危機管理：公眾和投資者關注點不同

　　危機雙“R” 
　　繼厚樸聯合中糧入股蒙牛、紅杉中國入股飛鶴乳業后，凱雷投資和復星集團聯合收購雅士利23.3%股權隨著乳業又一波投資熱潮的到來，標志著乳制品行業的已經回暖。據今年8月工信部消費品司的消息，國內乳業市場已經恢復了90%。其中奶粉市場的銷售市場在轉旺，從幾大上市公司的半年報可以看出，奶粉市場的運行正在步入正軌。 
　　但是不可否認，這次危機不僅是對乳業公司，也給國內許多企業上了重要的一課，“可以稱為是對所有公司的一次危機管理考驗”。纖絲鳥公司公關部人士告訴記者，現在市場上很多公司都在積極的參加危機學習 。 
　　看起來，這場被稱為乳品行業滅頂之災的“三聚氰胺門”事件已經慢慢平息。然而，最近五糧液(24.52,0.85,3.59%)事件卻再次繃緊了上市公司危機公關的神經。 
　　全球著名管理大師彼得•德魯克曾經說過，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有。”此時，不妨將目光轉向此次“三聚氰胺門”風波中恢復最快的伊利，其對于危機管理和品牌建設的策略和行動能力顯然更值得上市公司的PR和IR部門借鑒。為此，《首席財務官》雜志專訪了全面負責伊利公關事務的聯華盛世傳播機構總裁陳勇、宜眾通達財經公關公司總經理厲京、CCG投資者關系公司部門負責人karen以及中國中鐵(6.13,-0.03,-0.49%)董秘于騰群，試圖找出危機下的IR和PR中的那些德魯克一再強調的Right  thing。　　 
　　Mr.Right優先 
　　首先，Mr.right很重要。 
　　一旦危機發生，公司往往成為眾矢之的，這時候選擇一個合適的新聞發言人頗為重要。作為伊利的公關公司，聯華盛世在覆蓋全行業的危機中為伊利的品牌重塑做出了不小的貢獻。 
　　伊利集團的發言人一直是執行總裁張劍秋。公眾傳播經驗豐富的陳勇表示，選擇合適的新聞發言人至少滿足三個條件：一是必須是公司戰略核心成員；二是具備基本的溝通技能；第三內心強大，面對公眾、消費者和媒體能夠承受重壓。“新聞發言人兼備對外和對內溝通的雙重職責，不僅需要熟悉公司的內部戰略，而且還要有一定的份量。這個人一般是由公司內部較高級別的人擔任。” 
　　任何危機事件都會波及投資者對公司的信心，這時負責投資者關系的相關人員必須也要盡職盡責地進行解釋。一般而言，這項工作是落在董秘身上的。和普通消費者不同，投資者更為專業，關注的重點有所不同，這就要求董秘必須具備相應的知識，“其實董秘一般都是財務出身。”在厲京看來，由于董秘在公司里的地位不同，往往也導致董秘的素質良莠不齊，“有大董秘和小董秘之分，大董秘一般會監管證券和財務兩個領域，在公司內部的職位較高，而小董秘往往只局限在證券市場。” 
　　最近五糧液的董秘在為危機事件召開的電話會議中，面對投資者的疑問聲稱自己并非財務出身，所以不太清楚有關問題，顯然這樣的說法只能起到負面的作用。相形之下，中國中鐵董秘辦公室的構成更值得借鑒。于騰群身為中國中鐵董秘，有豐富的證券經驗和法律經驗，而其最核心的助手董秘辦主任則是不折不扣的財務出身，在中國中鐵下屬的公司中擔任過多年的財務總監。這樣的工作搭配則可以互補，更為合理。而前一段時間誕生的上市公司最為年輕的董秘(24歲)，也值得商榷，如果一旦遇到危機事件，全無經驗，如何與資本市場溝通。 
