企業如何應對“廣告門”危機風波

    隨著艷照門事件的越演越烈，越來越多的女明星被卷入其中，“艷照門”事件幾位主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告小天王、小天后，代言了百事可樂、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機等眾多知名品牌。“艷照門”事件爆發后，網上出現了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產品的“召集帖”，所有“艷照門”明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗與危機?！?/p>

    中國百事可樂的廣告板上更換藝人陳冠希的形象廣告，惠州某休閑品牌發“停用”陳冠希廣告聲明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片。一發不可收的“艷照門”在演變為一場企業明星“代言門”事件。

    用明星代言進行市場推廣已經成為一種普遍性的市場營銷方式，但對于企業而言，啟用明星代言其收益與風險是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個人的道德缺失、行為不端導致其形象受損，則可能給企業品牌帶來負面的影響。在這種情況下，企業就必須迅速采取措施進行危機管理，否則將可能隨著時間的推移，使輿論不斷朝著惡化的方向發展，最后給企業或產品銷售帶來難以估量的損失。

    除開艷照門事件，我們可以觀察到越來越多的廣告風波正在出現，如恒源祥的十二生肖廣告、阿迪達斯的奧運恐怖廣告、阿迪達斯廣告侵犯中國國旗法等等，廣告引起的輿論風波正在成為企業危機的一種重要來源，這必須引起企業高度重視，因為輿論的批評就如星星之火，稍有疏忽就可能引致燎原之勢。防范、管理好“廣告門”可能引發的輿論風波，或許是2008年中國企業危機管理的一種新方向。

    “廣告門”的輿論應對：來自娃哈哈的啟示　　

    2006年5月，娃哈哈推出兒童飲料“爽歪歪”，其電視廣告很快在網上招來強烈批評與爭論，“爽歪歪”一語網友被指在福建方言中淫穢用詞。幾乎所有重要的平面媒體都跟進報道此事，引發各方高度關注。

    面對輿論狂潮，娃哈哈的處理手法為：

    1、 策劃人回應：爽歪歪廣告策劃人俞建成開通博客，寫了長達1500字的日志，首次公開對該事件作出回應，闡述廣告創意的思路。

    2、 企業聲明：娃哈哈市場部負責人對外宣稱有競爭對手惡意操縱此事。

    3、 輿論轉移：與專業人士、知名博主進行溝通，讓他們從積極角度看待爽歪歪事件，并從不同角度發表文章，引導輿論的關注點，如《別把爽歪歪關進現代文字獄》、《別把“爽歪歪”給想歪了》、《 “爽歪歪”讓誰感到不爽？》、《“爽歪歪”，讓你“淫”了嗎？》等文章的出爐，對化解輿論對娃哈哈廣告風波負面情緒起到了積極的作用。

    4、 搜索引擎優化與控制：通過與百度廣告合作的方式，將所有對“娃哈哈爽歪歪”的負面文章在搜索結果中置后（搜索結果不能消除，但可以置后或下沉。），用戶在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”時，首頁已不會出現任何與批評其廣告相關的負面文章。

    5、 正面信息持續釋放，負面信息總量稀釋：在負面輿論高峰批評過后，娃哈哈加大了產品信息方面的傳播，推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶領頭羊》等文章，引導目標受眾對爽歪歪產品本身的關注，而不是對輿論批評的關注。通過加大正面信息的傳播，以此稀釋負面信息的總量。

    除卻第二點做法有待商榷之外（因為娃哈哈拿不出確切證據證明此事，反而令人覺得娃哈哈此說是轉移視線），其他幾點方式都是確實可行的，而現實也證明娃哈哈對“廣告門”輿論負面的管理是有效的，爽歪歪的廣告至今仍然使用，其產品銷售也一直良好。輿論風潮已經風過浪靜。

    娃哈哈的“廣告門”的危機管理體現了一種中國式的企業危機管理智慧：虛實相應、正反出擊。從態度上闡明企業根本性立場，從行為上抨擊針對娃哈哈廣告的惡性歪曲，同時又通過第三方釋放不同觀點，令受眾對爽歪歪的廣告價值判斷莫衷一是，最終失去繼續跟進或關注的興趣，最終成功實現了稀釋受眾反感情緒持續升高的危險性?！　?/p>

    企業應對“廣告門”的危機管理策略　　

    在新的市場形勢下，如何管理“廣告門”輿論風波對于企業來說具有實質性意義。“廣告門”引致的危機事件可能來自多方面，比如廣告表現受批評（如娃哈哈爽歪歪、豐田霸道廣告）、如廣告表現侵犯相應國家條例（如箭牌廣告上引用中國國歌、阿迪達斯廣告印上中國國旗）、如廣告代言明星被爆道德、行為不端（如當下艷照門事件所影響到的多家企業）。由于艷照門事件具有典型性，卷入的明星代言著諸多企業產品或品牌，給不少企業造成很大的困擾。下面我們就此事件進行分析，探討企業應該如何應對這種危機情況。　　

