通過乳業“陷害門”事件看危機公關

    “陷害門”事件回顧

    起因：今年7月中旬，《生命時報》載文曝光中國魚油市場亂象，隨后上海、北京等主流都市報迅速跟進。此后，網上出現了《出奇的憤怒！殘害兒童！伊利QQ星有深海魚油》、《伊利QQ星，希望你能有勇氣站出來承認錯誤》、《抵制伊利集結號：用我們的行動救救孩子》等直接針對伊利產品的帖子。

    進展：2010年10月，一條“蒙牛高管涉圣元奶粉性早熟事件被批捕”的帖文在微博和各大論壇上風傳，矛頭直指蒙牛及其公關公司有組織、有步驟策劃出來，以打擊競爭對手。帖子說，（伊利）集團公共事務部和液態奶事業部第一時間通過危機監測系統發現事態，并且提到，蒙牛集團總裁助理楊某、蒙牛集團工作人員安某等人及北京某公關顧問有限公司、北京某網絡營銷顧問有限公司等數人涉案并有人被批捕。

    最新：蒙牛集團回應，從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關的活動，蒙牛集團所有高管均在正常工作，而被批捕的員工并非高管，僅是公司的項目經理。而伊利方面則表示，蒙牛多人已被批捕。

    應對風波蒙牛反應待商榷

    蒙牛副總裁胡蘇東在接受記者采訪時稱，“項目經理安勇制造這一事件是其個人行為”，并表態“蒙牛支持配合警方依法查處”。此言論一出，網民嘩然。有網民甚至嘲笑道“幸好沒說安勇只是臨時工”。蒙牛甘愿“自斷一臂”，一味撇清自己的做法只能讓公眾失望情緒加倍。

    回頭看今年豐田汽車全球性“召回”事件，遲緩的反應、敷衍的道歉、不徹底的解決措施最終把豐田汽車打入萬劫不復的境地。美國危機公關理論提出，應對危機公司CEO應該在數小時而非數日內鄭重道歉，并承諾相應的解決措施，安撫公眾情緒。

    建議蒙牛集團，作為一個大品牌，此時此刻應該主動站出來向消費者和受損企業鄭重道歉，并積極還原事情的真相。用真誠和積極的態度應對危機，爭取消費者原諒，以求重建品牌的信譽度。

    危機公關企業是重生還是自斷后路

    著名企業危機管理專家奧古斯丁說過：“每一次危機的本身既包含著導致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓”。因為危機的突然性和不可預知性，要想在瞬息萬變的商場上站穩腳跟，企業應建立自己的危機預警機制。

    伊利集團在7月份“魚油、藻油”之爭風行之初，當即向呼和浩特市經濟技術開發區公安分局報案。“由于我們反應快速、判斷準確、措施果斷最終幸免于難，而圣元則深陷性早熟門。”的確，圣元奶粉致嬰幼兒“性早熟”輿論一出，圣元發布“致媒體公開信”堅稱“公司生產的任何產品不存在添加‘激素’類違規物質的行為”，堅守質量保證陣地固然重要，但是一味撇清自己、對“致病”嬰幼兒不做任何承諾，產品“不下架不退貨”的強硬態度，難免被民眾指責其逃避責任，導致討伐聲浪更猛烈。
因此，我們認為，危機發生后，企業應該從以下幾個方面采取措施，積極應對：

    第一，正視危機，積極響應，尋求政府和行業的支持。中國市場經濟具有社會主義特殊性質，政府在經濟活動中具有毋庸置疑的權威性。2005年2月英國在食品中發現蘇丹紅，大量產品下架。同時，中國政府發出緊急通知，“重點檢控進口產品中的蘇丹紅一號”。肯德基所屬百勝餐飲集團立即要求供應商對相關調料進行檢測，并提供書面確認；3月，檢測重點由進口食品轉向國內原料，百盛再次責令供應商繼續排查“蘇丹紅一號”，確定肯德基產品“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良雞腿堡”含有微量蘇丹紅一號成分后，當即要求所有公司停售相關產品。并通過報紙、媒體發表聲明并真誠道歉。肯德基誠信經營的品質得到政府及行業的認可。同樣，在金龍魚“1:1:1”虛假廣告風波中，金龍魚企業快速自檢產品酸比達標，向公眾解釋1:1:1由來，并向國家衛生部申請復檢，不爭論、不申辯，等待權威部門公布檢測結果。防止盲目辯解致使口角升級。最后，主動響應政府決定，將廣告中相對模糊的“1:1:1”改為“0.27:1:1”，最終平息了這場風波。

