企業(yè)與媒體，不只有廣告

在趙怡的書(shū)架上，有一張蔣經(jīng)國(guó)為其授槍的黑白照，當(dāng)時(shí)趙怡和馬 英 九為參加軍訓(xùn)的同校高中生。作為1949年之后第一個(gè)在大陸的大學(xué)任專職教授的臺(tái)灣人，在大陸的臺(tái)灣企業(yè)遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)去找趙怡咨詢、想對(duì)策；他也在大陸為官員和企業(yè)家演講授課，講述小至臺(tái)灣大到全球的經(jīng)驗(yàn)。趙怡的經(jīng)歷橫跨產(chǎn)業(yè)、學(xué)界、政界，這讓他在談及企業(yè)與媒體的關(guān)系時(shí)，觀點(diǎn)樸實(shí)而有說(shuō)服力。

　　企業(yè)借媒體公益塑造形象

　　企業(yè)要長(zhǎng)期發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須借助媒體進(jìn)行品牌形象的塑造，將自己是一個(gè)正當(dāng)、守法、受到消費(fèi)者尊重的品牌形象傳遞出去。趙怡指出，在臺(tái)灣，企業(yè)通行的做法就是通過(guò)媒體做慈善公益，或者企業(yè)特殊的領(lǐng)導(dǎo)者以專家的形象出現(xiàn)在公眾面前。在資金投入上，一個(gè)公認(rèn)的比例則是將企業(yè)每年經(jīng)營(yíng)收入的千分之三到五用于 企業(yè)公關(guān) 和公益。

銷售 額為三百多億臺(tái)幣，一天可以賣出幾萬(wàn)件商品。但有一人聲稱買自東森購(gòu)物的一個(gè)電燈泡爆炸，自己因此受傷，要求索賠。當(dāng)時(shí)東森內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論此事，趙怡則建議立馬賠償，絕不能因?yàn)閰^(qū)區(qū)賠償金而影響每年三百億的生意。事后查明燈泡爆炸系當(dāng)事人操作不當(dāng)，但趙怡說(shuō)企業(yè)遇到這樣的事情沒(méi)有其他辦法，只能自己不斷提高良品率。此后類似索賠又發(fā)生過(guò)幾次，東森的做法還是與之前一樣立即賠償，還進(jìn)一步推出“7天無(wú)條件退貨”的保證，消費(fèi)大眾和媒體也從此認(rèn)為東森購(gòu)物是值得信賴的。

　　趙怡還記得有一次某媒體記者引用官方數(shù)據(jù)指稱東森購(gòu)物5年以來(lái)因廣告與商品不符而受罰的記錄達(dá)到70余件，有同仁憂心形象會(huì)受損，趙怡則認(rèn)為不必遮掩推諉，反而應(yīng)坦誠(chéng)面對(duì)，對(duì)外說(shuō)明：以東森5年來(lái)出售數(shù)千萬(wàn)個(gè)商品而言，70余件問(wèn)題商品僅僅占百萬(wàn)分之一，可說(shuō)微乎其微，主要就是因?yàn)?ldquo;東森嚴(yán)選”的政策使然，今后更要百尺竿頭，再進(jìn)一步，達(dá)到零瑕疵。從此一事例看到，換個(gè)角度思考，使一個(gè)負(fù)面報(bào)導(dǎo)成了正面新聞。

　　企業(yè)處理危機(jī)的第一條原則就是第一時(shí)間面對(duì)事實(shí)，及時(shí)處理。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣高速傳播。因此企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。趙怡以引發(fā)兩岸關(guān)系出現(xiàn)裂痕的1994年千島湖事件來(lái)說(shuō)明危機(jī)處理不當(dāng)?shù)暮蠊．?dāng)時(shí)臺(tái)灣媒體到千島湖采訪被當(dāng)?shù)卣钃希芎φ呒覍俚角u湖也不讓見(jiàn)遺體，官方對(duì)于死因則表示不清楚，推說(shuō)可能是意外，這導(dǎo)致臺(tái)灣政壇某些人借機(jī)挑撥。趙怡記得很清楚，當(dāng)年2月聯(lián)合報(bào)的民調(diào)顯示大部分臺(tái)灣民眾認(rèn)可自己是中國(guó)人，但一個(gè)月后再調(diào)查，則只有百分之二十幾的人對(duì)此認(rèn)同，其他則認(rèn)為自己是臺(tái)灣人而不是中國(guó)人。

