道歉在公關危機中可能有害無益

你遭遇了公關危機。

你或你的公司做了些蠢事，或是表現得麻木不仁。這在網上已經傳得沸沸揚揚。Twitter和博客上已經刮起了風暴，對你們展開了強烈的抵制。

這時你該做些什么？

你應該道歉，對嗎？承認錯誤，向大家道歉，然后繼續前行，是吧？

好吧，公關常識是這么說的。不過這真是最好的應對措施嗎？

對此，每個人都應當考慮他們自己的特殊情況。但一些非常著名且充滿爭議的公關事件，至少讓人們對這種傳統觀點產生了懷疑。

本周，一名田納西州共和黨眾議員的溝通主管伊麗莎白•勞特恩在犯了明顯過失之后，就做了她理應做的事情。

上周，勞特恩在Facebook上批評奧巴馬總統的兩個女兒在出席白宮“感恩節赦免火雞”儀式時穿著不得體。

勞特恩的言論激起了民眾的憤慨，隨后她發表了致歉聲明：“我花了許多時間來祈禱、與父母交談，并重讀了自己在網上發表的文字。現在，我更清楚地意識到自己的言論造成了多大的傷害。那些不是我的真心話。在此，我要為所有因為我的言論受到傷害或冒犯的人道歉，并向大家保證，我會從這次經歷中吸取教訓并成長。”

結果呢？她被開除了，她的道歉完全于事無補。

不但如此，Twitter上對她的尖刻批評愈演愈烈。“賤人、蕩婦、罪犯……”是最為普遍的評論。在她發表道歉聲明很久以后，一個網站還故意重提一則令人尷尬的新聞，稱她在17歲時就有入店行竊記錄。

那么，為何道歉沒有起到應有的效果？有人認為勞特恩沒有表現出足夠的歉意。不過批評者總會拿這個理由說事。

兩年前，記者法里德•扎卡瑞亞為自己的剽竊丑聞做出了“毫無保留的”公開道歉。結果呢？他被美國有線電視新聞頻道（CNN）停職，并辭去了耶魯大學（Yale）理事會的職務。

去年夏天，扎卡瑞亞又因為一件比剽竊嚴重得多的事件，遭到了網民的聲討。但他否認了一切罪名，駁斥了控訴，最終安然度過這場風波。

2007年，由于在直播中對羅格斯大學（Rutgers）女籃隊員出言不遜，主播唐•伊姆斯再三道歉。然而他的道歉激起了全國長達10天的厲聲斥責，最終他丟掉了飯碗。

他的競爭對手霍華德•斯特恩表示：“他當時應該說：‘他媽的，我只是開個玩笑罷了。’”

2012年，哈佛大學（Harvard）教授，保守派討厭鬼尼爾•弗格森利用一些極具爭議的數據，撰文抨擊奧巴馬總統。他遭到了嚴厲的批評，甚至有人要求哈佛審查弗格森是否有資格擔任教授。弗格森的回應？他變本加厲地抨擊總統，另外還對批評者以牙還牙。最終他全身而退。

一天，某位不肯透露姓名的公關專員承認了這一事實：“千萬不要道歉。”當然，沒有誰愿意公開承認這點。

問題在于，一旦你道歉，就等于你認罪了。再沒有辯護的機會，你的支持者失去了立場。

《評論雜志》(Commentary Magazine)正是以這種方式對扎卡瑞亞的第一次剽竊丑聞展開論述：“毫無疑問，法里德•扎卡瑞亞剽竊了。他承認抄襲了《紐約客》（New Yorker）的一篇文章，并為此道歉。”

實際上，當我那時嘗試著公開質疑扎卡瑞亞過錯的嚴重性時，最常見的反駁是：“他都承認了——你還不服嗎？”

這一規律在雞毛蒜皮的小事和嚴肅的大事上同樣適用。我認識一個作家，在編輯的要求下，他為一個極小的錯誤道了歉。他的批評者立即利用這次道歉對他展開抨擊。那位編輯盡管承認了自己非常怯懦，但還是炒掉了他。

邁克爾•杰克遜否認了所有對他的控訴。比爾•考斯比如今也矢口否認他遭受的一切指控。你可以想象，如果這兩位遭遇公關危機的演藝人員承認那些控訴屬實，他們的生活會變成什么樣子。

網絡改變了這一切。不再有門衛來攔住那些不速之客，也不再有禮儀或理性辯論規則。即便你的道歉說服了幾個電視制片人、編輯或作者，那又怎么樣？他們會被網上混亂噪雜的聲音所淹沒。（本周在Twitter上，人們用各種惡意的稱呼攻擊勞特恩，與此同時卻聲稱他們是抵制“仇恨言論”和“網絡暴力”的。）

我們沒理由相信Twitter的世界會更加民主。那里沒有固定的溝通流程，也沒有辯論的準則。理性的討論會被那些最大、最憤怒的聲音所淹沒。正如我們所知，網上對話通常會被一小批不具代表性的人主導。愛荷華大學（University of Iowa）對最大的網絡社區之一雅虎財經頻道（Yahoo Finance）的研究也證實了這一點。這項研究發現，其中50%的評論來自3%的評論者，75%的評論來自11%的評論者。

顯然，如果你完全站不住腳，那你別無選擇，只能道歉。但我們通常遇到的卻不是這種情況。

如果勞特恩拒絕讓步，那她的情形可能會好得多。比如，她可以指出多年前，卡特總統9歲的女兒艾米曾在白宮的晚宴上看書，并廣受媒體批評。（的確，當時媒體一片責難。）勞特恩還可以在媒體上攻擊其他人允許青少年穿著休閑褲、T恤和短褲出現在父母的工作場所。

或許這也起不到什么作用。但我們知道的是，勞特恩遵循了傳統智慧，這讓她輸得精光。