如家酒店集團，會道歉的公司才配有未來

視頻一經發出，僅僅幾個小時，就形成了輿論風暴。和頤酒店及其所屬的母公司如家酒店集團也一下子成了眾矢之的。

那么，如家酒店集團是如何應對此次危機的呢？

@彎彎_2016在4月5日21:27發微博稱，和頤酒店企圖通過“給錢刪微博”的方式了結此事。

而在意圖未能得逞后，@如家酒店集團分別在4月6日00:48和08:39發布了如下兩條微博聲明。

如家酒店集團，你怎么對危機公關一點常識都沒有呢？

“人非圣賢，孰能無過”，企業也一樣。企業在經營過程中，難免遇到各種危機，重要的是領導者要懂得如何面對危機、處理危機，懂得以正確恰當的方式，帶領企業轉危為安。

尼克松曾一語點破“危機公關”的本質——“一場危機中，最輕松的時刻是處理危機本身，最艱難的是決定到底應該迎戰還是放棄。而最危險的時候，則出現在危機最后。”

眼下說別的還都是奢望。@如家酒店集團，你先來學學如何道歉吧！

企業總會犯錯誤，需要表達歉意。道歉的對象可能是某位個人，可能是客戶、員工或合作伙伴，也可能是公眾。但企業及其領導者常常無法得體表達歉意，甚至拒絕道歉，這可能嚴重影響企業與利益相關方關系、損害企業聲譽，如果事件公開化并廣為人知就更如此。

企業需要清晰的指導原則，來判斷是否需要為所犯錯誤道歉，以及如何有效傳達歉意。基本原則：如果企業犯下嚴重錯誤，高管必須立即高調、坦率地表達悔意，并承諾做出改變——關鍵是要真誠。

是否該道歉

如果一家企業面臨是否道歉的決策，管理者應考慮所犯錯誤的性質和嚴重程度，以及道歉的成本和益處。以下4個問題可幫助管理者判斷是否有必要道歉。

1）企業是否犯了錯，或被認為犯了錯？

企業道歉，意味著它愿意為造成的損害承擔全部或部分責任。因此企業首先需要確定是否發生了損害；如果發生了損害，企業是否有責任。關鍵在于，這個分析過程必須快速完成；公眾對責任的認知也非常關鍵。

以可口可樂公司1999年遭遇的危機為例。事件始于6月8日：一名比利時男孩喝完可樂后感覺不舒服。幾天內，幾百人稱飲用可樂后發燒、眩暈和惡心，很多人去了醫院。起初，可口可樂公司堅稱其產品本身對健康無害，問題源自安特衛普灌裝廠使用的二氧化碳，并認為公眾反應過度。公司CEO道格拉斯·伊維斯特（M. Douglas Ivester）希望事情“盡快過去”，稱決定“低調處理”。但幾天后，超過5000萬份可口可樂飲料在法國、德國和比利時被下架。最終，在事件發生超過一周后，伊維斯特公開表示，他及公司高層“為歐洲消費者遭遇的問題深感遺憾”。

企業必須克服想要等待、低調處理或試圖澄清事實的傾向。無論是否實際犯錯，領導者都應考慮公眾感受，并快速做出反饋。即便事件調查和責任認定尚在進行，也不妨礙管理者通過道歉表達關切，并傳達企業的價值觀。

2）錯誤是否嚴重？

有些活動和責任涉及企業產品、服務和使命的核心；有些責任則相對次要、影響較小。汽車有安全缺陷、餐館食物引起中毒，這屬于嚴重錯誤。例如，安達信會計師事務所（Arthur Andersen）未能審計出安然公司的巨額財務造假，就是一個嚴重錯誤。

有些錯誤則不涉及企業的核心業務。例如，包括蘋果在內的一些企業利用轉讓定價等財務管理手段避稅，被批評為逃避社會責任。雖然會冒犯一些消費者，但這種錯誤并不嚴重，因為稅務問題并不涉及這些公司經營的核心。

嚴重錯誤從根本上威脅到企業的使命，因此真心實意道歉非常重要。虛情假意的道歉會帶來嚴重損害。如果所犯錯誤并不嚴重，企業有更多選擇，但道歉仍可能是必要的，也會帶來益處。