　　面臨重大的危機事件，在新聞發言人的背后是必須成立高效的危機管理小組以及迅速調動企業的危機處理機制。據陳勇介紹這個小組通常是由副總等高級別的企業領導掛帥，但是考慮到企業危機涉及的范圍及輻射的廣度，危機管理小組需要多部門、多學科的人員進行重新編組和整合。“根據不同的危機類型，決定不同類型的新成員。比如財務系統危機則會增加財務總監，營銷系統危機則邀請業務部門負責人，產品質量危機則增加產品總工程師或者技術開發部的經歷。”從陳勇的經驗而言，一般小組保持在610個人是較為理想的構成。　 
　　Right Thing 
　　打一場漂亮的危機防衛戰需要一定的戰略戰術，在時間、空間等事項的計劃 上科學調度。 
　　“三聚氰胺門”事件發生后，伊利集團開始進行“三清理”工作——通過圍繞原料供應、庫存產品、市場產品等三個方面，不讓任何有問題的產品出現在市場上。2008年9月17日，伊利集團針對問題產品的“三清理”工作全面結束。 
　　在這樣的背景下，伊利集團于2008年9月18日發布了一封致親愛媽媽的信，對所出現的過錯表示了歉意，并對今后的質量進行了保證。“面對這樣嚴重的危機事件，作為行業領導者無法逃避整個行業的問題，站在岔路口，必須做出一個選擇。” 而且陳勇強調，必須是在了解情況之后作出的有效行為。 
　　2008年9月下旬以后，聯華盛世又積極配合伊利策劃實施了“放心奶”活動，組織消費者、投資者以及媒體參觀工廠。11月又推出24小時直播的數字化參觀平臺，大眾可以通過視頻窗口跟蹤產品的生產全程以及牧場和生產車間的全貌和細節。這一系列的動作為消費者信心的恢復起到了鋪墊的作用。 
　　平復一段時間之后，陳勇強調接下來要進行一定的信心恢復管理。2009年1月7日至9日，伊利集團組織了29國駐華大使攜夫人參觀全球奶粉樣板工廠。“這件事情從2008年9月發生到2009年1月，中間經歷了五個月，市場已經有了一些回暖，這個時候再補上一筆，就相當于打了一劑強心針，恰巧又趕在春節消費點。”在陳勇看來，這種第三方證言很重要。 
　　在這一整套的公關策略下，再加之公司生產的恢復，伊利的形象在公眾心中重新樹立，并且股價開始在2009年1月23日平穩回升。 
　　相應的面對資本市場上的危機也應如此。2008年10月22日，一向穩健的中信泰富爆出購買澳元衍生品巨虧，后又接連爆出中國中鐵持有大量澳元。當即中國中鐵A股跌停，港股跌幅超過20%。 
　　“中國中鐵與中信泰富的性質其實完全不同，我們并未參與任何衍生品交易，只是進行了一系列的結構性存款。”于是，中國中鐵在第一時間發表了有關聲明，為投資者解疑釋惑。 
　　2009年1月中國中鐵即將公布2008年年度業績預測公告，在境外以外幣形式存放的H股募集資金因為澳元匯兌的問題產生了較大的損失，“當時預計業績降幅超過50%。” 
　　如何發布2008年度業績預測公告，把市場波幅降到最小，于騰群為此制定了一整套的方案。“發布之前，通知包括國內、歐洲和美國在內的所有投資者召開電話會議，繼續解釋匯兌事件的影響。電話會議的時間點很重要，必須趕在今天閉市和明天開盤之前。在做了一定的鋪墊之后，我們在2009年1月22日正式發布預測公告，兩地股價都表現比較平穩。”之所以選擇這個時間，于騰群表示，因為還有三天就是農歷新年，可以給投資者較長時間的消化期。 
　　“三聚氰胺門”事件之后，牛根生曾在網上寫了一篇博文，文章最后寫道——“最后，我在這里鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職。”陳勇并不建議這種做法。“過度的、無法兌現的承諾，往往會給今后的危機處理埋下無法收拾的隱患。” 
