(chǎn)品甚至包括了房產(chǎn)的項目，以及方便消費者海外消費的金融產(chǎn)品如換匯、授信服務(wù)等服務(wù)。

　　即便如此，寺庫也承認(rèn)，要實現(xiàn)線上與線下的融合、產(chǎn)業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的融合過程是非常困難的。寺庫本身既有一批來自傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的人才隊伍，也有一批互聯(lián)網(wǎng)的人才隊伍。對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在對行業(yè)的理解乃至思維方式上，要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的改造和升級，也存在很大挑戰(zhàn)。不過，從寺庫的案例來看，在深刻的客戶洞察之上，打造自身優(yōu)勢，并對這一優(yōu)勢不斷積累，由此建立競爭壁壘，傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造同樣可以風(fēng)生水起。