公關行業新競局

 

    |文•本刊實習記者 蔡爽

 

    曾幾何時，“3.15”對于中國的消費者來說幾乎成為一種符號，不管是否愿意，央視每年的晚會就像巨大的浪潮，裹挾著媒體和公眾的焦點向各大企業噴涌而來。此時，除了對企業本身生產質量問題的糾錯外，一個平時并不受關注的行業也在這個關鍵節點悄悄登上了輿論舞臺。

 

    2013年央視“3.15”晚會后，深陷質量問題的蘋果公司先是保持長時間沉默，爾后又忽然在“愚人節”那天道歉。怪異的聲明，毫無先兆的行動，不顧后果的措施，讓旁觀者不免驚訝這個美國公司應對方法之劣。然而事后有新聞媒體報道：包括“拒絕道歉”在內，蘋果公司在危機發生后的一系列措施事件，都是由專門的公關團隊量身策劃完成！至此，公共關系業在發展了三十年后，終于第一次成為了全社會的聚焦。

 

    歸根溯源，中國的公共關系行業是完全的舶來品。二十世紀九十年代中期，一批大型跨國公關顧問集團陸續進軍中國，與此同時，一場關于公關市場發展的討論也激發了本地公關服務市場雛形的出現，大批本土公關公司借勢紛紛成立，而這些都為今后的行業發展奠定基礎。

 

    2012年，在我國宏觀經濟不景氣的大背景下，整個公共關系行業市場營業額仍然突破300億元，增幅約16.5%。雖然與2011年增幅的23.8%相比有所降低，但如果排除最大客戶“汽車”領域由于偶然因素帶來的影響，我國公關行業的增長依然非常強勁。

 

    沉默的大多數

 

    2013年3月16日， 北京 明智思達公關顧問有限公司像往常一樣開始了一天的工作，由于公司的客戶并沒有出現在前一天的“盛會”里，這天對于他們來說只是最普通的一天。

 

    “不同于公眾的直觀感受，‘危機公關’對于公共關系行業來說只是很小的一部分，首先，大公司大多擁有自己的市場部，危機事件對于企業往往是攸關生死的關鍵，所以一般傾向于交給自己的市場部，因為這樣可以避免不必要的麻煩。”明智思達總經理朱宏談到公眾印象時，甚至露出了無奈的苦笑。

 

    除此之外，“危機公關”的風險太大，收益相對又不高，普通公關公司一般不敢涉足。北京一名不愿透露姓名的公關公司職員告訴《中國新時代》記者，“3.15”時公司確實要求員工加班，但那只是幾天的事情，而且也大多是寫宣傳稿，“真正做危機的很少很少，幾乎可以忽略不計”。

 

    事實上真正的公共關系行業，是對客戶全年不間斷的整合 營銷 ，是綜合利用傳播手段、事件營銷（如新品發布、巡展、慶典等）的品牌策略，是通過策劃執行標志性事件，并輔之以媒體報道，且為客戶帶來收益的行業，而這些是公眾不了解的，可以說公共關系行業的發展是由那些“沉默的大多數”支撐起來的。

 

    普遍性的缺乏認知，還是使人們下意識地把“打假”和“公關”聯系起來。“剛開始發展時想得相對簡單，更多的是做概念營銷或產品營銷，針對的只是客戶品牌問題”，朱宏坦言，公關公司特別是本土公關公司的社會營銷是從近幾年才開始的，而且進行得異常艱難。

 

    作為全新的業態，樹立并普及行業標準和規范本是首先要做的工作，但太過急進的行業發展顯然擠壓了進行這項工作的努力，“現在最好的窗口期早就過去了，想要推進勢必困難重重。但這是必須走的路，當初的輕視仍然需要彌補，而且留給本土企業的時間可能已經不多。”中國公共關系協會常務副會長兼秘書長王大平在向《中國新時代》記者表達看法的同時，也提出了對此現象的擔憂，“這種片面印象根本上是由于公關行業在社會中的普及太差而造成的，負面印象雖然對當下的發展影響不大，但從長遠來看，它也許是影響全局的重大問題。”

 

    與中國本土公關企業不同，以奧美為代表的跨國公關巨頭由于其自身特點，并沒有資本積累的“原罪”，所以也幾乎不存在社會營銷的難題。三十多年前，是他們將公關的概念引入中國，憑借著理論、制度、人才的優勢，跨國公關巨頭曾希望能夠全面長期壟斷中國這一“超級市場”，事實上在一開始他們也的確做到了……

 

    “小公司”的“大志向”

 

    然而這種局面的打破卻因為一次舉國事件而成為可能。2008年夏，北京成功舉辦了夏季奧運會，作為罕見的盛大慶典，奧運會申辦一經成功就受到了公關行業的矚目，用朱宏的話來形容就是“頂級營銷的絕佳場所”，是“一個公關行業的大Party”。各大公關公司特別是本土公關公司紛紛摩拳擦掌準備大干一番，但最后的結果卻令其中的許多人感到失望，“事實總是殘酷的，中國本土公關公司為發展交了最大一筆學費。奧運會公共關系層面的大訂單幾乎被跨國公關公司瓜分完畢，這意味著中國本土公關企業只能吃人家懶得動的”，朱宏如是說。

 

    不過這并沒有嚇倒所有的本土公關公司。一些具有國際眼光的公司敏銳地發現，雖然跨國公關巨頭橫行天下，但與國外市場相比，本土市場屬性還是完全的“賣方市場”，仍然大有可為，明智思達即在此時進場。

 

    由于奧運會時很多跨國集團在中國并沒有自己的長期策略供應商，所以很多公關項目均需要招標。當遇到合適的項目時，明智思達就充分利用“田忌賽馬”的古理與跨國企業進行競爭，只要參與都全力出擊，最終憑借好的創意和亮點獲得不少訂單。“一開始創業，眼里只有贏，依靠實際成績達成發展，后來慢慢意識到要憑借創意和執行獲得合同”，明智思達經過不斷嘗試終于在夾縫中找到了自己的生存之法，近幾年，他們連續獲得了中國公關門戶網最佳專業團隊和沃爾瑪最佳公關團隊的稱號。

 

    起點或許并不高，但發展初期就有這樣的磨礪還是會使中國本土公關公司獲益良多。除了自身努力，“奧運戰役”的成功與中國公關市場的現實大環境也有著深刻聯系。朱宏向記者表示：“現在的公關市場相對浮躁，‘人’成為每個公司最重要的資產”，而這正是中國本土公關公司的優勢。

 

    “即使是成熟的跨國企業來到中國，也幾乎不關注公關公司的品牌甚至注冊資本金。他們在乎的是服務和能達到的成績，因為擁有完善的評價體系，大型跨國企業甚至在招標時只從幾百張PPT中挑看三四張。”這種“創意為王”的行業特色其實是由公關產業的內在屬性決定的。朱宏特意向記者強調，現階段公關公司打品牌很難的重要原因是用戶根本不關注品牌，“看品牌的產品主要有兩種：代表身份象征或者代表品質，公關行業顯然不屬于二者。況且現在買方很懂，根本不會拘泥于形式。”

 

    除了差異化競爭，本土公關公司的快速發展或許也能從中國的傳統儒學中找到答案。明代王陽明的名句“心一而已，以其全體惻怛而言謂之仁，以其得宜而言謂之義，以其條理而言謂之理”或許是對本土公關公司快速發展的最佳詮釋。