企業(yè)危機(jī)頻發(fā)管理者為何缺乏“輿商”

  ——南方都市報記者專訪危機(jī)管理專家艾學(xué)蛟教授  2013年4月12日

    歸真堂可以放慢腳步，并主動出擊，可以告訴民眾，如果沒有膽汁，如果不讓歸真堂發(fā)展，一大批病人將面臨怎樣的情況。歸真堂目前的負(fù)面形象沒有改變，不妨先撤下來。

    危機(jī)發(fā)生后，第一要采取措施努力將其扼殺在萌芽狀態(tài)。第二就是減少危機(jī)損失。第三則是善于利用危機(jī)。

    蘋果如此傲慢，它低頭不是向中國消費(fèi)者，或者輿論低頭，也不是向中國政府低頭，它是向市場低頭。

    證監(jiān)會近日公布，截至 3月31日，包括歸真堂在內(nèi)的109家企業(yè)申請了中止審查。近兩年，隨著微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的媒體化，信息被快速大范圍傳遞，尤其是涉及到消費(fèi)者切身利益的敏感信息，企業(yè)應(yīng)對稍有不慎轉(zhuǎn)眼就演變成滅頂之災(zāi)。活取熊膽、蘋果“售后門”、塑化劑風(fēng)波、速生雞事件等等讓相關(guān)企業(yè)蒙受巨大沖擊，他們既有大型跨國公司，也有國企民企。

    危機(jī)出現(xiàn)很難再“捂住”，企業(yè)為自己的錯誤買單理所當(dāng)然，然而回顧這些危機(jī)，其中不乏企業(yè)處理不當(dāng)造成的危機(jī)發(fā)酵，不僅自己遭受損失，也令所在行業(yè)蒙上陰影，大眾經(jīng)受多輪打擊，信心一再拉低。

    “企業(yè)管理者的‘輿商’出了問題，他們可能善于在市場上征伐，可能善于產(chǎn)品研發(fā)，但是如何應(yīng)對輿論應(yīng)對媒體，他們手足無措。”4月10日，南都記者專訪了危機(jī)管理專家、危機(jī)管理切割理論創(chuàng)始人艾學(xué)蛟教授，對于歸真堂，其則建議“不妨先退一步”。

    歸真堂敗在“輿商”低

    南都：歸真堂主動申請了“中止審查”，您認(rèn)為導(dǎo)致歸真堂上市危機(jī)最關(guān)鍵是倫理問題么？

    艾學(xué)蛟：不是倫理問題。這是危機(jī)處理不當(dāng)?shù)牡湫桶咐Ｆ髽I(yè)管理者不僅要有智商、情商、財(cái)商，還要有輿商。輿商就是個人或組織與媒體輿論打交道的能力，歸真堂的管理者輿商出了問題。歸真堂既然要上市，要做公眾企業(yè)，就應(yīng)建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，建立輿情監(jiān)控。當(dāng)時，活取熊膽的視頻播放了很久，接近30萬人次觀看，如此不利的消息，歸真堂竟然不知情，或者是視而不見。這導(dǎo)致企業(yè)公眾形象非常差。

    歸真堂的事業(yè)經(jīng)營經(jīng)過國家批準(zhǔn)，手續(xù)合法。我們現(xiàn)在的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，本身是必需用熊膽的，尚且無法用人工替代，而國家有關(guān)部門沒有反對這種熊膽提取方式。從目前情況看，起碼有幾百種以上的中藥是必須要用熊膽的，如果用人工替代品，根本就達(dá)不到原有的療效，整個產(chǎn)業(yè)都會受到影響。

    輿論出現(xiàn)問題時，歸真堂沒有及時消除，以至于火燒大了，最后變成全國民眾包括一些名人都來關(guān)注的事件。歸真堂成了“沒有道德，沒有良知”的極負(fù)面形象，這種情況下，證監(jiān)會怎么會批呢？證監(jiān)會也不敢冒天下之大不韙。歸真堂不能上市，敗在輿情控制，敗在不能及時消除危機(jī)上。

    用切割和示弱法化解危機(jī)

    南都：你對于危機(jī)管理提出了切割理論，回頭來看，你認(rèn)為歸真堂危機(jī)處理該怎樣操作？

    艾學(xué)蛟：危機(jī)往往由小事情、小人物引發(fā)。如果不加以控制，小危機(jī)會變成大危機(jī)。切割理論的基礎(chǔ)就是控制，大事化小，小事變得更小。怎么切？有四種切法，包括縱向、橫向和斜向切割，縱向在數(shù)量上進(jìn)行控制，橫向在范圍上控制，斜向在時間和空間上進(jìn)行控制。

    歸真堂首先應(yīng)傳遞正面信息。比如說明熊養(yǎng)殖和取膽是國家允許的，以往做過的公益事業(yè)包括動物保護(hù)方面的舉措，讓社會知道歸真堂盡到了哪些社會責(zé)任，將新聞信息進(jìn)行正面和負(fù)面切割。歸真堂到后來發(fā)展到爭論熊是否痛苦上，拋去倫理問題，從危機(jī)處理角度來看，這對他們不利。動物被宰殺時會快樂么？難道就從此不能宰殺禽畜不吃肉了？熊膽本身是藥，還不能為其他人工產(chǎn)品替代。輿論當(dāng)時一邊倒地關(guān)注熊，但很多病人因?yàn)闆]有合適的藥品會更痛苦，這些藥品可能必須用膽汁。歸真堂可將這些情況告訴大眾，是救人重要還是熊的感受更重要，這可以讓民眾和專家去討論。