　　與蒙牛的做法相對應，2008年9月19日，伊利集團執行總裁張劍秋向社會承諾：不惜一切代價保食品安全。 
　　公司統帥需要謹慎言行的案例在最近的五糧液危機中也可窺見一斑。今年9月15日，五糧液董事長唐橋在媒體見面會上公開表示，“亞洲證券的問題，五糧液的領導班子沒有任何人在里面謀取私人利益；五糧液上市公司沒有出一分錢在炒股。” 
　　然而證監會9月23日通報對五糧液的調查情況顯示，已查出五糧液公司涉嫌存在未按規定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實披露重大證券投資損失、披露的主營業務收入數據存在差錯等三大違法違規行為。 
　　而之前，唐橋于9月11日曾一次性從二級市場購買五糧液股票2萬股，以期自身行動向二級市場和廣大投資者給出正面回應。“但是事與愿違，這筆股票的購買均價22.20元/股，交易價值將近45萬元，從年報上看，唐橋的年薪是6.78萬元，數字顯然是有問題。”本是意在看好公司業績的正面之舉，卻又招來一片質疑聲，可見公司在應對危機管理的策略上并沒有構建好，陳勇認為這種做法基本屬于危機公關處理中的“無效行為”，繼續給公眾和媒體發揮想像空間，給自身增添麻煩。　　 
　　“跛腳”雙R 
　　對于上市公司而言，危機管理包括兩個方面：一是消費市場，二是資本市場，兩個市場都需要作出正確的溝通。 
　　中國上市公司市值管理研究中心主任施光耀認為，目前資本市場存在著嚴重的“跛腳”現象，在一般的上市企業中間，商品市場的品牌建設比較強，而資本市場的品牌建設則顯得很弱。“這一點在大小非解禁的應對管理方面表現得尤其突出。據調查，僅有不到半數的上市公司就大小非解禁與投資者進行過直接溝通，大部分上市公司并沒有積極化解解禁對公司市值可能造成的不良沖擊。” 
　　但是這并不意味著IR的危機管理不重要，只是由于資本市場出現的問題往往涉及公司的核心問題，因此并不會像PR一樣氣勢龐大，上市公司也不希望作為典型案例宣傳。而且當一般性的危機爆發時，PR和IR會發生重合。 
　　相反，其實IR需要危機管理的點更多。Karen表示諸如買空方攻擊公司、財務丑聞或者缺納繳稅之類的問題，對商品市場沒有太大影響，但是因為直接關系到公司贏利情況的真實性，資本市場會出現波動，需要IR負責人花大力氣進行溝通。 
　　在厲京看來，資本市場是一個信用市場，投資者的信心很難恢復，“危機的辯證關系可能并不適用于資本市場，所以資本市場的維護更需小心謹慎。”對此，karen表示贊同，“投資者是非常精明的，在他們面前‘耍花招’，對問題熟視無睹，最終遭受損失的只能是公司的市值。”karen強調發生問題后，一定要主動澄清，“因為投資人自己會去挖掘很多信息。” 
　　對于突發的危機，karen一般會先幫助客戶及時與投資人和分析師聯系，根據他們的疑慮和公司管理層商討策略，然后擬出一系列主旨信息和問答提綱，“必要時應咨詢法律意見，最好能夠召開電話會議或者邀請投資者來訪。” 
　　在危機中，公眾和投資者關注的點往往是不同的。公眾最關心到底發生了什么事情，現在是不是安全的，以后會怎么樣。而投資者關心的是公司在資本市場是否會有影響，對公司短期和長期的財務影響，能否防止進一步的損害。雖然針對不同的受眾，IR和PR應該給出不同的解決方案，但是兩者之間的親密合作也是必不可少的。“因為很多危機問題都是從商品市場影響到投資者的信心的，而投資者的信心則會對公司造成更大的影響。”