3）公眾會如何反應？

有時企業僅給某個人或很少一部分人帶來損害，可以私下解決。但借由Twitter、Instagram、Yelp、Facebook等社交媒體，一個消費者的抱怨就可能在網絡上瘋轉，影響數百萬潛在消費者。即使最輕微的錯誤也可能無限放大，將企業卷入一場公關噩夢、造成嚴重損失。

為評估公眾對事件的反應，企業應考慮涉事各方的地位和規模。規模大、實力強、地位高的組織對地位較低、力量較弱的個人或團體造成的損害更易引起公眾憤慨、更有必要道歉；小企業犯的錯，或僅損害富人或企業的錯誤則較不易引發強烈反應。

4）企業是否承諾做出改變？

在考慮是否道歉時，領導者必須重點評估本組織在多大程度上愿意（而且能夠）改變其行為。如果他們不能或不愿在將來做出改變，道歉就不是個好選擇，因為這樣的道歉顯得空洞、沒有說服力。

塔吉特（Target）和家得寶（Home Depot）遭黑客攻擊造成消費者信用卡信息泄露后，如果兩家企業不承諾采取防范措施，它們的道歉將不會有任何效果。

有時管理者太專注于改進措施而忘記要道歉，這是個錯誤。如果你不表現出悔意，人們會認為你在掩蓋和粉飾。

道歉指南：5項要點

如果企業決定道歉，就必須以正確方式道歉。很多成熟企業盡管意愿良好，卻炮制出蹩腳的道歉，這讓人驚訝。

1、誰出面道歉

企業所犯錯誤越嚴重、越牽涉其核心價值，越需要高層管理者（包括CEO）出面道歉。如果事件有明確的責任人，即犯下錯誤的員工，可以考慮讓他也出面。但如果直接責任人級別不夠，僅讓他出面道歉，可能會讓受害方或公眾感到被輕視、認為你沒有意識到問題嚴重性。做過頭總比不到位強；猶豫不決時，企業應選擇讓高管出面道歉。

例如，塔吉特被曝信息庫遭侵入的次日，當時的CEO葛萊格·斯坦哈費爾（Gregg Steinhafel）即發表道歉聲明。捷藍航空一架滿載乘客的班機在跑道上滯留8小時，當時的COO羅伯·馬魯斯特（Rob Maruster）在YouTube上公開道歉。

確定道歉的對象通常很容易，但也有企業犯糊涂。Lululemon創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）在一次采訪中聲言本品牌的瑜伽褲不適合某些體型，引發強烈負面反應。他在隨后發布的視頻中所說“很抱歉讓你們經受這一切”，是對自己員工而不是消費者說的，遭到廣泛批評。有效的道歉要明確指向受害方。如果受害群體規模大、較為分散，企業應通過媒體或網絡公開道歉。

2、道歉內容

企業發表的言論和采取的行動——這是道歉的實質內容。在決定道歉內容時，企業一定要抓住3個關鍵要素：坦誠、表達悔意、承諾做出改變。

效果最佳的道歉都是坦誠的，不給歧義或誤讀留下任何空間。企業要非常明確地承認所造成的損害和應負的責任。雷蛇（Razer）2014年靈刃（Blade）筆記本電腦預售訂單發貨嚴重延遲，CEO是這樣道歉的：“我們在預測和滿足產品需求方面做得很糟……我們搞砸了。我搞砸了。我們每次推出新品都讓用戶等得太久。我向所有人道歉。”

在道歉時，企業絕不能讓人感覺是在辯解或為錯誤找理由。但適當解釋、提供信息是有好處的。例如，航班因機械故障延誤時，航空公司可以詳細解釋哪個部件損壞、正采取哪些維修措施、修理所需時間，以及為什么故障排除后不會影響飛行安全。軍方發出的慰問信是一種官方道歉的形式，一般會描述陣亡士兵執行任務的詳細情形。收到這些信息后，陣亡士兵的家人能更好地理解事件的大背景，以及軍方的觀點。

道歉的第三個要素是承諾做出改變。道歉應表明，企業與犯下錯誤的“舊我”拉開距離，并爭取成為不再會犯類似錯誤的“新我”。有些情況下，錯誤的直接責任人會被解雇；有些情況下，企業會引入新流程，塔吉特公司和家得寶公司即是如此。為顯示態度嚴肅認真，企業也可以聘請獨立機構進行調查、提出改進建議，并承諾落實這些建議。

