后危機時代豐田的翻身王牌

　　4月23日,美國。《福布斯》2010全球上市公司排行榜公布,豐田汽車由去年的第3名猛跌至360名。4月23日,中國。50款車型、4800平方米的展臺,在展車數量和參展面積上,均創造了豐田在中國參展的最高紀錄。

　　“近期由于我們產品的質量問題,給顧客帶來了擔憂。”這是豐田副社長內山田在車展上說的第一句話,而后長達15分鐘的講話內容中,全都是豐田的企業理念、環保新技術、豐田的企業規劃。

　　這家摔了個跟頭的汽車公司,迫不及待地希望在中國市場上再次奔跑起來,它甚至沒有時間拍拍身上的灰塵。

　　豐田的中國殘局

　　“我們這有現車,現在買的話,價格上還能再談。”北京一家一汽豐田的銷售員說,到該店買RAV4,可以馬上享受7000元的優惠。而就在年初,如果想及時提車,至少還要額外支付1萬元。

　　降價背后,顯示出850萬輛召回的驚人破壞力,這種破壞力繼而波及到了整個豐田品牌的產品線。從3月份開始,豐田在全國范圍內對旗下暢銷車型提供12個月的免息貸款。包括凱美瑞、銳志、卡羅拉、威馳在內的多款豐田車型均出現1萬-1.6萬元不等的降價優惠,剛上市的新皇冠降價幅度甚至超過了2萬元。

　　“這次的促銷與召回無關,而是每年春季例行的淡季促銷,”豐田中國的公關人員牛煜回應著記者的提問,“我們并沒有要求兩家合資企業統一行事,做不做、怎么做都由它們自行決定。”

　　不過,乘用車聯會2月的一組數據卻透露了更多的信息:一汽豐田2月全國批售量為40215輛,排名第6。而在全國銷量排名的表格上,一汽豐田則消失在前十之外。

　　降價,并不是豐田的傳統。一直以來,豐田在中國都極少以促銷來吸引顧客,其產品一貫維持著高端的品牌形象。一季度這次豐田近三年來規模和力度最大的一次促銷活動表明,豐田此刻正陷入其進入中國市場以來的最低谷。不過豐田的高層在北京車展上卻更愿意談另一個現象:一季度的銷量比去年同期上漲39%。

　　聽起來這似乎是個不錯的成績。但要看到2009年的一季度時,豐田并沒有乘上小排量汽車購置稅優惠的東風,原本表現就有些糟糕。而且當時豐田的另一主力車型RAV4并沒有上市。因而,這個所謂的“同比增長”并沒有太大的參考意義,只是豐田以促銷為名,自我注射的一針緩解疼痛的嗎啡。

　　在3月份促銷取得效果后,豐田又將促銷活動延長至4月底。在促銷的同時,一汽豐田還決定在4、5月份對RAV4等主力車型的產量進行調整。據一汽豐田的內部人士透露,4月份公司減產1.5萬輛左右,環比減少30%,而5月產能削減幅度還將大于4月,預計將達到2萬輛,涉及卡羅拉、RAV4、銳志等車型。

　　翻身的王牌

　　在北京車展的豐田展臺上,最大的看點就是一汽豐田的新普銳斯和廣汽豐田的凱美瑞混合動力車。對豐田而言,在所有的流言蜚語之后,清潔能源仍是其手中最后的翻身王牌。

　　鑒于之前老一代普銳斯和思域混合動力車在市場上失望的表現,很多人都對凱美瑞混合動力車的前景不表樂觀。普銳斯和思域混合動力產品的尷尬在于它們中級車的身份,這就決定了“有消費能力的人看不上它們的品牌,而它們的價格卻超過了中級車消費者的能力”。

　　目前,我國新能源汽車銷量最大的是雷克薩斯混合動力系列(同樣也是豐田集團的車型),現在LS600hL、GS450h、RX450h三款雷克薩斯混合動力車型已經占到了其車型銷量的30%以上。

　　“之所以雷克薩斯混合動力車比較受認可,是因為富裕群體對價格不敏感,同時也具備環保意識。”一位雷克薩斯的經銷商對記者表示。目前混合動力汽車還處于一個高端消費市場,購買混合動力車型在我國仍然是一種時尚消費。“所以,混合動力凱美瑞的市場表現,我覺得會比思域和普銳斯更好。”

　　除此以外,廣豐還將導入ALPHARD車型,填補MPV市場空白。而一汽豐田除了新普銳斯外,今年還有望上市兩款新車,分別是新銳志和搭載V64.0GR發動機的國產普拉多。

　　豐田中國的人士向記者透露近期豐田還將導入價格更具有競爭力的小車。對于豐田來說,自去年以來,最大的心病就是小型車的疲軟。豐田雅力士的價格高企,使其成為了救市政策下少有的失寵小排量車型之一。盡管飽受爭議,廣汽豐田卻一直以“精品小車”自居,不肯放下身段。

　　不過今年1月,上海通用推出最低售價為56800元的新賽歐之后,豐田徹底失去了爭辯的余地。