    情況一：輿論批評未有對焦到企業身上　　

    1、低調處理，積極準備：雖然艷照門事件及涉事明星都備受矚目，但由于這些明星代言諸多產品，所以并不是所有代言產品都因此受到輿論的強烈關注。如何負面批評大都沒有提及企業品牌，大多數公眾并沒有對品牌未有太強的負面關注度，建議企業方暫時不進行高調回應，以免引來平面媒體的跟進報道。

    在低調處理的同時，企業也必須未雨綢繆，做好措詞應對的準備（最好準備發一篇短簡聲明以及一篇正式新聞稿，以備危機擴散時新聞公關使用。）新聞稿內容包括對企業對事件的態度與立場、企業選擇此明星代言的初衷、以及企業品牌及產品的介紹。

    2、論壇管理，引導輿論：由于網絡媒體的強勢突起，已經成為輿論匯集、公共意見表達的集中地，有影響力的論壇（如天涯社區、貓撲網、MYSPACE、QQ社區等）在某些方面已經超越門戶網站成為最受矚目話題策源地。

    企業必須對重點的論壇進行嚴格的監測，及時發現相應的蛛絲馬跡，進行論壇有效管理，由第三方出面，針對某些明顯惡意、強烈的批評論調給予回應（以網友對網友的角度），化解負面批評輿論的持續走高，使此議題變得多元化（比如引入其他廣告表現失誤、討論網友的偏激、討論廣告創意與廣告表現等），從而消除單一針對企業品牌及產品的敵視情緒。

    3、強化產品正面信息傳播：從多角度挖掘企業產品的賣點（或從企業或品牌層面制造話題），在短時間內迅速提高正面信息傳播力度，以此稀釋信息對更多受眾的影響?！　　?/p>

    情況二：輿論批評已經對準到企業身上　　

    如果因為艷照門事件越演越烈，導致民眾對某些明星徹底失去信心或好感，那么可能其所代言的企業會因此受到強烈的關注或批評，甚至呼吁要求停播廣告（如張柏芝所代言的潔爾陰），那些企業的危機管理程度必須升級，迅速采取行動，以力挽狂瀾。企業要采取的危機管理策略可以如下：　　

    一、輿論應對：迎合、回應、轉移

   迎合：當主流輿論（如主流報紙、雜志、網絡）對企業代言明星的批判力度達到高潮時，企業任何反對的聲音是不合時宜且危險的。

    在這種情況下，企業要做的是對輿論的“偽迎合”，即對主流輿論的表面附和——如有記者來電話采訪，企業可以適度表示對自己產品代言明星陷入艷照門表示遺憾，（敏感時期，絕不能與主流輿論唱反調，否則會成為媒體標題，引來新一輪輿論狂批。）但聲明代言人作風、道德與企業產品是二碼事，產品品質是企業不變的追求目標。

    另外，企業還應視輿論及事件進展情況，考慮是否適當將現在該明星代言廣告的播放推后，或有節奏先減少次數轉成拉長播出時間。

    回應：如何網上出現新一輪對企業代言明星的批判，即輿論明確針對企業品牌或產品進行嚴重質疑及批判。企業立即召開主流媒體新聞溝通會，邀請大眾、行業、經濟類主流媒體與會，闡明企業的觀點，爭取贏得主流媒體支持，從輿論高端上穩住企業的形象。

    在發布會上，企業要傳遞的信息可以有多方面，如明星代言理念，闡述企業一向選擇健康、積極、向上的明星。同時聲明明星代言風險的普遍性存在。如可以借機闡述企業的社會理念，如企業以往如何服務社會（列舉企業曾做過的公益事件）、回報消費者（企業如何以優質產品給消費者創造價值）等等。通多方面的信息釋放，一是表達企業既是事件的無辜受害者，二也是希望社會對企業多些支持。

    轉移：在媒體輿論對艷照門—明星—企業品牌，這條關系鏈沒有太直接性的追究或形成針對焦點時，企業可以持續、定期在各種論壇、QQ、或邀請某些有影響力的輿論領袖，創造一些新的話題，以達到稀釋某些負面輿論持續走高，最終不會成為專門針對企業品牌的輿論焦點。如娃哈哈在化解輿論對爽歪歪批評上的策略，從不同角度進行潛在的應招接招，由不同的專家、輿論領袖來應對?！　?/p>

    二、消費者溝通提升品牌認同

    在輿論引導的同時，企業可以將一部分精力轉向與消費者接觸層面，通過加大線下消費者溝通的方式，積極地傳遞品牌或產品最有利的信息，獲得消費者的有力支持。如舉行路演，通過巡回路演，直接與消費者交流，試用產品。開展消費者座談會，以消費者座談會的方式，宣揚企業品牌理念，強化消費者信任度等?！　?/p>

    與市場營銷一樣，企業危機事件的發生同樣不斷隨著市場形勢的變化而變化，產品危機、投訴危機、企業內部危機、廣告危機……危機就如稅收，永遠與企業發展是相伴相隨的。對于企業而言，永遠不可能期望危機不會發生，只有強化危機意識、提升防范危機能力才是保證企業順利發展的保證。