公關造名，廣告創利

  一個高效的企業營銷活動，當然離不開整合營銷傳播手段.其中，公關與廣告，被看作是企業營銷傳播最重要的工具。然而，在營銷傳播實踐中，我們經常發現：對于廣告與公關，很多企業經常存在著非楊即墨的派別路線之爭。

    一派的觀點看似“實際高效”：企業只要重視廣告就好了，這對企業營銷起直接促進作用，公關花的錢，“丟水里聽不見響”。另一派則激烈的反對，認為現在已經是“公關第一，廣告第二”的年代，公關才是統領企業營銷傳播活動的主帥。

    讓我們暫且拋棄公關與廣告的門戶之爭——畢竟二者其實是同門師兄弟：無論公關還是廣告，在本質上都在擔負著為企業與消費者進行溝通的責任，都是品牌營銷范疇的概念。不同的是，廣告是企業對公眾的單向溝通，強勢發布;而公關則側重于企業與消費者的雙向溝通。公關通過第三方實現了公正性和客觀性的傳播，并樹立了美譽度。而廣告通過強勢傳播、明星效應、概念打造，驅使消費者在沖動中掏出了荷包。

    因此，我們可以預測，在未來新媒體為主導的品牌傳播時代，公關的特點決定了它的重要性，更多的在于塑造和維護一個好的品牌聲譽;而廣告則更傾向于被用來直接獲取利潤。

    這么說，并非是將公關和廣告的作用簡單定性。只是，因為廣告與公關的不同特點，在營銷傳播中，很多企業都會將這兩種手段區別使用：廣告的作用力快而顯著，然而表現形式與途徑單一，難以達到與消費者全面溝通的目的，并且傳播費用相對昂貴;公關的作用力是“潤物細無聲”，效果雖然不如廣告那樣立竿見影，然而更傾向于“攻心”，需要依賴于對企業整體戰略的把控，在表現上常常需要高超的新聞策劃，才能夠全面地塑造和維護品牌形象，也正因為它的發布是通過媒體的新聞報道實現，它的性價比往往更高。

    當然，在企業營銷環境越來越復雜，市場競爭越來越激烈的今天，企業營銷傳播也同樣應該是“兵無常道”——逆向思維的營銷傳播常常會出精品杰作。

    公關方法用好了，同樣能實現對銷售的推動，看看福美來汽車的傳播案例吧。當年，海南汽車公司剛推出福美來轎車的時候，曾經為營銷推廣工作頭疼不已，車型看起來并沒有什么特別的亮點，推廣費用也捉襟見肘，最終他們選擇用公關的形式，取得了四兩撥千斤的宣傳效果，福美來汽車獲得了極高的市場關注度和美譽度。如何做到這一點的呢?他們為新聞媒體提供了一個新思路、新名詞：將福美來包裝成與當時如日中天的伊蘭特、凱越齊名的“新三樣”。在老三樣(捷達、富康、桑塔納)為人們熟知的情況下，“新三樣”的名詞迅速為媒體和市場所接受。這就是公關起到類似廣告作用的明證。

    更高明的企業猶如高明的劍客，“眼中無劍”乃至“心中無劍”，并沒有公關與廣告的門戶之見，將各種不同的營銷傳播工具運用的令人眼花繚亂。可口可樂就是一個特別令人尊重的營銷高手。

    可口可樂擅長用公關手段制造美名。它依靠一個所謂的“神秘配方”的故事持續書寫百年傳奇。同時，可口可樂也是廣告運作高手。它之所以能夠長期執全球飲料界之牛耳，一系列關于圣誕老人的廣告居功至偉——我們今天所熟知的圣誕老人的形象，就是可口可樂公司創造的。而在二戰期間，可口可樂公司向公眾宣稱：有盟軍的地方，就一定要有可口可樂。

隨著世界反法西斯戰爭的節節推進，可口可樂公司也實現了他全球化的布局——可口可樂與人類正義同在，可口可樂與勝利同在，這是多么激動人心的品牌塑造!近年來，面對著百事可樂用超級明星群戰略搶奪年輕人市場塑造時尚品牌形象的步步緊逼，可口可樂通過與在年輕人最有號召力的游戲《魔獸世界》的聯手，祭出公關、廣告、促銷的營銷傳播組合拳，一舉擊退百事可樂的進攻。 

    所以，一個高明的營銷人，應該巧妙使用公關和廣告實現營銷傳播的目標：用公關的手段創造并維護好的聲譽，用廣告的手段刺激消費者的購買欲望并獲取豐厚的利潤。兩者若能組合使用，營銷人豈不就可以“名利雙收”了?

    楊為民，新加坡南洋理工大學EMBA，美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁。國內知名公關傳播和營銷專家。