    南都：按照規(guī)定，歸真堂是“中止審查”，不是“終止審查”，還有兩個月的最后期限，目前對于歸真堂有什么建議？

    艾學(xué)蛟：歸真堂該打示弱牌。歸真堂不妨先退一步，暫停申報。至今，公眾對于該事件仍記憶猶新。歸真堂可以放慢腳步，并主動出擊，可以告訴民眾，如果沒有膽汁，如果不讓歸真堂發(fā)展，一大批病人將面臨怎樣的情況。歸真堂目前的負(fù)面形象沒有改變，不妨先撤下來。

    市場讓蘋果低下傲慢的頭

    南都：蘋果今年也遇到了大問題。

    艾學(xué)蛟：蘋果的危機(jī)管理做得很差，作為一個跨國公司，蘋果的危機(jī)根源不完全是傲慢。它是被中國政府和消費(fèi)者寵壞的孩子。政府招商引資，對外資有很多傾斜條件，這讓外企誤以為，政府不會得罪我，甚至?xí)Ｗo(hù)。此外，蘋果認(rèn)為中國消費(fèi)者離不開蘋果，售后服務(wù)這點(diǎn)事情不算什么，頂多是打壓一下。但沒想到的是，政府較真了，從中央媒體到地方媒體，一下子出了100多篇文章。蘋果發(fā)現(xiàn)自己真的錯了，于是改正并道歉。蘋果在其他國家不輕易道歉，因?yàn)樵俨坏狼笗ズ芏唷Ｒ驗(yàn)閷κ植粫e著，三星虎視眈眈，隨時可能搶占地盤。蘋果還可以獨(dú)步天下么？蘋果如此傲慢，它低頭不是向中國消費(fèi)者，或者輿論低頭，也不是向中國政府低頭，它是向市場低頭。

    要講究速度、態(tài)度、角度、制度

    南都：高度信息化時代對危機(jī)管理提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)又該如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)？

    艾學(xué)蛟：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)時刻有危機(jī)意識，注意輿論監(jiān)控，第一時間掌握信息，知道誰在制造不利輿論，這是預(yù)防危機(jī)。國企央企等都很注重輿情監(jiān)控，中小企業(yè)反而不重視。他們認(rèn)為自己在成長階段，規(guī)模小，不引人注目。但目前的情況是，大企業(yè)的危機(jī)會有傳遞效應(yīng)。個體危機(jī)也可能成為行業(yè)危機(jī)。

    危機(jī)發(fā)生后，第一要采取措施努力將其扼殺在萌芽狀態(tài)。第二就是減少危機(jī)損失。第三則是善于利用危機(jī)。目前禽流感危機(jī)來臨，對于水產(chǎn)品就是機(jī)遇了，當(dāng)然還包括相關(guān)疫苗藥物企業(yè)。中國政府則要考慮問題根源，從根本上解決危機(jī)。

    南都：你認(rèn)為中小企業(yè)對危機(jī)應(yīng)對更不成熟，為什么？

    艾學(xué)蛟：他們?nèi)鄙偾心w之痛，以為只是頭疼腦熱不在意。大企業(yè)經(jīng)歷了一次次危機(jī)成長起來，吃了很多虧，所以他們都非常重視輿論。加多寶就非常聰明，一直打示弱牌，讓民眾對其產(chǎn)生同情心理。危機(jī)處理得當(dāng)與否，看看市場反應(yīng)，加多寶輸?shù)袅斯偎荆A得了市場，它的銷售額不減反增。這也提醒企業(yè)管理者，危機(jī)管理出招時要特別小心，要預(yù)判所使用的策略和方法，對方會不會借力打力。

    南都：很多企業(yè)在出現(xiàn)問題時，往往采取躲避態(tài)度，對于企業(yè)管理者們，你有什么建議？

    艾學(xué)蛟：不能不說話，而且是第一時間說話，搶占輿論制高點(diǎn)，而不是任由負(fù)面聲音蔓延。有些企業(yè)老板一面對危機(jī)，就躲到后面去，不敢說話，這會讓企業(yè)處于不利地位。說話也要說正確的話。原河北滄縣環(huán)保局局長鄧連軍竟然用“水煮紅小豆”類比解釋“紅色井水”，這種話是火上澆油，擴(kuò)大危機(jī)。

    另外有四個“度”的建議，第一是速度，反應(yīng)速度快，行動速度快，第二是態(tài)度，態(tài)度誠懇，敢于擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)責(zé)任，而不是推卸責(zé)任，狡辯會激起更大的反感情緒。第三是角度。切割法就是一個角度，在技術(shù)層面解決。第四是制度，管理者應(yīng)反思根源在哪里，是不是制度有缺陷，進(jìn)而對其進(jìn)行完善。

    采寫：南都記者 王海艷 北京報道