各大企業公關危機應對策略

    企業面臨公關危機時應該果斷采取應對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。以下6項應對公關危機的策略可以有效化解危機甚至起到積極的效果。

    1、把危機公關上升到一個戰略的高度

    現在很多企業危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態度將導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業發生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰略的高度，來謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發生后企業要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執行，以確保執行的有效性。

    案例

    2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，經阜陽市疾病預防控制中心介入調查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產品，并予以結案。但阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進行了上報，并公告于當地的《穎州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉載，因此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤架。

    事發當日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽，與當地政府相關部門交涉并確認了此事為相關人員工作失誤所致，相關部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發布會，包括中央電視臺在內的全國各媒體都進行了糾正報道。4月27日，三鹿高層與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經營”的誠信座談會，并聯合發布“殺人奶粉”事件發生后全國第一份“乳業誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

    點評：

    該事件發生后馬上引起了三鹿集團的重視，整個事件一直由高層領導帶隊參與，上下齊動員，高度的重視使事件負面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負責任，有愛心的企業形象，成功化解了危機。

    2、發現問題的本質與根源

    很多企業危機公關處理不利的原因多是只看到了表面現象，哪兒出了問題就抓那，而本質性的根源問題卻沒有解決，導致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機，甚至事態不斷擴大。當企業發生危機時應該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關鍵問題及根源，研讀相關法規與規定，把問題完全參透，或聘請專業公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。

    案例：

    2006年9月14日，新華社消息稱,國家質檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應：“SK-Ⅱ所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，并且在進入中國市場前都經過衛生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量有充分的保障。SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加鉻和釹成分。”

    不久全國各大商場就陸續對這些問題產品進行了下架處理，隨之,全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.：消費者必須持有衛生部指定醫院出具的過敏憑證、購買憑據，并且所要退貨產品所剩含量必須在1/3以上，同時需要填寫一份內容為：“盡管產品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態度，我們決定為您做退貨處理，經雙方協議同意退款××元……”的協議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。

    在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產品就可到柜臺進行協商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協議違法。隨后SK-Ⅱ通過某跨國公關公司發表聲明,決定暫停SK-Ⅱ產品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網站被黑客攻擊癱瘓數小時。事件被鬧的沸沸揚揚，公眾的憤怒也達到了頂點。2006年10月24日，事態發生了逆轉，國家有關部門宣布：ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內銷售。整個事件至此結束。

    點評：

    至此，事件危機似乎是結束了，但其只抓表現問題，傲慢的態度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費者對其的好感與信心。如果寶潔當初能夠迅速抓住問題的關鍵環節，直接溝通政府與相關部門，證明產品對人體無危害，便完全可以把危機控制在萌芽狀態，避免后面發生的一系列問題。

    3、比救火的速度更快些

    企業發生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業的廠房更危險，危機在吞噬的是企業、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。堤壩出現一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發生潰壩，企業發生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但卻因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經驗等，而錯過了最佳處理時機，導致事件不斷擴大與蔓延。

    案例

    2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創維董事局主席黃宏生。創維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創維大廈緊急約見媒體。

    12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發出聲明：全力支持創維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日，北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表聲明，表示將優先保證創維的原材料供應。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創維大廈，表示將鼎力支持創維。而在公司內部，全體員工更是齊心協力共渡危機，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創維表態：創維本部發展非常穩定，市政府全力支持。2005年2月4日創維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創維公司的信賴。

    隨著創維數碼股票在香港發布年報，顯示上一個財務年度營業額再創歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠遠高過同行，該事件的風波平穩的度過。

    點評：

    2004年11月30日事發，創維高管連夜開會商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發出聲明力挺創維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表支持創維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創維。這樣的危機應對速度讓人驚嘆，把事件的負面影響控制到了最小，取得了危機公關的勝利。相反，與創維有相似遭遇的金正集團在事件的處理上就明顯失利。

    2004年7月9日，金正集團董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。事發后金正內部手足失措，沒有采取任何得力的危機公關措施，延誤了進行危機公關的最佳時間。此時因局勢發生突變，內部股東為了維護個人利益，展開了權利的爭奪，最終引發內部的混亂及外部合作企業的恐慌，經銷商終止打款與銷售；供應商停止供應原材料；國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結果不到一個月的時間金正資金鏈斷裂，廠房被關閉、資產被查封。

    4、所有問題一肩挑起

    事件發生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。

    案例：

    2006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業2006年3月8日生產的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標簽項目不合格。第二天雅士利公司即做出反應：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規格的中老年奶粉下架，等待相關部門的處理，這一動作在兩天時間完成。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標簽問題，產品質量沒有問題，可恢復正常的生產與銷售。

    點評：

    一個漂亮的危機公關案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體去發布消息，更沒有我行我素繼續銷售產品來對抗，而是采取最負責任的態度與方式，把產品全部下架封存等待工商局的處理意見。這樣的態度與結果不僅未對雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負責任的企業。