　　趙怡在東森集團(tuán)時(shí)，成立了跨公司、跨部門的公共事物委員會(huì)，包括10個(gè)小組，集團(tuán)下屬的每個(gè)公司都要派人參加相關(guān)的小組。比如，黨政組，關(guān)注傳播政策，與主管部門保持良好關(guān)系；地方政府組，涉及電視付費(fèi)、光纜施工等，要常去地方上舉辦康樂(lè)活動(dòng)；社會(huì)公益組，為高山族或低收入家庭的小孩捐集圖書(shū)、樂(lè)器等；學(xué)術(shù)組，則組織學(xué)術(shù)界有影響力的學(xué)者、教授，發(fā)揮清流監(jiān)督作用，也在各學(xué)校捐設(shè)獎(jiǎng)助學(xué)金；弱勢(shì)族群組，會(huì)專門關(guān)注婦女、殘障人士等，比如為弱勢(shì)族群減免有線電視收費(fèi)等。每周小組開(kāi)會(huì)，集團(tuán)管理層知曉各方狀況，因此往往在一些危機(jī)出現(xiàn)前就能預(yù)見(jiàn)到。

　　趙怡指出，危機(jī)處理其實(shí)并不只是處理當(dāng)時(shí)的事情，而是在平時(shí)就要筑防火墻。特別是在全球化加劇的今天，企業(yè)或組織一個(gè)小小的意外或者事故就會(huì)被擴(kuò)大，產(chǎn)生嚴(yán)重后果。因此，企業(yè)或組織應(yīng)建立起完備的危機(jī)緊急處理系統(tǒng)，并懂得如何運(yùn)用新的技術(shù)全方位地有效傳播和收集信息，使損失降低至最低限度。

　　趙怡是馬 英 九的高中同學(xué)，2008年馬 英 九勝選時(shí)，趙怡為老同學(xué)制定了危機(jī)處理機(jī)制，并且設(shè)立了可能出現(xiàn)危機(jī)的15組事項(xiàng)，每一組都組建了相應(yīng)的專家學(xué)者以及媒體隊(duì)伍，對(duì)相應(yīng)的事情進(jìn)行預(yù)判，而當(dāng)危機(jī)真的發(fā)生時(shí)，小組成員則立即拿出相應(yīng)的錦囊妙計(jì)。不過(guò)，讓趙怡遺憾的是，當(dāng)時(shí)相關(guān)行政機(jī)關(guān)缺乏危機(jī)意識(shí)，人士并沒(méi)有很好地執(zhí)行這一套應(yīng)對(duì)機(jī)制，不久之后馬 英 九也因?yàn)榘税怂疄?zāi)而受牽連，聲望下跌，陷入了前所未有的危機(jī)。

　　事實(shí)上，危機(jī)處理對(duì)于企業(yè)而言，其背后還是基于長(zhǎng)期的形象塑造和維護(hù)。趙怡說(shuō)，一般而言，平時(shí)保持與媒體的良好關(guān)系，即便不是 上市 公司，也要對(duì)媒體保持透明度，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況讓媒體知曉，這樣就不會(huì)在危機(jī)發(fā)生時(shí)感覺(jué)媒體很遙遠(yuǎn)、很陌生。“平時(shí)好事也說(shuō)，壞事也說(shuō)，讓媒體建立對(duì)企業(yè)的誠(chéng)實(shí)印象，在危機(jī)時(shí)緊急作業(yè)就能收到良好的效果，媒體也不至于去打過(guò)街老鼠。”

　　趙怡還特別強(qiáng)調(diào)，目前大部分企業(yè)還沒(méi)有去做的一件事情就是議題設(shè)定。以臺(tái)灣為例，本土缺煤、缺風(fēng)力和水力，電費(fèi)連連漲價(jià)，民眾要游 行，但無(wú)論政府或民間要投資建核能發(fā)電廠，又遭民眾反對(duì)。擁核者要讓媒體站在自己這一邊，最好通過(guò)議題設(shè)定的方式，先請(qǐng)專家學(xué)者做相關(guān)核能的研究，結(jié)果通過(guò)媒體發(fā)布，并且找電視臺(tái)合作能源發(fā)展的科學(xué)新知節(jié)目，潛移默化中引導(dǎo)民眾理解核能，明白建設(shè)核能發(fā)電廠的意義，最終才會(huì)取得良好的效果。

　　危機(jī)公關(guān)的“三明主義”

　　態(tài)度“明確”：公司對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來(lái)逃避危機(jī)事實(shí)。

　　信息“明朗”：公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。

　　思路“明晰”：企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問(wèn)題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，制定明晰的延伸問(wèn)題處理思路，最大程度地做好“善后”工作，同時(shí)也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。