“危機公關”的營銷力

　在傳播日益立體化的今天，某一個知名公司出現危機，消息傳播的速度越來越驚人。對于相當多的基金公司來說，當出現危機時，疲于奔命卻事倍功半，更不要說化危為機。在基金公司投入巨大的物力財力打白熱化的營銷戰時，是否想到危機公關恰恰是最有效、最直接的營銷方式。

　　因為資產管理的特殊性，基金公司擁有其它行業所沒有的透明度，旗下基金定期的信息披露，第三方評級機構的興起，加上每年不定期的新基金發售營銷，都讓基金公司越來越生活在聚光燈下，近幾年的財富效應更讓國人對優秀的基金經理頂禮膜拜。不過，聚光燈下的基金公司一旦出現危機，將在瞬間面對巨大的壓力。近年來的“老鼠倉”、“高管震蕩”，乃至前一段的研究員自殺事件幾乎有同樣的傳播模式——從媒體的關注開始，引爆整個社會對此的全方位討論，基金公司的業績、經營模式均被翻個底朝天，而這一狀況往往持續數周甚至數月。

　　以往靠“捂”字解決危機的做法已經難以奏效，網絡對于媒體的報道起到擴音器的作用，即便僅有一家媒體報道，只要消息足夠勁爆，網絡的復制功能可以瞬間將之傳播到四面八方。即便是通過一些非正常渠道刪除消息，仍然還有博客、個人站點能夠繼續傳播。要是加上目前流行的“微博”，更是人人都可以是新聞記者，傳播速度超乎想像。

　　這個時候，如何變危為機？英國公關專家里杰斯特提出的“三T”要素值得我們借鑒。他提出，在危機出現時作為危機的發生主體，首先要Tellyourowntale，以我為主提供情況；其次，Tellitfast，要盡快提供情況；第三，要Tellitall，提供全部情況。反觀近年來基金公司出現危機時的公關，往往在第二條就已經不及格。出現網絡傳聞時，基金公司的響應速度往往較慢，但根據傳播規律，在危機出現的最初12小時-24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。此時，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。如果不掌握先機，形象已經受損嚴重。其次，能做到第三條的公司少之又少，往往說出來的僅僅是事件的一部分，甚至是與事實相違背，但隨著媒體“人肉搜索”，當更多的事實浮出水面，反而給人不誠實的感覺。

　　事實上，基金公司存在一個可以自我掌控的媒體——大可以通過發布公告來說明情況，另外基金公司網站用得好也是一個很好的媒介。事實上，前者的表達往往可以體現出權威、確切的一面。如果運用得當，可以對于一些不實的流言進行準確的反擊。

　　但從目前的信息發布來看，基金公司柔性的一面仍然不夠，切記危機公關中，信息到達的對象是具體某一個人，如果僅僅以權威、準確的表述方式，未免顯得冷冰冰。發布消息的目標是打動受眾的心坎，如果工作曾經疏漏，那需要表達未來堵漏的決心；若有人因為事件受害，就需表達彌補損失的決心；若有生命逝去，更需要發自內心對生命的尊重。在大多數時候，人往往需要的是一個誠摯的姿態，一個貼心的安慰。但相當多的公司做得還遠遠不夠。