    中國有句俗話，“有困難，找組織”，在當下的市場經濟中，危機關頭，企業更應該主動尋求政府的庇護。政府沒有相關澄清聲明的時候，再多的自我辯解都只會讓罪孽更深重。

    第二，搞好媒體關系，控制破壞性輿論流通。危機發生后，和企業一樣關心危機進展的就是媒體。從“三聚氰胺”到金龍魚“1:1:1”虛假新聞，從圣元“性早熟”門到現在的蒙牛“陷害門”，媒體和網絡的宣傳作用不容忽視。如果企業處理不當，勢必引來難以招架的口誅筆伐。一方面，作為企業自身，要建立危機應急小組，統一企業對外口徑，斷了試圖伺機捕風捉影的不良媒體的后路。三鹿在“三聚氰胺”事件中，一味強調“產品沒問題”，后來又“部分產品被污染三聚氰胺成分”宣布召回，至始至終沒有給公眾和媒體一個正面的交代，致使網絡上各種不利言論風行甚廣，三鹿面對危機消極應對方式值得反思。對比而言，金龍魚深陷“廣告門”接受媒體采訪時，只表達三個方面的意思，其一，關于“1:1:1”的解釋；其二，表示不愿意卷入口角之爭；其三，呼吁市場良性競爭。低調但是正面的處理方式，加上國家衛生部相關專家對這一事件的澄清和調和，給金龍魚一個相對理性的言論氛圍，很大程度上降低了事件給金龍魚品牌聲譽造成的損失。

    另一方面，積極和主流權威媒體溝通，企業高管在數小時內通過多家主流媒體發布成熟、真誠的道歉詞，并承諾公司會盡最大努力讓類似事件不再發生。在第一時間爭取媒體和民眾的同情和諒解。肯德基2005年“蘇丹紅”事件中的自覺檢測、接受相關部門抽檢，發現問題產品后第一時間全部停售，并向消費者鄭重道歉，同時提供問題調料的來源路徑，顯示出肯德基供貨商“隔著四層關系從廣州田源購入非法食品添加劑”，承諾會追究不良供貨商責任，將媒體和公眾的焦點轉移到“蘇丹紅一號”的來源上。同時，把自身置于被蒙蔽的受害者位置上，自然取得消費者的理解。

    第三，在終端做好相關聲明，讓消費者了解時間真相。做好終端響應，張貼企業聲明，召回被質疑產品。肯德基在2005年查出“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良雞腿堡”和部分調料中含有微量蘇丹紅一號后，立即停止相關產品銷售，銷售人員一律不準推薦并向消費者發表聲明，同時檢測所有產品的安全性。

樹立了百盛集團誠信經營的企業形象，和負責任的態度。

    第四，真誠向消費者道歉并作出賠償，承諾今后嚴防此類事件再次發生。消費者是企業的衣食父母。在中國人的固有思維中，危機產生，對于制造危機的一方已經是過錯方，“承認錯誤就是好同志”，但是“解釋就是掩飾”。肯德基2005年蘇丹紅事件處理中，時刻把消費者利益放在首位，一方面，配合有關部門積極檢測產品安全，停售奧爾良及香辣類產品。另一方面，及時向消費者說明問題產品含微量蘇丹紅的原因。最后，提出今后防范此類事件再發生的舉措，“投資不少于200萬元成立一個現代化的食品安全檢測研究中心”“積極擴大與政府的合作，與政府一起為健全中國的食品安全管理機制努力”。每一步的問題處理都深暖人心。“得道多助，失道寡助”，中國企業應對危機公關，要珍惜消費者的寬容。主動承認錯誤，積極改正錯誤，才有望得到消費者的諒解，給企業以重生的契機。

    重建良好的市場秩序勢在必行

    誠然，危機公關就仿佛在針尖上舞蹈，沒有完美可言。最好的處理方式，當然是防患于未然。近年來，各個行業的“質量門”層出不窮。不良商家把追求利潤作為唯一目標，將消費者的需求和安危棄之不顧。行業內品牌競爭激烈，商家為打壓競品不擇手段。如今，蒙牛“陷害門”再一次將規范市場競爭秩序推到相關部門眼前。“環境成就品格”，只有重新建立起平等、公正、健康、有序的競爭秩序，建立健全相關法律法規，才能更好的保護企業利益，保障消費者合法權益和健康。