化危機為轉機

為期近一年的危機管理講座到這期就結束了。我們在此對主要的危機管理方法做一個概括和總結，同時，我們想明確一下危機管理的主要目的：讓企業欲火重生，繼續為社會提供產品和服務。危機管理的道理千頭萬緒，歸根結底，就是一個字——“贏”。

“毒地板”的逆轉

“無風不起浪，我相信安信在賣毒地板！”“ 安信太無良！對不起這牌子！”“ 期待安信的誠信公布，要求真相！”這是去年危機公關中一個比較典型的案例，公眾提出質疑。

2012年2月16日，一篇署名為“李曉燕”的網絡文章在凱迪社區發布，指出安信地板提供的產品存在甲醛超標情況，引發跟帖無數，也引起人們對于安信上下游合作伙伴的關注。第2天，房地產商萬科公布了該公司精裝交房所用的全部安信產品名單，涉及16個城市29個項目，首批復檢地板當日被送往質檢機構。短短16天時間內，圍繞著公眾質疑，萬科和安信均在漩渦中積極應對。 

“凡是涉及到人身安全健康的，一定要慎重，不能有僥幸心理，在質量控制檢測方面，絲毫不能放松。如果當初購進地板時嚴格檢測，那么這些問題也可避免。”萬科總裁郁亮主動承諾承擔所有責任，做出賠償，且為終身賠償，此舉旨在打消消費者的顧慮。對于此事件，安信董事長盧偉光同樣也是回應一切質疑，愿承擔一切責任。

同年2月29日，安信地板公司在上海召開發布會，盧偉光表示，通過上海市質監局的抽檢，安信地板并未出現甲醛超標的情況。“安信會用積極的行動、誠懇的姿態改變消費者對安信的不良印象。” 盧偉光表示，“對全國所有客戶，從今天起銷售的實木復合地板質保期由1年升級為5年，質保條款不變。此外，對于購買安信地板產品一個月內承諾無理由退貨”。

安信與萬科主動應對的態度，贏得了客戶的贊許，信譽不降反升，因為他們的消費者非常明白，透過此次事件，廠商及其上下游的合作伙伴是負責任和值得信任的企業，這是他們經過實際行動證明了的。正如巴菲特說的，對于危機事件“清楚地說明你并不了解全部情況，然后迅速將你知道的說出去，你的目的是正確對待、迅速處理、公布信息，最終解決問題。”

以“軟”克硬

多個案例證明，在危機前就有明確的經營理念的企業，往往危機處理得最好。當周圍的一切東西都在倒塌時，他們至少還有原則可以依靠。哈佛有一個經典案例，即著名藥企強生對于泰諾案例的處理。幾年前，當被氰化物污染的泰諾膠囊引發一系列死亡事故后，公司當時的CEO認為，必須采取強有力的措施，保證公眾的安全和恢復公司最暢銷產品的聲譽。通過大劑量的廣告投入和電視宣傳，公司將3100萬產品從全美各商店的貨架上和顧客家庭藥柜中收回。然后重新設計了包裝，并在3個月內將企業的市場占有率恢復到危機前的95%。這個奇跡的取得是付出了代價的。從商業的角度講，泰諾事件證明了強生對于企業的責任，對于顧客生命的關心和道德標準的堅守。這里的道德底線是：如果你是一個面對公眾的公司，你就不能無視公眾的存在。另外，企業的聲譽比大家能夠估計到的還要重要許多。當你迫切需要公眾相信你時，公眾是否信任你？而公眾信任是你成功處理危機的關鍵。

危機孕育成功的種子

諸多案例證明，每一次危機既包含了導致失敗的根源，同時也包括了孕育成功的種子。如何從危機中獲益，是危機管理的重頭戲。我們崇尚的方法是以“軟”克硬。 因為危機來臨，企業陷入危機，并成為報紙的頭條新聞，此時的危機是硬的，是不能回避的。如果我們以硬碰硬，必然慘敗，而如果我們用合適的方法管理和控制危機，即以“軟”克硬，以柔克剛，以誠心換信任，反而會獲得滿意的結果。

1993年，美國軍隊成功地處理了一次炸彈危機，從而成為哈佛商學院的經典案例。當時，在美國首都華盛頓附近的普林瓦利居民區，突然發現了一批過去殘留的彈藥。如此，當地的居民一定要被疏散撤離，否則彈藥隨時爆炸，會給居民的人身安全構成威脅。怎樣處理呢? 可想而知，居民們聽說后群情激昂。一位將軍被派來處理危機。這期間，他每晚都過來與社區居民座談溝通，媒體也被邀請參與。將軍對于居民們提出的五花八門的問題，認真傾聽，并且盡其所能耐心解答。事情進行得如此順利，以至于危機結束后，涉事街道的居民一定要街道更名為這位將軍名字，以便永久地懷念他。

以誠摯之心換取公眾信任，化“危”為“機”，是我們對待危情的積極態度，也是我們要努力爭取的最好結果。

志在必“贏”

中文象形文字的博大精深，使我想把危機管理的方法，用一個“贏”字來概括。分解一下，“贏”字是由五個不同的漢字構成：“亡口月貝凡”。“亡”，說明企業必須要具有危機意識，如果沒有這種意識，企業必“亡”。“口”表示企業應當具有溝通意識，企業需要上下溝通，內外溝通，與企業的利益相關者溝通，與媒體溝通；“月”，是一個表現時間的詞匯。把握時機，是危機管理中獲得成功的關鍵要素。“貝”，是指危機管理中金錢的重要性。企業要備有足夠的資金，以防不測；“凡”字則表明企業要以平常心來對待危機這件事。危機是一種常態，企業要發展，就必然會遇到這樣那樣的危機。企業即要生產，就要面臨方方面面的問題，稍不注意，擦槍走火在所難免。我們采取“兵來將擋，水來土掩”的方法以應對。

現代企業需要具有預防危機和處理危機的五種能力，不懼怕，不躲避，胸有成竹，嚴陣以待。這5種能力就是：1.領導力； 2.溝通力； 3.員工的基本力；4.執行力；5.轉化力。具備這5個能力，企業就具備了化“危”為“機”的可能。企業為盈利而生，企業必須利用一切機會，來為社會為自己贏得利益，而良好的危機管理系統是保證企業基業常青的基礎。

危機管理6項原則

速度第一原則  

快速反應，控制局面，防止擴散升級

承擔責任原則  

公眾利益至上：把公眾的利益放在第一位，組織利益放在第二位

公眾情感和預期：組織態度決定公眾情感變化和預期，建立信任

真誠溝通原則  

誠意：快速、透明代表著危機中的誠意

誠懇：不回避問題，不推卸責任

誠實：錯誤可以原諒，說謊不可以原諒

系統運行原則  

全局統籌，分層部署，措施有力，合縱聯橫，統一口徑，標本兼治

權威證實原則  

避免自說自話，第三方權威證實

隔離原則 

預測潛在危機主體，采取防范措施，避免次災害