3、道歉形式

企業可以選擇發布道歉的形式，來控制傳播范圍和效果。企業通常選擇在報紙上發表書面聲明，讓更多人看到。客戶信息泄露后，塔吉特即采用這種道歉方法；新聞國際集團（News International）旗下報紙非法竊聽，也采用同樣方法。

更有親和力的做法是，由CEO或其他高管錄制一段道歉視頻，如捷藍航空的馬魯斯特。高管出面道歉，無論是否有現場聽眾，都會更讓人感到企業的重視。有些情況下，領導者應前往事件發生地，如飛機失事、生產事故等現場。這樣不僅更有現場感，而且讓公眾感到企業管理者對錯誤足夠重視、想要了解第一手的損害情況并當面向受害者道歉。

管理者也要意識到這種道歉方式有風險。在事件現場道歉，這讓你處于不可控的環境中。如果受害者接受，那么當面道歉是有效的；如果對方不接受，那事件可能演變為公開沖突。有時公開道歉會成為公關危機。社交媒體改變了企業對于道歉形式的考慮：企業的書面聲明現在可以在網絡上被反復分享和傳播，可觸達的人數遠多于傳統媒體的受眾。

4、道歉時機

效果良好的道歉應是迅速的。迅速道歉標志著企業的誠意，不會讓公眾感到企業對自身責任不確定或態度曖昧。

有時，企業有理由延遲道歉，如上述可口可樂中毒事件中，公司希望調查消費者產生健康問題的根本原因。

Facebook未能及時對情緒實驗事件道歉，一個原因可能是想拿出完整改進方案。希望謹慎行事，這完全合理；但我們認為相比保持沉默，企業先做出道歉姿態會更好——“對事件細節的具體調查正在進行中，但我們想首先對客戶和員工說，我們對造成的任何損害表示歉意。希望你們知道，我們正制定計劃，防止類似事情再次發生。我們會在周末發布更多詳細信息。”

雖然迅速道歉更可取，但道歉的機會永遠都有。對很多受害者來說，遲來的道歉總好過不道歉。2014年，通用汽車公司召回點火開關故障的汽車，該公司知曉問題存在已10年，卻未采取任何行動。CEO瑪麗·巴拉（Mary Barra）的道歉聲明獲得好評：“現在的通用汽車將做正確的事情……我深表歉意。”巴拉還告訴員工，這個錯誤“不可接受”；15名對掩蓋缺陷負有責任的管理者被解職。前任CEO決定不為錯誤道歉，但如果新任CEO認為有必要道歉，無論過去多長時間，企業也應道歉。

5、表達方式

表達歉意的方式與道歉的內容同樣重要。非正式的語言和有親和力的溝通方式會起到良好作用。

書面聲明的優點是傳播速度快；但口頭表達更容易傳達出語調和態度。領導者可通過語言之外的方式表達情感、謙卑和同理心。例如，面部表情可以表達悔意；有力的肢體動作可使改進承諾更有說服力。

領導者本人出面道歉也有風險。對于習慣了展示權力和自信的企業高管而言，得體表達懺悔之情可能很困難。有些人可能需要仔細計劃和演練。

沒有掌握好表達方式的一個突出例子是曾任英國石油公司CEO的唐熙華（Tony Hayward），2010年災難性的墨西哥灣漏油事件后，他發表了如下道歉聲明：“我們對此次事件給人們生活帶來的嚴重影響表示歉意。沒有人比我更希望事情快點過去。我希望回歸正常生活。”這番話極不合時宜，顯示出即興道歉聲明的巨大風險（唐熙華數周后辭職）。

未雨綢繆

一般來說，企業所犯錯誤越關涉核心使命和價值、影響的人數越多，得體的道歉就越有必要。對于犯下嚴重錯誤的企業，道歉內容要顯示做出改變的強烈決心，出面道歉的必須是高層管理者，道歉要迅速，形式要高調，表達方式必須極其懇切，并顯示出同理心。

企業有必要預先考慮，哪些事件可能會使其需要道歉，以及應該怎樣道歉。效果良好的道歉能改善企業與客戶、員工和公眾的關系，讓企業在犯錯誤后反而處于更有利的地位。這是每一位領導者應追求的目標。